《文案圣经》是广告学经典中的经典。书中汇集了 “现代广告之父” 克劳德・霍普金斯作为广告撰稿人 35 年的广告经验精华。

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如今我们习以为常的很多广告促销手段，都是他发明的，比如说：

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免费试用品
用券兑换散发样品
新产品强行铺货
……

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等等。

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广告教皇、奥美公司的创始人大卫・奥格威给读这本书的人的建议很直接：

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“没有把这本书读上 7 遍的人不能被允许从事任何跟广告有关的事情。”

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这书，位列奥美公司员工必读 7 本书之首。

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为了写一个推广文案，我操起这本《文案圣经》，一条条去检验自己写的东西，有没有遵守书上的原则。

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边看边唾弃自己以前的文案 —— 踩的坑儿太多了。可这些坑儿，明明是可以通过读书来避免的。

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比方说，“广告的唯一目的，就是促进销售。”

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但凡有点儿追求，都应该围绕这个目的去做推广。可有些人（包括我自己）写东西，纯粹为了写而写，忘了去考虑，“它能给消费者带去什么利益。”

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关于撰稿人该如何写出一则称得上是 “销售艺术” 的好广告，作者克劳德・霍普金斯的说法，乍一看上去简直不要太小儿科：

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“他把自己放在顾客的角度来看待广告提供的服务，从而确保消费者看到广告就自愿购买。”

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你也许会想，放在顾客的角度，不是应该的吗？

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可如果你留意，就能发现生活中太多只谈论自己利益，宣扬自己品牌却忘了告诉消费者他们能够得到什么的广告。

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像这样简单却朴素的撰写广告的方法，书的第一部分 “科学的广告” 里，处处都是。如果看到这里就打住，那你会错过很多。

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跟 “科学的广告” 同样精彩的，还有第二部分的 “我的广告生涯”。

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“我的广告生涯” 从作者克劳德・霍普金斯的早年生活开始说起，他提到了自己从苏格兰母亲那里继承的保守品质，做事情会考虑 “安全第一”。

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这帮他和他的客户避免了很多重大的广告投资风险。

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即便是秉承 “安全第一” 的人，也会遭遇失误。在第十八章中，作者聊到了他的失误。

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有意思的是，失误始于帮他避免了很多风险的 “苏格兰式保守主义”。

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事情要从他年轻的时候说起。

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在他 21 岁生日那年圣诞节的前一天，必胜公司的总裁 M.R. 毕赛尔建议他创业单干，还向他分享了自己通过创业踏上财富自由的经历。

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他没有听从，选择留在了公司。

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然后，他眼睁睁地看着自己之前的很多同事离开公司，用他教给他们的办法把事业做得风生水起。

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像这样值得深思的故事，你还能从这位现代广告之父的《文案圣经》里找到很多。

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更多的精彩我就不剧透了，还是由你自己来翻看，感受这位传奇人物带来的精彩讲述吧。