心理学 类型
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124千字 字数
2008-09-01 发行日期
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主编推荐语

本书对现代广告理论及运用进行研究分析。

内容简介

本书的研究将从整体上采用一种批判的方法，是对从“印在纸上的推销”到IMC诸多理论的一种哲学回应。但是，也不排斥实证研究的价值取向。笔者相信，针对所提出的问题，没有一种研究方法是完美的。对两种旨趣各异的研究方法的容纳体现出本研究与以往研究不同的价值取向。

在过去数十年的广告研究中，实证型的研究主要代表广告主或广告代理一方的价值取向，追求利益大化的“广告直接效果” 而批判研究则更主要是学者站在受众或社会一方对广告的社会影响和伦理进行研究，批判隐性广告、虚假广告等广告对儿童社会化、盲目消费、社会肤浅时尚等负面影响，呼吁广告应当“引导消费”。

目录

  • 版权信息
  • 作者小像
  • 作者小传
  • 序言
  • 自序
  • 引言 广告的窘境
  • 第1章 产品/广告本位及消费者的闪现
  • 1.1 广告主（产品）本位
  • 1.1.1 “前理论”时期
  • 1.1.2 现代广告的两种开端
  • 1.1.3 “推销术”概念的产生
  • 1.2 广告本位阶段
  • 1.2.1 科学广告的先驱：硬性推销派
  • 1.2.2 艺术广告的先驱：软性推销派
  • 1.2.3 独特的销售主张：USP（Unique Selling Proposition）
  • 1.2.4 早期的“创意”概念和科学派旗手大卫·奥格威
  • 1.2.5 艺术派代表威廉·伯恩巴克和ROI理论：
  • 1.2.6 走向折中：李奥·贝纳和“产品的戏剧性”
  • 第2章 消费者的发现
  • 2.1 第一次整合：4Ps Marketing Mix
  • 2.2 消费者研究的两种范式
  • 2.3 细分消费者
  • 2.4 消费者研究的批评和补充
  • 第3章 消费者本位
  • 3.1 品牌形象与消费者
  • 3.1.1 品牌形象的缘起（Brand Image）
  • 3.1.2 品牌理论的发展
  • 3.1.3 GE的品牌发展案例
  • 3.2 企业形象（CIS）与消费者
  • 3.2.1 VI的出现
  • 3.2.2 CI的产生及内涵
  • 3.2.3 墨西哥T恤的CIS案点
  • 3.3 定位：把品牌建构在消费者大脑中
  • 3.3.1 一词占领大脑
  • 3.3.2 并非第一才能定位：
  • 第4章 第二次整合：IMC的全方位沟通
  • 4.1 整合营销传播的要义和案例点评
  • 4.1.1 整合营销传播的要点
  • 4.1.2 英特尔的IMC案例
  • 4.2 整合营销传播理论的缺憾
  • 4.2.1 “媒体创意”“接触点管理”与“一致性”间的鸿沟
  • 4.2.2 “数据库”所导致的工具理性的“复杂性”和“非理性”
  • 4.2.3 对早期USP、ROI理论以及后期“定位”理论的忽略
  • 4.2.4 AP制：对IMC批判的补充
  • 第5章 主体性的一再缺席
  • 5.1 主体性缺席：广告的后现代批判
  • 5.2 艺术没落与神话制造：
  • 5.2.1 对科学广告理论的批判：主体性丧失
  • 5.2.2 对艺术广告理论的批判：艺术的没落
  • 5.2.3 对USP和“细分”等综合理论的批判：神话制造
  • 5.3 消费者的不断发现与主体性的一再缺席
  • 第6章 我理想中的广告理论
  • 6.1 广告理论研究的四个视角和
  • 6.2 融合的界面：介入与超越
  • 6.3 “元理论”基础、“自理论”与“间理论”
  • 6.4 以心理学和美学为元理论基础的
  • 参考文献
  • 跋
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出版方

中国传媒大学出版社

中国传媒大学出版社的前身是北京广播学院出版社，成立于1985年，是改革开放后最早成立的大学出版社之一。其上级主管单位是中国传媒大学，业务上受国家教育部社科司和国家新闻出版总署指导。2004年9月改称现名。中国传媒大学出版社现有播音主持、语言艺术、新闻传播、影视艺术、媒体管理、编校译中心等六个编辑部，以及市场中心、出版部、行政与总编办公室、财务部、数字出版部、经营中心等部门。