商业
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115千字
字数
2018-10-01
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主编推荐语
品类机会就是品牌机会，没有品类，品牌等于零。
内容简介
本书提供的方法，将会让企业的经营者通过了解群体对事物的看法，确定品类在消费者心智中认知资源的分布情况，通过品类发展过程中需求的演变以及当前市场的竞争格局来判断品类进程，帮助我们决策为大众提供什么样的商品或服务，以及如何实现更高效的品牌传播。
目录
- 版权信息
- 前言 认知效率决定商业效率
- “品类”的影子
- 认识“品类”之前的两个提醒
- 品类第一律 心智共识
- 1. 什么是品类
- 2.没有品类，品牌等于零
- 3. 品类形成的动机
- 4. 品类价值
- 品类广度：品类概念的普遍性
- 品类深度：品类概念的深入性
- 品类活跃度：品类概念的积极性
- 5. 如何划分品类
- 品类案例 从婚介到婚恋全产业链：百合网
- 品类第二律 文化衍生
- 1. 发现品类，而非生造品类
- 2. 文化差异
- 3. 文化&品类空白
- 品类案例2-1 跨文化产生新品类：KingCamp户外
- 品类案例2-2 专业领域老品牌的品类错位：黄氏响声丸
- 品类案例2-3 地理标志产品再造：乌江榨菜
- 品类第三律 品类属性
- 1. 什么是品类属性
- 2. 品类历史线研究
- 3. 品类属性的遗传与变异
- 品类案例 需求&商业的进化：杂物社
- 品类第四律 品类特征
- 1. 品类的识别符号
- 2. 品类特征图谱：品类可感知的视听元素
- 3. 品类创新&认知阈限
- 品类案例4-1 隐形的品类冠军：伊可新
- 品类案例4-2 控制虚拟小游戏品类特征：宾果消消乐
- 品类第五律 品类原型
- 1. 最像水果的水果
- 2. 橙汁效应
- 3. 做“对”比做“第一”更重要
- 4. 品牌五维度构建
- 品类案例 中式快餐品类原型：真功夫（诞生篇）
- 品类第六律 品类机会
- 1. 品类机会就是品牌机会
- 2. 品类发展进程
- 品类启动前期
- 品类启动期
- 品类成长期
- 品类成熟期
- 品类变革期
- 3. 品类机会判定
- 品类启动前期
- 品类启动期
- 品类成长期
- 品类成熟期
- 品类变革期
- 品类案例 技术型创业的经典品类排查：小鱼在家
- 品类第七律 二元定位
- 1. 贯穿品类发展的品牌二元定位
- 2. 品牌物质层面的定位
- 3. 品牌精神层面的定位
- 品牌形象的建立总是与社会的主流价值观相吻合
- 品牌形象载体的选择原则：半熟元素
- 4. 品牌传播的明星误区
- 品类案例7-1 物质卖点洞穿市场：达仁堂清肺消炎丸
- 品类案例7-2 物质和精神二合一的品牌战：燕京鲜啤
- 品类第八律 品类优化
- 1. 品类优化是需求进化
- 2. 品类优化贯穿品类进程
- 3. 品牌新语境
- 品类案例 2012～2018年中式快餐的品类优化之路：真功夫（进化篇）
- 品类第九律 先导汇聚
- 1. 最优品牌策略
- 2.品类启动期&成长期的先导汇聚差异
- 品类启动期
- 品类成长期
- 品类案例 引进、教育和应变的品类领导者：斯利安
- 品类第十律 互动扩张
- 1. 有对手要上，没有对手制造对手也要上
- 2. 跟进策略
- 3. 多品牌策略
- 品类案例 中式快餐品类互动扩张：72街
- 品类第十一律 品类延伸
- 1. 亲缘延伸
- 2. 文化延伸
- 3. 打造个人IP
- 品类案例 用故事跨品类延伸：凯叔讲故事
- 品类第十二律 品类细分
- 1. 品类细分的三种类型
- 2. 品类细分与产品细分的区别
- 3. 细分品类的动力来自品类成员的集体推动
- 品类案例12-1 由大到小的品类细分：快克&小快克
- 品类案例12-2 多场景品类细分：珍爱湿巾
- 品类第十三律 品类弯道
- 1. 技术变革
- 2. 观念变革
- 3. 商业变革
- 品类案例 教育品类弯道：松鼠AI
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