传播学 类型
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211千字 字数
2022-08-01 发行日期
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主编推荐语

本书结合当前广告行业发展的新趋势，从广告受众的视角来阐述广告学的理论、方法与实务。

内容简介

全书内容涵盖广告活动过程中所涉及的各个方面，编写主线清晰，内容较为系统和新颖。

全书共14章，涉及广告基础、广告与消费者、广告的具体活动、广告专题4个方面。书中主要内容包括广告导论，广告的起源与发展，广告计划、目标与预算，广告与消费者，广告调查，广告创意，广告文案创作，广告设计与制作，广告媒体及媒体策略，广告效果测定，广告模特与广告音乐，网络广告，广告监管，以及国际广告等。

本书适宜作为高等院校本科、专科及各类成人高等教育广告学课程的教材，也可作为企业的培训用书和广告从业者的学习参考用书。

目录

  • 版权信息
  • 内容提要
  • 前言
  • 第1章 广告导论
  • 开篇引例 “100年润发”经典广告
  • 1.1 广告的概念
  • 1.1.1 广告的定义
  • 1.1.2 广告的构成要素
  • 1.2 广告的分类与作用
  • 1.2.1 广告的分类
  • 1.2.2 广告的作用
  • 1.3 广告组织
  • 1.3.1 广告组织系统的构成
  • 1.3.2 广告主
  • 1.3.3 广告公司
  • 1.3.4 媒介广告组织
  • 1.3.5 广告团体
  • 1.4 广告环境
  • 1.4.1 广告的宏观环境
  • 1.4.2 广告的微观环境
  • 1.5 广告学的研究对象与方法
  • 1.5.1 广告学的研究对象
  • 1.5.2 学习和研究广告学的方法
  • 习题
  • 综合案例 香奈儿——极简的奢华
  • 第2章 广告的起源与发展
  • 开篇引例 二十世纪三四十年代的中国商业广告
  • 2.1 中国广告的起源与发展
  • 2.1.1 中国古代广告
  • 2.1.2 中国近代广告
  • 2.1.3 中国现代广告
  • 2.2 国外广告的发展历程
  • 2.2.1 国外古代广告
  • 2.2.2 国外近现代广告
  • 习题
  • 综合案例 可口可乐百年广告变迁
  • 第3章 广告计划、目标与预算
  • 开篇引例 广告主广告预算投入新趋势
  • 3.1 广告计划
  • 3.1.1 广告计划的分类
  • 3.1.2 广告计划的特点与作用
  • 3.1.3 广告计划的内容
  • 3.1.4 广告计划的制订
  • 3.2 广告目标
  • 3.2.1 广告目标的概念
  • 3.2.2 广告目标的类型
  • 3.2.3 广告目标应遵循的原则
  • 3.3 广告预算
  • 3.3.1 广告预算的概念
  • 3.3.2 广告费的内容
  • 3.3.3 广告预算的编制
  • 3.3.4 广告预算的分配与管理
  • 习题
  • 综合案例 小企业做广告，好钢用在刀刃上
  • 第4章 广告与消费者
  • 开篇引例 婚恋广告惹众怒
  • 4.1 消费者与消费者购买行为
  • 4.1.1 消费者的含义
  • 4.1.2 消费者购买行为概述
  • 4.1.3 影响消费者购买行为的主要因素
  • 4.2 广告与儿童消费者
  • 4.2.1 儿童消费者概述
  • 4.2.2 儿童信息处理过程
  • 4.2.3 广告对儿童消费者的影响
  • 4.3 广告与老年消费者
  • 4.3.1 老年消费者概述
  • 4.3.2 老年消费者的购买决策过程
  • 4.3.3 广告中的老年消费者形象
  • 4.4 广告与女性消费者
  • 4.4.1 女性消费者的消费心理与购买行为特征
  • 4.4.2 广告中的女性消费者形象
  • 习题
  • 综合案例 海尔的《不新鲜超市广告》
  • 第5章 广告调查
  • 开篇引例 索尼公司在泰国发布《让佛祖动心》广告惹众怒
  • 5.1 广告调查概述
  • 5.1.1 广告调查的含义
  • 5.1.2 广告调查的内容
  • 5.1.3 广告调查的步骤
  • 5.2 广告调查的方法
  • 5.2.1 二手资料调查法
  • 5.2.2 一手资料调查法
  • 习题
  • 综合案例 百威啤酒在日本的广告调查
  • 第6章 广告创意
  • 开篇引例 乡愁诉求广告
  • 6.1 广告创意概述
  • 6.1.1 广告创意的概念
  • 6.1.2 广告创意活动的过程
  • 6.2 广告创意策略
  • 6.2.1 广告创意策略的含义
  • 6.2.2 广告创意策略的类型
  • 6.3 广告创意的表现方式与技巧
  • 6.3.1 广告创意的表现方式
  • 6.3.2 广告创意的表现技巧
  • 习题
  • 综合案例 南方黑芝麻糊经典广告
  • 第7章 广告文案创作
  • 开篇引例 大众甲壳虫汽车经典广告文案
  • 7.1 广告文案概述
  • 7.1.1 广告文案的特征
  • 7.1.2 广告文案的构成要素
  • 7.2 广告标题
  • 7.2.1 广告标题的作用
  • 7.2.2 广告标题的类型
  • 7.2.3 广告标题的创作
  • 7.3 广告正文
  • 7.3.1 广告正文的结构与内容
  • 7.3.2 广告正文的类型
  • 7.3.3 广告正文创作的原则
  • 7.4 广告标语与广告附文
  • 7.4.1 广告标语
  • 7.4.2 广告附文
  • 习题
  • 综合案例 为什么海底捞广告从不强调“服务”？
  • 第8章 广告设计与制作
  • 开篇引例 江小白连发100条声明海报登上热搜榜单
  • 8.1 广告设计与制作的含义
  • 8.1.1 广告设计的含义
  • 8.1.2 广告制作的含义
  • 8.2 报纸广告的设计与制作
  • 8.2.1 报纸广告的设计与制作程序
  • 8.2.2 报纸广告画面布局应遵循的原则
  • 8.2.3 报纸广告的制作要求
  • 8.3 杂志广告的设计与制作
  • 8.3.1 杂志广告的设计与制作要求
  • 8.3.2 杂志广告的布局设计技巧
  • 8.4 广播广告的设计与制作
  • 8.4.1 广播广告的构成要素与表现方式
  • 8.4.2 广播广告的设计与制作技巧
  • 8.4.3 广播广告的制作类型
  • 8.5 电视广告的设计与制作
  • 8.5.1 电视广告脚本的构成
  • 8.5.2 电视广告的设计与制作要求
  • 8.5.3 电视广告的摄制类型
  • 8.5.4 电视广告画面的景别与构图
  • 8.6 其他类型广告的设计与制作
  • 8.6.1 网络与新媒体广告的设计与制作
  • 8.6.2 户外广告的设计与制作
  • 8.6.3 售点广告的设计与制作
  • 8.6.4 直邮广告的设计与制作
  • 习题
  • 综合案例 白加黑感冒药的电视广告设计
  • 第9章 广告媒体及媒体策略
  • 开篇引例 “环境即媒介”的思考
  • 9.1 广告媒体概述
  • 9.1.1 广告媒体的概念
  • 9.1.2 广告媒体的分类
  • 9.2 广告媒体的选择
  • 9.2.1 广告媒体的评价指标
  • 9.2.2 确定广告媒体时应考虑的因素
  • 9.3 广告媒体的组合与发布策略
  • 9.3.1 广告媒体的组合策略
  • 9.3.2 广告媒体的发布策略
  • 习题
  • 综合案例 83%的流行广告语来自电梯媒体，户外媒体的推动力究竟有多强？
  • 第10章 广告效果测定
  • 开篇引例 如何证明自己在看奥运会——迎面走来的是拼多多代表队！
  • 10.1 广告效果测定概述
  • 10.1.1 广告效果的含义、类型与特征
  • 10.1.2 广告效果测定的意义与原则
  • 10.1.3 广告效果测定的程序
  • 10.1.4 广告效果测定的基本类型
  • 10.2 广告经济效果测定
  • 10.2.1 广告经济效果测定的含义
  • 10.2.2 广告经济效果测定的方法
  • 10.3 广告沟通效果测定
  • 10.3.1 广告沟通效果测定的内容
  • 10.3.2 广告沟通效果测定的方法
  • 10.4 广告社会效果测定
  • 10.4.1 广告社会效果测定的内容
  • 10.4.2 广告社会效果测定的原则
  • 习题
  • 综合案例 脑白金的广告和睡眠者效应
  • 第11章 广告模特与广告音乐
  • 开篇引例 “寸土寸金”，C罗全身都是宝
  • 11.1 广告模特
  • 11.1.1 广告模特的含义和类型
  • 11.1.2 广告模特的可信性
  • 11.1.3 广告模特的选择
  • 11.2 广告音乐
  • 11.2.1 广告音乐概述
  • 11.2.2 广告歌曲
  • 习题
  • 综合案例 男明星代言美妆品牌
  • 第12章 网络广告
  • 开篇引例 网易严选“双11”广告短片不走寻常路
  • 12.1 网络广告的概念与特点
  • 12.1.1 网络广告的概念
  • 12.1.2 网络广告的特点
  • 12.2 网络广告的发布方式与类型
  • 12.2.1 网络广告的发布方式
  • 12.2.2 网络广告的类型
  • 12.3 网络广告策划
  • 12.3.1 确定网络广告目标
  • 12.3.2 确定网络广告的目标受众
  • 12.3.3 选择网络广告的发布渠道
  • 12.3.4 打造网络广告创意
  • 12.3.5 选择网络广告发布平台
  • 12.4 网络广告预算与效果评估
  • 12.4.1 网络广告预算
  • 12.4.2 网络广告效果评估
  • 习题
  • 综合案例 100岁的五芳斋，广告比电影好看！
  • 第13章 广告监管
  • 开篇引例 谁是虚假违法广告的“钉子户”？
  • 13.1 广告监管及监管体系
  • 13.1.1 广告监管的概念
  • 13.1.2 广告监管的体系
  • 13.2 政府对广告的监管
  • 13.2.1 政府对广告实施监管的手段
  • 13.2.2 广告法规
  • 13.2.3 广告监管的行政部门
  • 13.3 我国《广告法》的主要规定
  • 13.3.1 《广告法》对商品、服务广告的规定
  • 13.3.2 《广告法》对特殊商品广告的法律要求
  • 13.3.3 《广告法》对广告主、广告经营者与发布者的法规管理
  • 13.3.4 《广告法》对广告代言人的法律规定
  • 13.4 我国广告行业自律及社会对广告的监督
  • 13.4.1 我国广告行业自律
  • 13.4.2 社会对广告的监督
  • 习题
  • 综合案例 P2P产品“爆雷”，代言明星需要担责吗？
  • 第14章 国际广告
  • 开篇引例 百威“蚂蚁”广告穿越大洋传递春节气息
  • 14.1 国际广告概述
  • 14.1.1 国际广告的含义
  • 14.1.2 国际广告环境的特殊性
  • 14.1.3 国际广告的作用
  • 14.2 国际广告的创意要求与策略
  • 14.2.1 国际广告的创意要求
  • 14.2.2 国际广告的创意策略
  • 14.2.3 国际广告创意策略实施的原则
  • 14.3 国际广告媒体
  • 14.3.1 国际广告媒体的类型
  • 14.3.2 选择国际广告媒体应考虑的因素
  • 习题
  • 综合案例 “恐惧斗室”广告事件
  • 参考文献
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出版方

人民邮电出版社

人民邮电出版社是工业和信息化部主管的大型专业出版社，成立于1953年10月1日。人民邮电出版社坚持“立足信息产业、面向现代社会、传播科学知识、服务科教兴国”，致力于通信、计算机、电子技术、教材、少儿、经管、摄影、集邮、旅游、心理学等领域的专业图书出版。