不知道你有没有这样的感觉，似乎越来越难买到自己真正想要的东西了。    从技术上说，几乎没有什么很难 “买到” 的东西，各种规模的电商和发达的物流能把一切送到你眼前。难的或许是明白什么是 “真正想要” 的东西，一个典型的现代难题。    人面对海量信息时会大脑宕机，无法思考，同样，面对太多同类商品时，大部分人也会陷入选择恐惧症。    很多时候，你只是想买一件白 T 恤或者一个玻璃杯，却不知不觉在各个电商网站上浏览挑选到深夜。天晓得你并不需要那些花里胡哨的功能、概念，只想要一个 “买它不会出错” 的经典款。但这个要求和你跟理发师说 “稍微修一下” 一样，大部分时候很难满足。太多选择等于没有选择    设计师水野学也感受到了这种难。他是大名鼎鼎的 “熊本熊” 之父，good design company（好设计公司）的法人代表、创意总监，却也时常为买不到合适的杯子、洗衣机而苦恼，因为找不到合心意的钥匙扣，最后只好用一个铁环代替。    让他受到冲击的还有 “3.11” 大地震之后业界的萧条。在经历过巨大的变故后，人们开始重新思考 “什么是自己真正需要的商品”，而对企业来说则是一场考验，考验你的产品是不是 “真东西”。    那么，“消费者真正想要的商品” 究竟是什么？使用方便、品质上乘、做工精致、不易损坏、久用不厌…… 答案渐渐浮出水面 —— 经典。    既然人人都爱经典商品，为什么不打造一个品牌，一种类型的产品只制作出售一个经典款式，就如同饮料中的可口可乐、牛仔裤里的李维斯 501、运动鞋中的匡威，像字典一样为消费者提供购物时的 “标准值”。    水野学决定将这个想法付诸实践，他找到此前合作过的中川政七商店的社长中川政七和知名产品设计师铃木启太，共同成立了名为 “THE” 的项目。随后在 2012 年成立了公司，并邀请有市场营销和产品开发经验的米津雄介加入公司担任社长。    THE 的品牌宗旨是开发和甄选出所有领域中可以被称为 “THE××” 的产品，每个分类只陈列一种商品。杯子就买这个，牙刷就买那个，和琳琅满目、品种齐全的综合性商店相反，THE 要做的是成为一个精简的 “一货商店”。“一滴不洒” 酱油瓶的诞生    想要创造经典，初衷自然很美好，但究竟要怎么实现呢？    THE 的方法论用一句话概括就是 “把握过去、深思当下、开创未来”。 “把握过去” 是在立项前先调查清楚该品类的历史。 “深思当下” 则要在探究该产品既往历史的过程中，找到它的变与不变之处。    掌握过去和现在的信息，就能看到未来。想一想，目前得到的信息中有什么共同之处？有没有什么功能是颠覆这件物品地位的契机？接下来，就该 “开创未来” 了。    以 THE 最出圈的 “一滴不洒” 酱油瓶为例，我们来看看这个经典商品是如何按照以上思路被打造出来的。1、“把握过去”    首先调查历史上最具代表性的酱油瓶 —— 龟甲万酱油瓶，红色的盖子，圆锥形的瓶身，很有特色。它于 1961 年问世，被誉为名垂日本设计史的佳作。由日本工业设计之父荣久庵宪司设计。在当时，它几乎席卷了全日本的餐桌。    它好拿、好倒、结实，最重要的是不洒酱油。但仍有可改进之处。    一是容量过大。五十年里，人们的饮食习惯发生了变化，餐桌上的酱油使用频率降低，对调味料的储存要求也更加细致。龟甲万 148ml 的容量对现代家庭来说太大了。    二是颜色和材质。龟甲万酱油瓶有一个醒目的红色塑料盖子。这个红色盖子有两个作用：一是功能性设计，使它与其他调味品区别开来；二是品牌设计，加深消费者对龟甲万的印象。但在现代餐桌上，红色让人感觉有些陈旧，塑料也会降低整个餐桌的品质感。2、“深思当下”    收集信息，了解消费者对现有的酱油瓶有什么不满。发现主要集中在以下几点：会洒酱油，弄脏桌子；材质不透明，看不清剩余容量；瓶子太大，来不及用完就氧化了；瓶子不好看，和家居环境不协调，不好意思放桌上。3、“开创未来”    参考过去和现在的信息，THE 对即将要设计生产的酱油瓶有了明确的要求：不洒，这是一款酱油瓶最重要的功能性设计；透明玻璃制作，瓶身无花纹五标志；小容量，保证瓶内酱油的鲜度；美观，可以自然融入大部分家居环境中。    至此，这件产品完成了前期的创意定位，但距离它上市售卖，其实还只迈出了第一步。    产品设计师要解决关键的 “不洒” 问题。在试用了市售的约 40 种桌上酱油瓶之后，设计师发现，酱油倒出来的时候瓶嘴需要成 “点”，而流回去的时候则需要一个 “面” 来承接，同时实现这两点，才能实现这款产品最基本的功能设计。    产品经理要为这款产品找到合适的生产商，结果接连遭遇闭门羹。原来，制作玻璃瓶普遍使用钠钙玻璃为原料，而这种材料很难形成光滑的表面，所以仅仅一个 “透明光滑玻璃瓶身” 的要求就很难满足，更别提为了实现 “不洒” 而做的特殊设计需要的高精度模具 。当然，合作厂商最终还是找到了，只是钠钙玻璃必须要换成水晶玻璃。    新的问题由此诞生了，就是成本飙升。一个钠钙玻璃材质的酱油瓶一般售价在 1500 日元左右，便宜一点的 1000 日元以内也可以买到，但 THE 酱油瓶的单价却达到了 3500 日元。为了让消费者认可这一不同寻常的定价，THE 公司最终将这款商品定位为 “礼品”，并为它加设了梧桐木包装盒。    最终这款酱油瓶得到了市场和消费者的认可，多次被媒体报道，畅销至今。从它的诞生过程中就可以看到，一款经典产品的问世绝不只是 “灵光一闪” 或 “看上去很美”，它基于大量的市场调研、信息梳理以及艰难的 “从图纸变为实物” 的过程和品牌对它所做的营销、定位。    而它，只是 THE 众多产品中的一款。如今，THE 走过了十年，开发了众多口碑良好的长销商品，每一款产品都有自己独特的诞生故事。    水野学、中川政七、铃木启太、米津雄介四位核心成员把自己如何理解经典产品，又是如何从创意、设计、生产、管理各个方面来实现 “创造经典” 的初衷的过程记录下来，形成了这本《如何创造唯一经典》。    与大部分谈设计的书不同，本书不仅谈设计的功用，分析可口可乐瓶、伊姆斯椅等经典案例，思考设计的意义，更具体地讲了怎样实现设计、怎么协调成本和定价的关系、如何经营品牌。它并不是只写给设计师看的书，而是一本具有启发性的产品人工作手册。不论你是否从事设计工作，书中的工作方法都将让你获益匪浅。    在物质过剩的时代，重新设立 “经典” 的标准。