商业
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164千字
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2019-12-01
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主编推荐语
来自市场一线的实际操作经验。
内容简介
《内容引爆增长 建立竞争优势的内容营销方法论》以内容驱动营销增长为切入点，讲述在这个媒体多样化和个人时间碎片化的时代，企业如何通过制造源源不断的优质内容来增强产品和品-牌的竞争优势。 《内容引爆增长 建立竞争优势的内容营销方法论》从消费者体验心理动线入手，通过消费者感知、触点、触动、行动、消费和分享这六个关键时刻来设计内容，让品-牌一步步进入消费者心智，进而驱动业务的增长。同时，书中还展示了作者操盘过的多个“刷屏级”案例，分享在内容2.0 时代如何做好内容营销、新鲜度营销和事件营销。有理论、有方法，有战略、有战术，有案例、有剖析，为读者提供全景化视角、洞见和解决方案，适合市场、公关、营销、运营、产品经理等从业人员阅读与使用。
目录
- 版权信息
- 内容提要
- 推荐序一 未来的内容，仍然是传播中的稳定价值
- 推荐序二 让故事出神入化、四两拨千斤
- 推荐序三 子乔讲营销
- 推荐序四 集合甲、乙、丙、丁多方焦虑的“急救手册”
- 推荐序五 内容力是高阶产品人、运营人的必备能力
- 推荐语
- 自序
- 第一章 内容重整营销：内容营销2.0时代到来
- 第一节 内容营销的定义
- 第二节 内容营销的进化史
- 一、印刷时代
- 二、广播时代
- 三、电视时代
- 四、互联网时代
- 第三节 媒体和信息碎片化之困
- 第四节 内容营销2.0：内容、数据和场景是重整碎片营销的“三核”
- 第二章 如何让内容直指人心
- 第一节 内容营销的本质
- 第二节 内容营销讲什么
- 一、持续性内容
- 二、促销性内容
- 三、热点性内容
- 四、即时性内容
- 第三节 内容营销的策略
- 一、建立一个创意内容库
- 二、建立不同内容类型的合理组合
- 三、建立和持续经营“私域流量”
- 四、找到适合业务特性的发布节奏
- 五、建立对不同类型内容效果衡量的机制
- 第四节 内容营销的误区
- 一、把内容营销做成单向度输出，不追求互动
- 二、内容营销就是贴热点
- 三、内容营销就是做公众号
- 四、只关注内容生产，忽视在传播上的投入
- 五、内容营销就是花小钱、办大事
- 六、内容营销效果应该立竿见影
- 第五节 内容营销的载体
- 第六节 好的内容营销发挥作用的是哪些因素
- 第七节 做好内容营销的十大秘诀
- 一、要有营销意图
- 二、以客户为导向
- 三、需要进行“人设”包装
- 四、要持续、连贯、有节奏感
- 五、是在做社交，要回应你的消费者
- 六、是需要推广的，是一种投资，需要一定的时间才能看到回报
- 七、是可衡量的
- 八、遵循内容的倒金字塔原则
- 九、用人们已有认知的内容沟通
- 十、利用设计将内容营销的效果最大化
- 第三章 利用消费者体验心理动线布局内容
- 第一节 内容营销的核心：内容与时间、空间的游戏
- 第二节 消费者体验的心理动线
- 第三节 感知：从定位到塑造品牌强感知
- 一、四步让品牌定位进入心智
- 二、“语言钉”：品牌定位的具象化
- 三、“视觉锤”：品牌定位的符号化
- 四、对消费者而言，感知即事实
- 第四节 接触：利用场景创造品牌触点
- 一、品牌触点包含所有的用户界面
- 二、产品本身是唯一免费的展示渠道
- 三、客户服务是重要的品牌触点
- 第五节 触动：用内容打动用户
- 一、制造引发参与感的内容
- 二、用公关内容进行深度触动
- 三、内容型广告才起效
- 第六节 行动：做好销售的助攻
- 一、用搜索做整合营销收口
- 二、试用体验
- 三、送券激发
- 四、游戏感：激起用户兴趣做“任务”
- 五、利用算法预测用户行动，“投”其所好
- 第七节 消费：消费时刻，持续经营用户的开始
- 一、消费时刻的良好体验：把利用变利他
- 二、消费时刻的分享内容和机制的设计
- 第八节 分享：把分享意愿变成社交裂变的机会
- 一、什么是Aha时刻
- 二、找到带给用户Aha时刻的关键行为
- 三、新用户引导的四大原则
- 四、找到分享的动力源
- 五、社交媒体时代不可忽视每一个用户
- 六、设计社交裂变的机制
- 第四章 如何玩好新鲜度营销
- 第一节 品牌要像媒体一样表达观点
- 第二节 品牌保鲜促增长
- 第三节 找到品牌的“故事看板”
- 第四节 建立和管理你的点子库
- 一、点子的分类
- 二、团队的组织
- 三、点子的提取
- 第五节 玩好新鲜度营销的八个关键
- 一、洞察你的品牌特点
- 二、打造你的品牌母版
- 三、找到热点的最佳连接
- 四、寻求受众共鸣
- 五、快速执行创意
- 六、迅速传播扩散
- 七、复盘、衡量传播效果
- 八、追求方法复制
- 第六节 实时营销方法论如何用于日常的新鲜度营销
- 一、持续性内容也能贴热点
- 二、热点性内容
- 第五章 如何产品化制造爆款事件
- 第一节 事件营销如何创造Wow Moment
- 一、大创意
- 二、视觉奇观、史诗体验
- 三、靠明星吸睛，制造反差
- 四、打感情牌，创造感动
- 五、公益色彩、公共利益
- 六、以利驱动
- 七、超级“雷人”
- 第二节 事件引爆点的三棱镜模型
- 一、天时：营销的时机
- 二、地利：有利于话题发酵和扩散的场景
- 三、人和：种子用户和粉丝
- 第三节 像打造互联网产品一样设计营销事件
- 一、事件的策划源头从准备“燃料”开始
- 二、能不能火就看怎么助推
- 第四节 事件营销的IP化
- 一、营销事件IP化的好处
- 二、营销事件如何IP化
- 第五节 一键呼叫一个亿：十个细节造就爆款事件
- 一、像产品经理一样设计事件性产品
- 二、像导演一样掌控整体流程和执行细节
- 三、像编剧一样从结果来反推出最优策划
- 四、规模感
- 五、游戏化
- 六、炫耀性
- 七、裂变场景设计
- 八、标题党式的口号
- 九、强烈的视觉符号
- 十、即使是事件营销也是要推广的，遵循1∶3原则
- 第六章 布局未来内容营销
- 第一节 内容为王：从内容到“内容+”
- 一、“内容+”是什么
- 二、内容形态的融合
- 三、内容在营销中从配角到主角
- 四、内容生产方式的变革
- 五、从被动到互动
- 第二节 社交传播：从追求控制到追求失控
- 一、社交传播为何追求失控
- 二、社交传播如何追求失控
- 三、社交传播如何获得病毒性
- 第三节 AI驱动：从失控到控制
- 一、品牌媒体化
- 二、媒介智能化
- 三、营销自动化
- 四、广告公司CP化
- 五、AI对营销的破坏式创新
- 第四节 场景化表达
- 一、用场景卖可能性
- 二、场景表达的巅峰：造节
- 第五节 IP放大：让内容营销从烧钱到赚钱
- 参考文献
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出版方
人民邮电出版社
人民邮电出版社是工业和信息化部主管的大型专业出版社，成立于1953年10月1日。人民邮电出版社坚持“立足信息产业、面向现代社会、传播科学知识、服务科教兴国”，致力于通信、计算机、电子技术、教材、少儿、经管、摄影、集邮、旅游、心理学等领域的专业图书出版。
