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229千字
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2024-07-01
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主编推荐语
本书涵盖网络营销领域近期新的研究成果和应用。
内容简介
本书主要介绍了网络营销基础、网络营销工具与推广、网络营销方法、网络营销应用四大模块的内容。
基础篇主要包括网络营销导论、网络市场与网络消费者行为分析、网络营销调研等内容；工具与推广篇主要介绍搜索引擎营销、网络广告营销、网络社交媒体营销等内容；方法篇是本书的重点，主要包括短视频营销、直播营销、App营销、大数据营销、O2O营销、论坛营销、病毒式营销、许可E-mail营销等内容；最后一篇为应用篇，主要介绍了网店开设与营销的内容。
目录
- 版权信息
- 内容提要
- 前言
- 第Ⅰ篇 基础篇
- 第1章 网络营销导论
- 开篇案例 网络营销助力乡村振兴“加速跑”
- 1.1 网络营销概述
- 1.1.1 网络营销的概念
- 1.1.2 网络营销的理论基础
- 1.1.3 网络营销的内容
- 1.2 网络营销方式的演进
- 1.2.1 Web1.0时代的网络营销方式
- 1.2.2 Web2.0时代的网络营销方式
- 1.2.3 Web3.0时代的网络营销方式
- 1.3 网络营销的策略
- 1.3.1 网络营销的产品策略
- 1.3.2 网络营销的价格策略
- 1.3.3 网络营销的渠道策略
- 1.3.4 网络营销的促销策略
- 1.4 网络营销策划
- 1.4.1 网络营销策划的概念与分类
- 1.4.2 网络营销策划的程序
- 本章实训
- 练习题
- 案例讨论 返乡创业：让农产品走进城市家庭
- 第2章 网络市场与网络消费者行为分析
- 开篇案例 拼多多借电影《我和我的家乡》带动农货热销
- 2.1 网络市场
- 2.1.1 网络市场的含义
- 2.1.2 网络市场的演变与现状
- 2.2 网络消费者行为分析
- 2.2.1 我国网络用户现状
- 2.2.2 网络消费的需求特点和趋势
- 2.2.3 影响网络消费者购买决策的因素
- 2.2.4 网络消费者的购买行为过程
- 本章实训
- 练习题
- 案例讨论 抖音爆款IP炼成记
- 第3章 网络营销调研
- 开篇案例 用调研赢得市场
- 3.1 网络营销调研概述
- 3.1.1 网络营销调研的内涵
- 3.1.2 网络营销调研的优势与不足
- 3.2 网络营销调研的过程
- 3.2.1 确定调研目标
- 3.2.2 制订调研计划
- 3.2.3 收集资料
- 3.2.4 分析资料
- 3.2.5 撰写调研报告
- 3.3 网络营销调研的方法与策略
- 3.3.1 网络营销调研的方法
- 3.3.2 网络营销调研的策略
- 本章实训
- 练习题
- 案例讨论 B公司的网络营销调研
- 第Ⅱ篇 工具与推广篇
- 第4章 搜索引擎营销
- 开篇案例 搜索引擎引入生成式人工智能技术
- 4.1 搜索引擎概述
- 4.1.1 搜索引擎的含义与分类
- 4.1.2 搜索引擎的作用
- 4.1.3 搜索引擎的工作流程
- 4.2 搜索引擎营销的含义与特点
- 4.2.1 搜索引擎营销的含义
- 4.2.2 搜索引擎营销的特点
- 4.3 搜索引擎营销的模式
- 4.3.1 登录分类目录
- 4.3.2 搜索引擎优化
- 4.3.3 关键词广告
- 4.3.4 搜索引擎营销产品深度开发
- 本章实训
- 练习题
- 案例讨论 两则百度搜索引擎营销投放案例
- 第5章 网络广告营销
- 开篇案例 接地气的淘菜菜广告短片
- 5.1 网络广告的概念与特点
- 5.1.1 网络广告的概念
- 5.1.2 网络广告的特点
- 5.2 网络广告的发布方式与类型
- 5.2.1 网络广告的发布方式
- 5.2.2 网络广告的类型
- 5.3 网络广告策划
- 5.3.1 确定网络广告目标
- 5.3.2 确定网络广告的目标受众
- 5.3.3 选择网络广告的发布渠道
- 5.3.4 进行网络广告创意
- 5.3.5 选择网络广告发布平台
- 5.4 网络广告预算与效果评估
- 5.4.1 网络广告预算
- 5.4.2 网络广告的效果评估
- 本章实训
- 练习题
- 案例讨论 《京东图书 问你买书》短视频广告
- 第6章 网络社交媒体营销
- 开篇案例 一条微信朋友圈信息引发的爱心助农接力
- 6.1 网络社交媒体营销概述
- 6.1.1 网络社交媒体营销的含义
- 6.1.2 网络社交媒体营销的策略
- 6.2 微信营销
- 6.2.1 微信营销的含义与特点
- 6.2.2 微信营销的方法
- 6.2.3 微信营销的模式与技巧
- 6.2.4 微信营销应注意的问题
- 6.3 博客营销
- 6.3.1 博客营销概述
- 6.3.2 企业博客营销的实施
- 6.3.3 企业博客营销的技巧
- 6.4 微博营销
- 6.4.1 微博营销的含义与特点
- 6.4.2 微博营销的主要任务
- 6.4.3 微博营销的实施
- 6.5 网络社区营销
- 6.5.1 小红书社区营销
- 6.5.2 知乎社区营销
- 本章实训
- 练习题
- 案例分析 “凯叔讲故事”的新媒体营销
- 第7章 网络事件营销
- 开篇案例 W平台的事件营销
- 7.1 网络事件营销概述
- 7.1.1 网络事件营销的含义
- 7.1.2 网络事件营销的特征
- 7.1.3 网络事件营销的类型
- 7.2 网络事件营销的策划
- 7.2.1 良好的创意
- 7.2.2 把握网民关注的动向
- 7.2.3 抓住时机，善于“借势”
- 7.2.4 力求完美
- 7.2.5 诚信为本
- 7.3 网络事件营销的传播
- 7.3.1 确定传播目标
- 7.3.2 分析当下的网络舆论环境
- 7.3.3 制订事件传播方案
- 7.3.4 组织事件实施步骤
- 7.4 网络事件营销成功的关键要素
- 7.4.1 相关性
- 7.4.2 创新性
- 7.4.3 重要性
- 7.4.4 显著性
- 7.4.5 贴近性
- 7.4.6 公益性
- 7.5 开展网络事件营销应注意的问题
- 7.5.1 善于借助热点
- 7.5.2 找好品牌与事件的“连接点”
- 7.5.3 注重网络事件营销的创新
- 7.5.4 以公益原则为底线
- 7.5.5 重视全方位的整合营销
- 本章实训
- 练习题
- 案例讨论 淄博烧烤：以网红美食＋互联网引爆撬动城市营销新密码
- 第8章 网络软文营销
- 开篇案例 M公司的网络软文营销
- 8.1 软文及网络软文营销概述
- 8.1.1 软文的含义及作用
- 8.1.2 网络软文营销的含义
- 8.2 网络软文的写作要求与写作形式
- 8.2.1 网络软文的写作要求
- 8.2.2 网络软文的写作形式
- 8.3 网络软文的写作要点
- 8.3.1 高质量网络软文的创作
- 8.3.2 网络软文的写作技巧
- 本章实训
- 练习题
- 案例讨论 货比三家，选购银纤维防辐射服有学问
- 第Ⅲ篇 方法篇
- 第9章 短视频营销
- 开篇案例 京东携手微信视频号以数字化新农具助力乡村振兴
- 9.1 短视频及短视频营销概述
- 9.1.1 短视频的含义与特点
- 9.1.2 短视频的发展历程
- 9.1.3 短视频营销的概念与兴起条件
- 9.1.4 短视频营销的模式与形式
- 9.2 短视频平台
- 9.2.1 短视频平台的含义与类型
- 9.2.2 主要的短视频平台
- 9.2.3 短视频平台账号运营
- 9.3 短视频营销的实施
- 9.3.1 短视频营销的实施流程
- 9.3.2 短视频营销的实施策略
- 9.3.3 短视频营销的实施技巧
- 本章实训
- 练习题
- 案例讨论 B企业的短视频营销
- 第10章 直播营销
- 开篇案例 助农直播跑出乡村振兴加速度
- 10.1 直播与直播营销概述
- 10.1.1 直播的含义与发展历程
- 10.1.2 直播营销的含义、优势与不足
- 10.1.3 直播营销的方式
- 10.2 直播营销的产业链与收益分配模式
- 10.2.1 直播营销的产业链
- 10.2.2 直播营销的收益分配模式
- 10.3 直播营销活动的规划与设计
- 10.3.1 确定直播营销活动的目标
- 10.3.2 选品与直播用户分析
- 10.3.3 制订直播营销活动方案
- 10.3.4 做好直播宣传规划
- 10.4 直播间互动营销
- 10.4.1 营造火热的营销氛围
- 10.4.2 充分展示商品的卖点
- 10.4.3 设置抽奖、发红包等互动环节
- 10.4.4 做好营销承诺
- 本章实训
- 练习题
- 案例讨论 GD夫妇：抓住每次大促机会，内容货架共同增长
- 第11章 App营销
- 开篇案例 春节贺岁电影在手机App上免费播出
- 11.1 App营销概述
- 11.1.1 App营销的概念
- 11.1.2 App营销的特点
- 11.1.3 App营销模式的分类
- 11.2 App营销的技巧
- 11.2.1 把用户放在首位
- 11.2.2 通过品牌的力量，为App营销助力
- 11.2.3 利用产品和服务的情怀吸引消费者
- 11.2.4 联合有实力的企业借力营销
- 11.2.5 产品和服务要有差异和创新
- 11.3 App营销应用实例
- 11.3.1 拼多多App营销实例
- 11.3.2 小红书App营销实例
- 本章实训
- 练习题
- 案例讨论 饿了么的App营销
- 第12章 大数据营销
- 开篇案例 大数据助力企业实施精准营销
- 12.1 大数据营销概述
- 12.1.1 大数据的概念与特点
- 12.1.2 大数据营销的含义及特征
- 12.1.3 大数据营销的优势
- 12.1.4 大数据营销的运营方式
- 12.2 大数据营销的策略与方法
- 12.2.1 大数据+营销新思维
- 12.2.2 大数据+网络社交媒体
- 12.2.3 大数据+移动营销
- 12.3 开展大数据营销应注意的问题
- 12.3.1 消费者个人隐私泄露问题
- 12.3.2 大数据杀熟问题
- 12.3.3 消费者信息安全问题
- 本章实训
- 练习题
- 案例讨论 社区连锁超市的大数据营销
- 第13章 O2O营销
- 开篇案例 商业科技创新应用促进线上线下消费融合
- 13.1 O2O营销概述
- 13.1.1 O2O营销的含义
- 13.1.2 O2O营销的特点
- 13.1.3 O2O营销的分类
- 13.2 O2O营销的策略与方法
- 13.2.1 O2O线上推广
- 13.2.2 O2O线下培育
- 13.2.3 O2O“闭环”
- 13.3 O2O营销的应用实例
- 13.3.1 富春田翁农产品店O2O模式
- 11.3.2 永辉超市试水O2O
- 本章实训
- 练习题
- 案例讨论 连州农特产O2O体验中心揭牌运营
- 第14章 其他网络营销工具与方法
- 开篇案例 A电商的小程序营销
- 14.1 论坛营销
- 14.1.1 论坛营销概述
- 14.1.2 论坛营销实务
- 14.2 病毒式营销
- 14.2.1 病毒式营销概述
- 14.2.2 病毒式营销的策划与实施
- 14.3 许可E-mail营销
- 14.3.1 许可E-mail营销概述
- 14.3.2 许可E-mail营销的主题与内容设计技巧
- 14.4 小程序营销
- 14.4.1 小程序营销的含义、特点与优势
- 14.4.2 小程序的接入流程
- 14.4.3 小程序营销的模式
- 14.4.4 小程序营销的推广方式
- 14.5 新媒体营销
- 14.5.1 新媒体营销的概念与特征
- 14.5.2 新媒体营销策划
- 14.6 二维码营销
- 14.6.1 二维码营销概述
- 14.6.2 二维码营销的方式与渠道
- 本章实训
- 练习题
- 案例讨论 大众出版借力新媒体玩转营销
- 第Ⅳ篇 应用篇
- 第15章 网店开设与营销
- 开篇案例 青川海伶山珍：舌尖上的土特产
- 15.1 网上开店的选择、前期准备与流程
- 15.1.1 网上开店的选择
- 15.1.2 网上开店的前期准备与流程
- 15.2 网店的营销要领
- 15.2.1 拍摄精美的照片和视频
- 15.2.2 合理设置商品价格
- 15.2.3 写好标题和商品描述
- 15.2.4 开展有效的促销活动
- 15.3 网店的售后服务
- 15.3.1 做好退换货服务
- 15.3.2 做好物流服务
- 15.3.3 掌握与买家沟通的技巧
- 15.3.4 理性应对买家投诉
- 本章实训
- 练习题
- 案例讨论 邢自庆的网店经营之路
- 参考文献
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出版方
人民邮电出版社
人民邮电出版社是工业和信息化部主管的大型专业出版社，成立于1953年10月1日。人民邮电出版社坚持“立足信息产业、面向现代社会、传播科学知识、服务科教兴国”，致力于通信、计算机、电子技术、教材、少儿、经管、摄影、集邮、旅游、心理学等领域的专业图书出版。
