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136千字
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2011-09-01
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主编推荐语
揭示中国一流企业在品牌战略上面临的深重危机，提出定位突围之道和实践方法。
内容简介
本书第一次系统发布有关中国企业的品牌竞争力分析报告，揭示了中国一流企业在品牌战略上面临的深重危机，提出了定位突围之道和实践方法。全书分上下两篇，上篇详细分析了定位的原理，给出定位的三种方法，并特别为中国企业走向世界指出了三条出路，下篇以王老吉品牌战略历程为例，细致论述了一个品牌打造的完整过程，并就品牌实践中的许多关键问题进行了阐述和研讨。作为兼顾理论和实践的第3版，本书简明而完整地提供了关于品牌打造的专业知识，兼具入门工具与指导手册之效。
目录
- 版权信息
- 赞誉
- 特劳特致中国读者
- 总序
- 推荐序一
- 推荐序二
- 第3版前言
- 第1章 中国企业的七大品牌观念误区
- 假设一：品牌成功的关键在于满足顾客需求
- 假设二：更好的产品、更佳的团队、更大的投入，必将胜出
- 假设三：企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量
- 假设四：品牌延伸可以利用现有的品牌资产在新领域获得竞争力
- 假设五：做大规模才能增强企业竞争力
- 假设六：追求日韩成长模式，或用标杆法定点赶超
- 假设七：产业的发展方向是走向融合
- 第2章 品牌战略方法的三次演变
- 产品时代
- 形象时代
- 定位时代
- 第3章 定位的本质：占有心智资源
- 在顾客心智中完成注册
- 竞争的本质：心智资源之争
- 第4章 重新改善对待品牌的心智模式
- 误区一：品牌成功的关键在于满足顾客需求
- 误区二：更好的产品、更佳的团队、更大的投入，必将胜出
- 误区三：企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量
- 误区四：品牌延伸可以利用现有的品牌资产在新领域获得竞争力
- 误区五：做大规模才能增强企业竞争力
- 误区六：追求日韩成长模式，或用标杆法定点赶超
- 误区七：产业的发展方向是走向融合
- 第5章 品牌定位的三种方法
- 第一种方法：抢先占位
- 第二种方法：关联定位
- 第三种方法：为竞争对手重新定位
- 第6章 定位之后的系统整合
- 品牌缘自整合
- 定位与创新的关系
- 定位与广告的关系
- 没有定位的广告，效果无法积累，造成资源流失
- 没有定位的广告，会迷失品牌推广的最佳策略
- 没有定位的广告，可能只是为领导者做嫁衣
- 没有定位的广告，有时会帮倒忙
- 没有定位的广告，可能会破坏品牌自有的传播价值
- 没有定位的广告，很难帮到一线人员
- 最重要的是，没有定位的广告，不可能真正地建立起品牌
- 定位与企业文化的关系
- 第7章 中国企业的世界品牌战略
- 第一条出路：单项突破，瓦解多元领先企业
- 第二条出路：利用制造业优势，打造OEM品牌
- 第三条出路：发扬国家传统，形成优势产业
- 第8章 王老吉品牌的战略历程
- 应对初认知挑战
- 明确品类宗属
- 打造代表品项
- 获取高级信任状支持
- 避免风尚化发展
- 创造趋势
- 选择源点人群
- 规划市场推进
- 适度的高价
- 及时补充品牌势能
- 持续加大投入
- 注入热销概念
- 做大品类需求
- 保证最低成长速度
- 防止品牌泛化
- 保持品项焦点
- 杜绝品牌延伸
- 约束市场
- 维护品类
- 容纳竞争
- 代言品类
- 保持领先
- 打造区域心智资源
- 结束语：走出战略源点期
- 附文1 在既有品类中创建品牌
- 带着信任状出场
- 尽可能地追求速度
- 警惕品牌升级为公司
- 仍然要维护品类
- 附文2 品牌定位案例：王老吉
- 让品牌成为品类的代表
- 为新品类重新定位
- 采用单一产品
- 不要依赖品牌形象和文化塑造
- 不要排斥竞争
- 结束语
- 附文3 王老吉品牌实践案例研讨
- 为品牌补充动力
- 再谈品牌定位
- 重新定位，为品牌补充动力
- 专攻品类，铸造本土品牌
- 答疑解惑
- 读者问题一：单一品牌能适应不同文化吗
- 读者问题二：哪些产品适合开展品牌经营
- 读者问题三：怎样做大一个新创品牌
- 读者问题四：怎样让一个国外品牌快速打开国内市场
- 读者问题五：品牌形象和文化塑造真的无效吗
- 读者问题六：企业文化怎样影响品牌塑造
- 读者问题七：怎样处理好同一品类里竞争与合作的关系
- 读者问题八：怎样应对竞争品牌的攻势
- 第9章 品牌定位与企业战略的三重关系
- 战略是为了创建价值独特的定位
- 围绕差异化定位建立战略配称
- 既有定位决定战略发展
- 第10章 麦肯锡品牌观的错误及教训
- 华源危机
- 竞争基本单位的错误假设
- 企业为竞争单位之弊
- 回到品牌经营
- 附文1 专业剖析麦肯锡“中国十大世界级品牌”排榜之误
- 第11章 如何打造国家和地区品牌
- 牙买加
- 新西兰
- 格林纳达
- 比利时
- 危地马拉
- 秘鲁
- 美国
- 后记 TCL、长虹与联想为什么不听忠告
- 竞争力之困
- 品牌利器
- 师人长技
- 致谢
- 附录A 定位思想应用
- 附录B 企业家感言
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出版方
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