传播学
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213千字
字数
2024-06-01
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主编推荐语
让消费者翘首以盼，让消费者主动上门。
内容简介
本书借鉴和吸收了国内外市场营销的理论和最新研究成果，内容包括导论、市场营销环境、消费者购买行为、影响消费者购买行为的因素、组织购买行为、目标市场营销战略、市场竞争战略、产品策略、定价策略、分销策略、促销策略、互联网营销共12章内容。
目录
- 版权信息
- 内容提要
- 前言
- 第一章 导论
- 引例：穿不穿鞋
- 第一节 市场与市场营销
- 一、市场
- 二、市场营销
- 第二节 市场营销学的产生与发展
- 一、市场营销学的产生
- 二、市场营销学的发展
- 三、4P与4C营销组合策略
- 第三节 市场营销观念的演变
- 一、生产观念
- 二、产品观念
- 三、推销观念
- 四、市场营销观念
- 五、社会市场营销观念
- 第四节 市场营销组织的建构
- 一、市场营销组织建构的原则
- 二、市场营销组织建构的步骤
- 三、市场营销组织结构的模式
- 课后练习
- 第二章 市场营销环境
- 引例：麦当劳如何提高奶昔销量
- 第一节 宏观营销环境
- 一、人口环境
- 二、政治和法律环境
- 三、经济环境
- 四、社会文化环境
- 五、技术环境
- 六、自然资源环境
- 第二节 微观营销环境
- 一、企业本身
- 二、购买者
- 三、竞争者
- 四、供应商
- 五、分销商
- 六、社会公众
- 第三节 市场调查与预测
- 一、市场调查的主要内容
- 二、市场调查的类型
- 三、市场调查的基本方法
- 四、市场调查的步骤
- 五、市场预测的主要内容
- 六、市场预测的类型
- 七、市场预测的方法
- 八、市场预测的步骤
- 课后练习
- 第三章 消费者购买行为
- 引例：可口可乐更换配方风波
- 第一节 消费者购买行为的特点、类型及模式
- 一、消费者购买行为的特点
- 二、消费者购买行为的类型
- 三、消费者购买行为的模式
- 第二节 消费者的购买过程
- 一、引起需要
- 二、信息收集
- 三、评估方案
- 四、购买决策
- 五、购后反应
- 课后练习
- 第四章 影响消费者购买行为的因素
- 引例：关东文化对消费行为的影响
- 第一节 生理因素
- 一、性别
- 二、年龄
- 第二节 心理因素
- 一、需要
- 二、动机
- 三、知觉
- 四、学习
- 五、记忆
- 六、态度
- 七、个性
- 八、气质
- 九、自我概念
- 十、生活方式
- 第三节 背景因素
- 一、家庭
- 二、身份
- 三、经济状况
- 四、拥有的消费时间
- 五、拥有的消费知识与能力
- 第四节 环境因素
- 一、政策与法律环境
- 二、经济与文化环境
- 三、社会环境
- 四、自然与技术环境
- 第五节 情境因素
- 一、物质环境
- 二、人际环境
- 三、时间环境
- 四、任务环境
- 五、先行状态
- 课后练习
- 第五章 组织购买行为
- 引例：全球采购构筑海尔的核心竞争力
- 第一节 生产商购买行为
- 一、生产商购买行为的特点
- 二、影响生产商购买行为的因素
- 三、生产商的购买过程
- 四、生产商购买行为的类型
- 五、生产商购买的参与者
- 六、现代采购的趋势
- 第二节 分销商购买行为
- 一、分销商购买行为的特点
- 二、分销商购买决策的参与者
- 第三节 政府与非营利组织购买行为
- 一、政府购买行为
- 二、非营利组织购买行为
- 课后练习
- 第六章 目标市场营销战略
- 引例：元气森林定位“零糖零卡零脂的气泡水”
- 第一节 市场细分
- 一、市场细分的概念
- 二、市场细分的作用
- 三、市场细分的原则
- 四、市场细分的方法
- 五、市场细分的标准
- 第二节 目标市场选择
- 一、为什么要选择目标市场
- 二、选择什么样的目标市场
- 三、目标市场选择模式
- 第三节 市场定位
- 一、市场定位的概念
- 二、市场定位的意义
- 三、市场定位的方法
- 第四节 目标市场营销战略的类型
- 一、无差异性营销战略
- 二、差异性营销战略
- 三、集中性营销战略
- 四、影响目标市场营销战略类型选择的因素
- 课后练习
- 第七章 市场竞争战略
- 引例：春秋航空的成本领先战略
- 第一节 市场竞争的层次
- 一、行业间的竞争
- 二、行业内的竞争
- 三、产品间的竞争
- 四、品牌间的竞争
- 第二节 市场竞争战略的类型
- 一、成本领先竞争战略
- 二、差异化竞争战略
- 三、集中化竞争战略
- 第三节 不同市场地位的竞争战略
- 一、市场领导者的竞争战略
- 二、市场挑战者的竞争战略
- 三、市场追随者的竞争战略
- 四、市场补缺者的竞争战略
- 第四节 提高市场竞争力的战略路线
- 一、一体化战略
- 二、多角化战略
- 三、集团化战略
- 课后练习
- 第八章 产品策略
- 引例：定制旅游
- 第一节 产品概述
- 一、产品的定义
- 二、产品的分类
- 三、产品组合
- 第二节 核心产品
- 一、功能
- 二、质量
- 三、特色
- 第三节 形式产品
- 一、品牌
- 二、商标
- 三、包装
- 第四节 附加产品
- 一、服务
- 二、体验
- 三、保证与承诺
- 四、定制
- 第五节 新产品开发
- 一、新产品开发的重要性
- 二、新产品的分类
- 三、新产品开发的程序
- 第六节 产品生命周期
- 一、产品生命周期的概念
- 二、产品生命周期各阶段的主要特征及相应的营销策略
- 课后练习
- 第九章 定价策略
- 引例：COSTA的会员打折卡
- 第一节 定价概述
- 一、定价的重要性
- 二、影响定价的主要因素
- 第二节 定价方法
- 一、成本导向定价法
- 二、需求导向定价法
- 三、竞争导向定价法
- 第三节 主要定价策略
- 一、低价策略
- 二、招徕定价策略
- 三、高价策略
- 四、最小单位定价策略
- 五、地区定价策略
- 六、差别定价策略
- 七、固定价格策略
- 八、产品组合定价策略
- 九、结果定价策略
- 十、关联定价策略
- 十一、关系定价策略
- 十二、认知价值定价策略
- 十三、消费者自主定价策略
- 十四、心理定价策略
- 十五、新产品定价策略
- 第四节 价格变动策略
- 一、企业降价与提价
- 二、消费者对价格变动的反应
- 三、企业对竞争者价格变动的反应
- 课后练习
- 第十章 分销策略
- 引例：某公司的分销策略
- 第一节 分销渠道概述
- 一、分销渠道的定义
- 二、分销渠道的功能
- 三、分销渠道的结构
- 四、分销渠道的形式
- 五、分销渠道的类型
- 第二节 线下分销与线上分销
- 一、线下分销
- 二、线上分销
- 第三节 直接分销与间接分销
- 一、直接分销
- 二、间接分销
- 第四节 分销渠道的设计与管理
- 一、影响分销渠道设计的因素
- 二、分销渠道设计的原则
- 三、分销渠道的管理
- 课后练习
- 第十一章 促销策略
- 引例：×××的危机公关
- 第一节 促销概述
- 一、促销的含义
- 二、促销的分类
- 三、促销的作用
- 四、促销组合
- 第二节 人员推销
- 一、人员推销的基本形式
- 二、人员推销的优缺点
- 三、人员推销的基本流程
- 四、人员推销的技巧
- 第三节 广告
- 一、广告的定义、分类、特点与作用
- 二、各种广告媒体的优缺点
- 三、选择广告媒体应当考虑的因素
- 四、广告设计的原则
- 五、广告策略
- 六、广告效果评估
- 第四节 公共关系
- 一、公共关系的概念
- 二、公共关系的类型
- 第五节 销售促进
- 一、销售促进的特点
- 二、销售促进的形式
- 三、销售促进的控制
- 课后练习
- 第十二章 互联网营销
- 引例：董明珠直播带货
- 第一节 互联网营销概述
- 一、互联网营销的定义
- 二、互联网营销的优点
- 三、互联网营销的缺点
- 第二节 新媒体营销
- 一、搜索引擎营销
- 二、论坛营销
- 三、博客营销
- 四、微博营销
- 五、微信营销
- 第三节 视频营销
- 一、短视频营销
- 二、直播营销
- 课后练习
- 实训
- 实训1 ××企业成功营销案例分享
- 实训2 ××企业市场营销案例分析
- 实训3 ××企业市场营销策划
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- 参考文献
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出版方
人民邮电出版社
人民邮电出版社是工业和信息化部主管的大型专业出版社，成立于1953年10月1日。人民邮电出版社坚持“立足信息产业、面向现代社会、传播科学知识、服务科教兴国”，致力于通信、计算机、电子技术、教材、少儿、经管、摄影、集邮、旅游、心理学等领域的专业图书出版。
