作者有伟大的理想，一直在思考 “什么是最好的衣服”，并通过收购扩张，不断壮大；思考 + 实践，使企业不断成长，中间有些许波折，大企业病的产生，应对之策，企业安于现状、创始人的回归等对企业的影响都很大，只能说成功的背后努力起到很大作用，但也能看到不少运气成分。

2005 年柳井正因不满玉冢元一的经营方式而再次出山，这次事件在优衣库内部被称为 "第二次创业"。本书记录了 2005 年 - 2009 年期间柳井正再次掌舵对组织、员工、商品、店铺、全球拓展的实践思考。在看的过程中既有那种窒息的压迫感，格外严厉的老板、超高的业绩指标要求、对低效率的零容忍；也有暖心的事情，雇佣残障人士、双店长制度（周末可以互换休息）、不加班日、旧衣回收等等。知识点归纳 I. 经营相关的原则 1. 如果不经过实践的检验，很多事情是不可能知道其好坏结果的。如果要等到一切条件都很完备再去做，那就什么也做不成；2. 不管什么时候，绝不能让公司垮掉。在保持快速成长的同时尽可能获得高利润回报；3. 没有危机感的经营是不可能持续下去的经营，危机感也就是风险说的是利润相关，不安是看不清前进的道路时产生的忧虑情绪；4. 优衣库的强项在纺织品领域，离开了这个领域，"优衣库模式" 也就失去了价值；5. 如果一味地认为只要便宜就好，只要卖得出去就好，只要能赚钱就好，商品的质量如何都不管，这样的生意就没有任何乐趣与价值可言了；6. 经营自有品牌专业零售绝不是因为商品的成本低就能赚到钱那么简单；7. 理论上的数据管理和现场得到的实际感觉，这两者对生意来说都是非常重要的；8. 因为生意好，就在销售方面不再动脑筋，以为做生意就是这么简单，久而久之，丧失了竞争力；9. 如何用尽可能少的经费和时间，来获得效益的最大化，这就是经营；10. 销售额上升，但赢利未增加的状况是最恶劣的状况，因为这意味着公司全体员工的辛勤努力没有得到回报；11. 零售业最重要的就是需要日复一日地努力和积累，当然要做到永远努力真是特别艰难，世上绝对没有 "商店门一开，生意自然来" 的好事；12. 如果不能持续地在商品销售上作出努力，绝对是做不好生意的。要了解和观察现场的情况，发现有什么不对劲的地方就要即时修正。做生意就是重复地做这些事；II. 商品开发与销售 1. 收集全世界的流行趋势，了解顾客的新需求，诠释顾客的新生活方式，掌握面料素材等最新的资讯；2."时尚" 并不是人们购买服装的唯一理由，服装的性能、面料、舒适感、款式、搭配体现的形体美的信息，都应该成为消费者购买服装的理由；3. 开发商品的时候，将商品可能构成畅销的理由，将消费者可能购买的理由，一并融入商品之中，让我们的消费者获得更多的附加价值；4. 分析畅销的理由要素是比较简单的。而在商品的企划阶段，要预测畅销的要素是不大可能的。运用分析结果再来复制一个热门商品的神话是非常困难的；5."改变消费者的心理状态"，根本就没有这回事。重要的是，要顺应消费者的心理状态，开发和制造合适的商品；6. 不管是新商品，还是原来市场上就已经存在的商品，只要下工夫进行改良，抓住顾客的潜在需求，并且以低价、丰富的色彩展开营销，就意味着我们向其植入了高性能的附加值；7. 商品与它的投放期、降价的时间节点都有很大的关系，这些环节安排得是否巧妙都影响着商品的销售业绩；8. 商品一旦卖不掉，就需要搞促销活动来推动销售，或对商品进行降价处理，并迅速调整生产计划；9. 事实证明，放在会议桌上进行降价讨论的商品，多数情况还是卖得不好。为了消化这些商品，最终还得彻底降价处理；10. 当一件新商品一上市就引起轰动，那么这件商品的销量就有可能会突破几百万件，这种直觉是非常重要的；11. 在每个季节更换时，提早进行季节商品的换季工作；III. 怎么看待工作 1. 人和人在一起能够开开心心快乐地工作，这种感觉确实非常重要；2. 不管你以前的工作职位多么高，只要进入优衣库，就应该遵循公司的文化和规矩，对任何工作必须亲力亲为；3. 你不做出足以成为表率的事，部下和周围的员工是不会追随你的；4. 跳出工薪阶层思维，不要做事只听指示、自己不动脑筋；仅限于做好自己的本职工作，是典型的小白领式的思维；5. 还有一种工作状态在公司总部也尤为常见。这些人以为，自己的工作就是作些分析，搞些计划，这和评论家就没什么两样；