讲透品牌超级符号和 5 年计划的始终

这本《华与华品牌五年计划》真的是诚意满满、干货满满的企业经营指导书。华杉老师将企业在经营的过程中的方向选择、具体执行策略、目标展望，差不多都全部覆盖，将其方法都在这一本书中展现出来。更加有诚意的是，在本书第一页序言 (自序) 中，华杉老师只用一张图表，就将整本书的核心大纲 (五年规划、三大重心、九大模块 以及各规划阶段所欲达成的目的) 给呈现出来，也体现了华与华强大的资料整理、汇总提精的能力。无论是否想要创业，我个人都强烈推荐各位朋友，务必要看一下本书。后记：其实原来洋洋洒洒写了快 2000 字的读后感言，但在经过一两天的冷静期加上两三次的修改之后，最终我还是决定都删除掉。因为这本书的每个地方，都很可能是让创业者 (有志创业者) 少淌一些坑的经验之谈，故还是让朋友们自己亲自来看，以免我拙劣的表达方式，影响了各位朋友与一本好书的约会心情。

#管中窥豹读书计划（第 1684 本）#2024 年读书主题（八）管理学 - 品牌管理《华与华五年计划》（229）大家好！2024 年的管中窥豹读书计划再次升级，我们即将揭开 12 个领域、52 个主题的 365 本书籍，日拱一卒，功不唐捐，用一年时间搭建知识体系大厦。今天我们从管理学的领域开始，选择品牌管理的主题书籍进行刷书，第七本是《华与华五年计划》，科学规划这五年，跟着华与华做出永续经营的超级品牌。蜜雪冰城、西贝莜面村背后推手的品牌经营攻略。华与华品牌五年计划，是华与华公司为客户进行品牌创建和管理的方法论，帮助企业理解品牌，也为广告公司、营销咨询公司提供经营攻略。第 1 年：超级符号。持续改善完成一次超级符号的革命，播下一粒持续改善的种子。很多企业的品牌，在华与华前是在盲人摸象中前进，在华与华后就是庖丁解牛，企业很清楚自己每一个动作都在做什么。第 2～3 年：营销日历管理。营销日历和品牌生物钟，就是给品牌形成固定的营销节拍和主题。在内部，是形成所有员工一年的工作节拍；在外部，则是在顾客脑海里形成消费生物钟，到时间就自动来。第 4～5 年：社会企业、公民品牌。公关及公益战略。华与华把企业社会责任、公关和公益都纳入品牌管理，并视之为企业战略的上层建筑。2、精彩内容：华与华的梗，就是兄弟梗。我们的名字，来源于华与华兄弟，这就是我们的 “品牌资产梗”。2008 年，开始在航机杂志上投广告时，就是兄弟俩的合影，之后就没有变过。有朋友说应该上艺术照，或者变成漫画、版画或剪影效果，那是他们不懂，我就要 “老干妈” 效果，因为这是最真实的承诺。也有人说，过了那么多年，要不要重新拍一张？当然不要，这张照片就是公司形象，而且它会越来越值钱，因为我已经投了近 2 个亿在这张照片上，等我不在的时候，累计投了几十亿，利滚利变成了几百亿，怎么能换？永远不换！兄弟，就是我们的超级符号，就是我们的品牌文化，就是我们的品牌资产。我们时刻都在给这一资产添砖加瓦。维护这一品牌资产的，不是我们的策划，不是我们的创意，而是我们的行为，能同患难，也能共富贵。这，又不是品牌问题，而是家族问题了。所以说，绝大多数的品牌问题都不是品牌问题。人的形象是由他的行为带来的，而不是包装出来的。我们对一个事业、一个企业、一个品牌的期待是什么呢？有的人会关注赛道的宽度，赛道够宽，规模才大。但是华与华方法是保守的，我们假定干一行爱一行，在哪行就做哪行，不东张西望，而是接受天命安排。我们的方法，基于选定赛道之后，而不是之前。而且我们通常不鼓励企业换赛道。在所在领域成为第一，遥遥领先的第一，最好是比第二到第十加起来还厉害。华与华也有这个想法，但是，这只是一个设想，一个预期，而不是目标。我们的目标，是不败兵法，要永不出局，能基业长青。长青到能永续传承，就是福祚绵长。看我们今天的品牌能否福祚绵长，我认为每一个品牌都有机会。对于我来说，我觉得很容易，为什么呢？我的信心来源于三个方面：第一，对于任何一个事业，真正懂得怎么干的人是凤毛麟角，大多数都是稀里糊涂，乌龙对乌龙，跟着混，这是他们的生存基础，但主要是客户也不懂。第二，对于任何一项工作，真正认真负责地去干的人是凤毛麟角，大多数都或多或少、有意无意地偷工减料，能省则省，能混则混。第三，对于任何一个领域，真正能心无旁骛、坚持不懈的人是凤毛麟角，大多数都是猴子掰苞米，这山望着那山高，干啥啥不行，半途而废第一名。华与华方法的每一句话，都是从这两个方面出发，成本和投资 —— 降低成本，形成资产。先从投资方面说，我们的每一个动作，都是对品牌的长期投资，都是品牌资产的重复和长期积累。如果不能重复，没有积累，不能形成资产，只做一次的事情，我们就不做。为什么社会会有那么多不同的企业呢？结论是随着企业规模的扩大，企业内部交易成本会越来越高。当企业内部交易成本的提高超过企业带来的外部交易成本的降低，企业就抵达了它规模的边界，不能再扩大了。现在流行一个词叫 “私域流量”，也可以说，营销日历就是你的私域流量，是你的 “品牌风俗圈”，有一群消费者，按你的日历来生活，奉你为正朔。营销日历更能降低企业的内部交易成本。因为企业每年都在同样的时间做同样的事，人人都知道该怎么干，这就降低了培训成本。这一点可以说是太重要了！营销日历的原理，除了降低交易成本，形成品牌资产，还能激发企业全员的创造力。这背后还是华与华的人生哲学，两个字 —— 积累！“积累” 是华与华哲学的核心。儒家的王道思想，是积累；孔子说的 “近悦远来”，是积累；孟子说的 “集义而生”，不要 “拔苗助长”，是积累；《中庸》说的 “君子之道，闇然而日章；小人之道，的然而日亡”，是积累。只是人们都不愿意积累，因为不愿意等那么长的时间，所以总是走上 “的然而日亡” 的道路。