每日一书：《定价制胜》。科学定价的前提其实是弄清楚他们究竟为客户创造了什么价值。价格是价值在人心里的影子。不懂得客户价值就无法正确地去定价。虽然我们讨论的是定价制胜，但你很快会发现价格管理的本质是价值管理。俄罗斯有句谚语形容得很贴切：“市场上有两类傻瓜，一类要价过高，而另一类则要价太低。” 消费者也面临类似的挑战。每个人应该都有过类似的愉快经历，就是你事先做的调查和努力让你节省了一大笔钱。但我们所有人应该也都曾经有过花了冤枉钱而捶胸顿足、后悔莫及的时候。无论你是企业经营者还是消费者，无论你是卖家还是买家，都在寻找价值和价格之间的平衡点。沃伦。巴菲特曾说过：“评估一家企业最重要的判断依据是它的定价权。” 本书作者赫尔曼。西蒙详尽地梳理了其 40 余年定价经验，结合多家企业案例，力求帮助管理者跳出抄袭竞争对手定价，凭借经验定价，成本定价的窠臼。作者指出，利润是生存之本。而定价是产生更多利润最为有效的途径。定价流程应与新产品开发流程同步。企业必须在产品研发阶段开始分析研究客户价值和定价，并进行多轮论证，而不是在产品上市前夕才开始。作者认为，价格的本质是为客户创造的价值。最根本的购买动力源自客户眼中的感知价值。价格定位的抉择影响企业经营的方方面面：整体的商业模式，产品质量，品牌定位和企业的创新活动，等等。它还决定了企业将服务于哪一个客户细分市场，以及通过哪些渠道去触达目标客户。从消费者的角度来看，不同价格细分市场之间的界限是模糊的，根据个人偏好的不同，同一个消费者会在不同产品品类的高中低市场中跳转。当产品的绝对价格不是很高，当候选产品的价格不够透明，当消费者有时间压力时，他们都会更多地依赖价格来辅助他们做购买决策。以收入水平来界定消费者支付意愿和细分市场的常规做法已然不符合当前的时代精神。对于采用低价战略的企业来说，它们所需具备的条件如：聚焦核心产品，极其高效，增长优先，强势的采购管控，稳健的财务等。而采取高端价格定位的企业需要时刻关注成本和价值之间的平衡点，在提供高质量产品的同时也不能放任成本失去控制。低价定位不意味着盲目地削减成本。采用低价定位的公司之所以成功，是因为它们把握了目标客户的核心价值诉求，并以此为前提削减了可以削减的成本。高价值感知源于卓越的产品质量或服务表现。提供高价值回报是高端定价的前提。保时捷前首席执行官魏德金曾多次在公开场合强调：保时捷的价格，价值和声誉都不允许提供大幅折扣。打折会让市面已经在使用中的汽车的剩余价值下跌得更多更快。宜家每年都会对多种产品进行降价。在给消费者提供实惠的同时，宜家的利润却并没有受到影响。这得益于宜家对产品材料，制造工艺和全球供应链体系的持续优化，而销售的提升可以帮助宜家在采购端获得更强的议价权，使得进一步降价变得可能，从而形成良性循环。而奥乐齐的核心战略是：所销售的产品几乎都是自有品牌，与市场上常见的受欢迎品牌相比，价格低了 20%-40%。

如今在中国低价战略盛行，无论是淘宝、京东、拼多多，还是零食折扣、名创优品，大家能做的就是压榨厂家和供应商的成本。定价不仅要看友商，还要看消费者，了解消费者的收入、消费习惯和场景。定价不是简单基于成本定价，还有了解一些心理学，比如锚定效应，这样能让顾客得到更好的心理满足。

之前经常听到一句话：举起价格的屠刀，价格就是商战中非常锋利的一把刀。但是怎么用，怎么用得好，好像一直没有人能拎得清楚。定价的核心是价格曲线，但这玩意儿最难确定，需要大量的调查统计。像出版这种低利润、单品差异大的传统行业，难道有可能找出每本书的价格曲线？所以定价跟售价，除了靠猜，只能是依据 “成本＋预期利润” 来。本书作者赫尔曼・西蒙是也是藉由《隐形冠军》这本书而让我们熟知，这本《定价制胜：科学定价助力净利润倍增》就是在上一本书的基础下，将定价这一块单独拎出来讨论。只是真心觉得一篇论文可以搞定的事儿，非要整一本书。另外这本书中构建的定价框架，虽然有其道理，但是其适用性我觉得是相当狭窄的。首先你的产品是全新的，市场上不具备同质竞品，或非是上述类型的企业，也至少是要在该行业中的前几名，这框架才会起点效果。一旦不具备这前千分之一的地位，则作者赫尔曼・西蒙的定价框架，就只能是姑且看看。因为这些身处红海的企业，一旦你敢不参考市场订价，呵呵……