商业
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205千字
字数
2013-03-01
发行日期
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主编推荐语
本书对广告策划涉及的各个层面进行讲解。
内容简介
全书主要内容包括：广告策划概述、广告策略的设定（环境分析、产品分析、消费者分析、行业分析、竞争分析）、 广告表现策略、媒体渠道与媒体策略、广告预算等。
目录
- 版权信息
- 总序
- 第一章 广告策划概述
- 第一节 广告策划的本质
- 认识广告策划
- 广告策划与其他因素的联系
- 第二节 广告策划的基本流程
- 广告策划的总体模式与战略分析模式
- 广告策划的阶段性运作与运作思路
- 广告策划中的制作表现模式
- 第二章 广告策略的设定：环境分析
- 第一节 环境分析概说
- 环境分析的目的
- 环境分析的层次
- 第二节 总体环境分析的一般方法
- 总体环境分析的思路
- 总体环境分析的指标
- 发现对广告战略有重要影响的环境趋势
- 第三章 广告策略的设定：产品分析
- 第一节 挖掘产品的本质
- 认识产品
- 产品分析的三个层面
- 第二节 差异化的本质
- 产品差异化的重要价值
- 捕捉产品差异化
- 差异化策略的缺陷
- 第三节 发现差异点与诉求
- 客观分析
- 主观分析
- 洞察沟通的机会点
- 基于卖点的表现策略
- 释放信息的加减法
- 第四节 产品分析与策略原则
- 产品分类方法
- 产品品类与功能的关联
- 产品生命周期策略
- 产品组合策略
- 第四章 广告策略的设定：消费者分析
- 第一节 认识消费者
- 消费者研究的理论基础
- 消费主体
- 第二节 STP营销方法
- 市场细分
- 目标市场选择
- 定位
- 第三节 消费者与产品的衔接
- 需求与欲望
- 消费者购买行为
- 第四节 消费者的媒体接触
- 传统媒体与消费者信息接触
- 新媒体与消费者信息接触
- 第五章 广告策略的设定：行业分析
- 第一节 认识行业
- 行业的定义
- 判断行业归属
- 行业分析的共性基点
- 第二节 行业分析的要点
- 经济的周期性分析
- 行业的周期性分析
- 行业内的竞争状态
- 跨行业的竞争与合作状态
- 提炼行业成功的基本因素
- 第三节 行业特征与广告策略
- 行业、产品特质与消费者行为特征
- 识别行业特征的要素
- 行业特征对制定广告策略的影响
- 同行业广告策略模式研究
- 第六章 广告策略的设定：竞争分析
- 第一节 市场竞争的环境
- 竞争分析的目的：寻求个体间的竞争优势
- 竞争地位理论
- 市场竞争形态的划分
- 第二节 识别竞争对手
- 从个体的角度识别竞争对手
- 从群体的角度识别竞争对手
- 从消费者需求的角度识别竞争对手
- 第三节 监测竞争对手
- 基本市场概况
- 市场行为
- 第四节 以竞争为主导的广告策略
- 三种基本竞争战略
- 基本竞争战术与广告策略
- 第七章 广告表现策略
- 第一节 广告策略任务的设定
- 广告目标的延伸
- 广告表现策略
- 第三节 广告表现策略的诉求原则
- 基本诉求类型
- 树立品牌形象的表现策略
- 第四节 广告创意与制作
- 广告创意的关键
- 广告的创意思维
- 广告的制作与表现过程
- 第八章 媒体渠道与媒体策略
- 第一节 传播媒体的分类及特征
- 大众媒体
- 新媒体
- 零售终端媒体
- 其他媒体
- 第二节 媒体策略的构成
- 媒体计划的制订
- 媒介的效益
- 媒介排期应注意的问题
- 媒体选择的标准
- 媒介组合
- 媒体购买
- 第九章 广告预算
- 第一节 企业年度广告预算的设定
- 设定广告预算的方法
- 分配广告预算的方法
- 第二节 广告预算的编制
- 广告预算的种类与内容
- 影响广告预算的主要因素
- 表示广告预算的方法
- 第三节 广告公司与广告媒体的收费
- 广告公司的收费
- 广告媒体的收费
- 第十章 广告效果的控制
- 第一节 广告效果的界定
- 广告效果发生的范围与过程
- 广告效果的测试时机
- 第二节 广告表现效果调查
- 广告表现效果调查的目的
- 广告表现效果的测试方法
- 第三节 广告媒介效果调查
- ARF模式
- 传统媒体渠道的广告效果监测
- 网络渠道的广告效果监测
- 第四节 广告沟通效果调查
- 广告认知效果测定
- 品牌认知效果测定
- 第五节 广告销售效果调查
- 第一类：统计分析法
- 第二类：实验法
- 第三类：观察与访问法
- 第六节 DAGMAR理论在广告效果测试中的应用
- DAGMAR理论的主要内容
- DAGMAR理论的实施步骤
- DAGMAR理论的优缺点
- 附录Ⅰ 广告策划书的撰写
- 附录Ⅱ 广告提案的要求
- 附录Ⅲ 广告策略的分析要点
- 附录Ⅳ 提炼产品差异点的30种途径
- 主要参考书目
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出版方
中国传媒大学出版社
中国传媒大学出版社的前身是北京广播学院出版社，成立于1985年，是改革开放后最早成立的大学出版社之一。其上级主管单位是中国传媒大学，业务上受国家教育部社科司和国家新闻出版总署指导。2004年9月改称现名。中国传媒大学出版社现有播音主持、语言艺术、新闻传播、影视艺术、媒体管理、编校译中心等六个编辑部，以及市场中心、出版部、行政与总编办公室、财务部、数字出版部、经营中心等部门。
