金骏眉、冰岛、六堡、白牡丹、信阳毛尖、单枞、正山小种、大红袍、寿眉、老班章、铁观音、冻顶乌龙、雀舌、凤凰水仙、武夷肉桂…… 此处省略 1000 字的茶品种。每次去茶叶店里买茶，无论线上还是线下，你知道怎么选么？你喝得出来 500 元 / 斤 与 50 万元 / 斤 的区别么？每次听所谓懂茶的朋友聊起喝茶的奇妙感受，说起某个村子几百年的古树、某个制茶大师，说起什么回甘、什么通神、什么禅茶一味，什么几十年的老茶、老陈皮，各种名人典故，不明觉厉之余，一看价格，是不是经常觉得自己被割韭菜了？是不是买个茶、挑个壶，都觉得挺累？聪明人扎堆儿的地方这几年，虽然因为工作的原因，认识了一些茶圈儿里的专业人士，一些各种名目的「大师」，也了解了一些行业黑话之类的，但直到今天，我依然是这个领域的一个小白。甚至很多时候，我非常害怕别人送我茶，看着包装高档的礼品，我不知道这里面的茶到底是什么。而且，我发现一特别奇怪的事儿：按说，中国几千年茶文化了，而且有十几亿人的大市场，几乎每个人都是消费者，但行业集中度超级低，即使连「竹叶青」这类的全国知名大品牌，年销量也就 5 亿。很多，例如中茶、大益、八马、吴裕泰…… 之类的品牌，更多是流通（或渠道）型公司，根本谈不上什么品牌。反观白酒行业，年销售额到不了 100 亿，都进不了大牌俱乐部。换句话说，一个资源（茶园基地）不缺、产业血统（悠久历史）不缺、消费人群及消费习惯不缺，甚至背景不缺（国字号企业）、资本不缺的行业，为什么做不出大品牌？为什么让所有消费者在买茶的时候，都如此纠结？作为一个茶小白，今天，去逛了逛农展馆的「北京茶博会」，怀着被割的心态买了点儿茶叶茶具之余，跟一些摊主也聊了聊。我相信，这个诺大的茶行业，一定也是聪明人扎堆儿的地方，轮不到我一个外行人说三道四瞎叨叨。我下面要说的，仅仅是以一个产品经理的视角，看到的一些疑惑和胡思乱想。简单武断地斗胆嘟囔一句：中国茶，这么多年了，还是个没逃脱小圈子的，没能扎扎实实做产品的假大空文化把戏。可能很多朋友，都跟我有同样的经验吧：参加个什么名目的茶会，除了神神叨叨的各种品茶门道，一不留神就进入养生环节，一不留神就上了价值，禅茶一味，天人合一，聊到释迦摩尼，聊到老庄宇宙…… 本来是杯热水，喝了就会出汗、上厕所，却非要说这是通神的效果。本来茶挺好喝，结果越喝越觉得自己像是在吃药，边吃药边拜佛。当然了，大部分茶会，都有卖货的性质。卖茶的，几乎没有不讲茶文化的，讲年份，讲功效，讲产地特殊、讲大师，讲神话传说，讲历史故事，结果就是把本来大众化的茶，变成了小众神秘的消费品。于是，最后拼的，是哪个销售人员的话术套路深。不知道是不是茶行业中人被这些「神奇」的高端茶给惯坏了 —— 毕竟，据说 1 斤高端茶的利润，是普通茶的 100 倍 —— 能这么轻松简单地靠嘴挣钱，靠奢华的包装挣钱，干嘛还去费劲吧啦地做标准化产品去挣钱？我听说过一个茶圈的秘密，不知道对不对：高端茶玩暴利；中档茶做礼品，量大暴利高。大路茶赚客户，走现金流。我甚至有种阴险的猜测：是不是大部分卖茶的人，其实都想把水搅混，是不希望这个行业更标准、更透明的？当然，我不否认有非常好的高端茶。我也在某些场合喝过 50W 一斤的老普洱，是否真有多好，我这个小白倒不懂得怎么评价。但我知道的是，如果一个人能买到货真价实的这类极品，那他一定曾经被割过 500W 的韭菜吧。产品经理视角我这些年从事品牌、产品相关经验的一个心得是 —— 任何消费品领域行业，无论行业内认为自己有多独特，多么玄妙精深，多么有文化，如果消费者不买账，没建立共识，都白搭。其中所谓的文化，就成为了自娱自乐的虚假把戏。而且，越成熟的消费环境，这个规律就越有效。比如，对于今天的年轻人，他们脑子里有概念的，只有喜茶（类的奶茶）、小罐茶、茶里 CHALI 、利顿等有限的几个品牌。都说小罐茶是割韭菜，但从一个产品经理的视角来看。小罐茶，反倒是在这个领域里很少见的「合格的产品」。这么说吧，如果你想买点儿高品质的茶，无论是送礼、待客，还是自饮，小罐茶可能是「性价比最高」的品牌了。它有足够的辨识度和价格锚点，金罐、银罐、彩罐…… 清晰明了。它整合了供应链，保证稳定的品质和口感；它有制茶大师的名誉背书（据说每位大师都有股份）；它有科技感、现代感十足的包装系统；它的 SKU 足够少；它不装神弄鬼，简单明了地表达：高端茶就是愉悦和有面子…… 也就是说，它在最大程度上给消费者降低了决策成本。在一个产品经理眼里，这就是好产品。我看过一个吐槽小罐茶利润高的视频，调查了某款茶原产地的成本价格。惊叹售价竟比成本高了 10 倍。但话说回来，这种倍率，在很多行业，根本不算离谱。所以，小罐茶诞生三四年，就窜到了 20 亿的年销售额。市场是最诚实的。有人说小罐茶的成功，对于传统茶行业来讲，是「高维打低维」。我觉得不太准确。在我看来，这完全是：常识的胜利。而常识往往很简单：尊重消费者的认知和行为习惯，做尽量标准化的极致产品。这些年，我接触过很多各个行业做品牌的企业、老板…… 经常会遇到一种抱怨：「我们的产品很好，但就是不会做营销」。但我的经验往往相反：营销做不好，本质其实是产品本身没做好，没能真正地定义用户，从用户的需求出发，去考虑什么样的产品让用户用起来更爽，并且尽量极致地去实现它，在一个关键点上，放大产品的优势。毕竟，在几十年不衰的经典的 4P 营销理论中，产品、价格、渠道、促销，P（Product）是第一要素。珍惜生命，远离文化我曾经提过，在今天这个成熟的消费市场（尤其是一线市场）里，判断一个品牌、一个公司、一个人是不是有文化，有个特别简单的方法，就是看它的品牌或产品介绍、广告里，一个人的言谈举止中，「文化」这个词儿的出现频率。频率越高，文化越低。拿这个开玩笑一样的办法来衡量，今天的中国茶行业，似乎是很没文化的。或者说，是被「文化」这个词儿给害了。过去的中国茶是文人茶、贵族茶，茶文化代表的是古代权贵阶层的生活方式，好像跟普通老百姓没啥关系。而今天及未来的中国茶，要想有出路，必须放弃以前那种「借尸还魂」的假大空「文化把戏」，融入并尊重今天的中国人的生活方式。这也许才是关键。开头我就说过，我对这个行业完全是小白。瞎操心一样地叨叨这么多，其实不光是为了说这个跟我没几毛钱关系的茶行业。我近几年一直在做与「传统文化」相关的工作。在这个领域里的很多行业，几乎都有着与「中国茶」一样的通病 —— 文化聊的太多，用户关注的太少。说实话，前些年消费市场不成熟的时候，这套把戏还有存活的空间，甚至可能还活的挺滋润。但今天的消费者，尤其是年轻用户，吃过见过，越来越不买这套把戏的帐了。都赶紧洗把脸吧，少聊点儿文化，多关心关心用户，扎扎实实做点儿产品。能不能活下去，就看能不能回到常识了。毕竟，脱离了人谈文化，就是胡扯啊。

中国茶品牌正处在难得的大风口：1：年轻消费群体的加入，尤其是女性茶消费意愿与实际购买频次的提升；2：红茶、白茶出现战略性时间窗口；3：品类茶规模化的问题，依然考验着市场营销的战略及持续运营能力。五十年前中国茶人，何曾有如今这样庞大的茶园规模，如此热情的消费群体？？小罐茶在礼品茶这一细分市场极速蹿红，茶圈内的评论纠结于茶叶好不好，这是眼界的局限。小罐茶已经成为礼品茶的高端代表，这个认知，比小罐茶是否好喝、划算，重要得多。这么迅速成为高端茶礼的符号，这是按照市场规律出牌的红利。喜茶、丧茶作为现象级事件的意义是，年轻消费者对茶的创新，保持这么大的包容和接受态度，这简直是上帝通过市场、赠予中国人的、绝妙的礼物。在这个判断下审视茶消费市场，目前的种种乱象（或者说新 “事物”），未必是坏事，反而为中国茶在国际范围内再次崛起，打开了巨大的想象空间。未来的一个经济周期里，是茶消费的复兴，也是茶文化的再生。这背后，是新生代中国人生活方式、生命哲学、审美风格的重构。日本人学习苏格兰威士忌酿造 100 多年，结果成了世界第一；世界最大的咖啡种植地，却没有自己的咖啡品牌。两个事实搁一块儿审视，其中的市场逻辑，耐人寻味。伟大的茶品牌不一定会由中国人来建立。在全球自由化的大趋势下，后人不努力，老祖宗好东西未必就是咱们的。航母级别的超级品牌茶，如果不是由中国人创立，将是一代茶人的罪过。毛主席说，失人存地，人地两失。失地存人，人地两存。真正的好戏，还没有开场。

这本书谈不上茶营销，更多是在谈作者对于茶行业、茶企业发展的一些个人观点。对茶行业、茶企业的吐槽多于切实有效的建议。虽然有谈到了一些营销的思路，但也仅仅只是思路，任何一个人都可以在任何单向沟通的载体上谈论自己的思路，反正又没有人可以和他探讨、辩论，想怎样说就怎样说。不过，本书有一些观点还是值得参考的，比如作者将茶行业的商业模式分为十类，且不说这种分类方式是否正确，但确实提供了一个思维方式和框架模型。作者对于茶企业一定要先做消费品的观点，我也是比较认同的，只有做成了消费品，顾客才会持续消费，而如果仅仅停留在小圈子中，茶企业是难以规模化发展的。（但作者一边在强调走出茶文化圈的同时，一边又在不断地强化他自己是茶圈中人，唉）基于茶是消费品的观点，作者还提出了茶企业规模化发展的六条标准、五种特性、三个维度…… 看起来好像都挺有道理，但仔细去看，却仍然是只能停留在书本上的口号。作者应该是一位不错的大学教授，也应该是一位对茶有足够了解的爱茶人士，但要说到茶企业的营销，理论作用大于实际作用了。