罗兰・巴特的《流行体系》以后结构主义符号论作为基本方法，将流行时装当做一种重要社会信号加以研究。他认为，为了深入分析时装这个非常复杂的社会现象，必须善于运用符号论，集中解剖时装的纯粹图像想象形式，集中分析它的纯粹理智表现形态，即它在专门的时装杂志上所呈现的那些模样。他在书中区分了三大种类的时装 ——「图像时装」、「书写时装」和「实际时装」。图像时装是被拍摄或设计的图案化的时装，书写时装是通过语言并被改造成语言的时装，实际时装是被出售、展览和穿戴的那些时装。罗兰・巴特指出，书写时装通过口语和普通语言的翻译，决定并生产着时装的意义。所以，书写时装是时装意义的生产和再生产场域。在罗兰・巴特看来，并不是实际时装这个实际呈现的物体对象，而是它的名称，也就是透过书写文字的加工而被赋予特定意义的那些书写时装，促使追求者产生追求时装的欲望，这是真正的时装流行的内在推动力。因而，也不是人们心目中的幻想或美的理念，而是书写制造出来的意义，使时装可以被广泛而普遍地销售和传播开来。到了资本主义社会晚期阶段，由于文化的全面普及以及科学技术的广泛使用，只要通过人造符号和文本，而不需要通过实物，就足以引诱和挑起消费者的欲望，并促进他们对于各种人造符号和「意义」的崇拜和追求。正是因为这样，晚期资本主义阶段的流行文化产品并不局限于实际物品的生产，还无限制地扩大到各种人造符号和承载着特定意义的产品中。罗兰・巴特并不满足于一般地分析流行时装的各种社会表现形式，而是更深入地解剖流行时装的生产者和设计者们如何制造和生产时装意义的过程及其社会效果。他认为，最关键的是要揭露语言符号与实际时装物体之间的复杂关系及其相互转化过程。它们两者是在时装杂志的编辑室中相遇的，并在那里由一群被商人和当权者所雇佣的广告知识分子、设计人员以及作家，在玩弄符号游戏的过程中，将流行时装的意义生产出来。符号与其意义的关系，始终是在符号与实际时装之间游荡，一会儿是从符号转向实际时装实体，一会儿又颠倒过来，从它们之间的翻转关系中寻找新的意义。时装杂志在这过程中，始终是在想象中创造。能指符号无非就是意义本身，因为流行时装永远只能是某种虚空的信号体系。传统符号论所说的「所指」，实际上已经不是实物，不是「一件实际事物」，而是想象中的「再现」，是一种属于思想精神事物的人造因素。他称之为「思想表象」。现代人正是将这种「思想表象」（符号）当成实物本身，也就是将虚无的表象当成实际存在的实物加以追求。之所以能够实现这一点，是因为当代社会科学技术和管理能力已经达到很高的程度，以至于各种人为的虚构都可以制造得很逼真，可以达到以假乱真的目的；而且，现代人自己也由于精神空虚，自愿地在各种虚假的符号中游荡和享乐，进行自我消遣和自我陶醉。在分析符号以及由符号所负载的「意义」的时候，罗兰・巴特强调能指与所指之间的关系之外的其他重要因素，而其中最重要的，是它们运作时所处的环境及其意境。「意境」指的是除了环境的客观因素以外的主客观关系及其复杂网络。不仅不同的符号会在不同的环境中产生不同的意义，而且，也会在不同的意境中产生变化。在他的《爱情絮语》中，罗兰・巴特详细地分析了情人间由于双方的情感所产生的对于对方身体各个组成部分的想象意境，及其「意义」指涉范围的多重变化。罗兰・巴特为了更深入地揭露时装符号意义的人为性质及其被操作过程，进一步越出严格意义的时装的范围，在时装的那些所谓「周边附件」中，探索时装符号同意义的复杂关系。这些时装周边附件包括各种脸上和身上的化妆品，从头顶的帽子到脚底的袜子和鞋子等。罗兰・巴特指出，在符号与其意义的运作中，毫无意义的和严格意义的、功能性的和任意性的两方面的因素，始终相互混淆又相互区分，其目的就是为了掩饰流行时装意义的人为性质及其虚空本质。他说，谈论流行时装的论述修辞学是空洞无物的，流行时装所创造的，是一种经过周密制作和掩饰的语义悖论体系，其唯一目的就是将其耗资精心制作的意义加以掩饰。其实，凡是运载着人类所创造的意义的各种符号都是语言。所以，语言有人们所说的各种话，也有人们所写的各种文字，还有人们所理解的各种符号，包括人的日常生活所遇到的各种用品、各种实物以及各种形象等等。广义符号论的符号，是专门指社会中被用做意义信号的各种物体，诸如服装、食物、汽车和家具等。这些物体显然是起着信号的功能。时装系统的特点是通过各种服装的区分、各种服装组成因素的意涵的区分以及服装对于人的活动的关联，通过这三大方面的相互关系表达服装的各种意涵，并通过这些意涵促使服装的销售。广告设计人通过广告的各个符号，试图表达其意指的方向和内容。只要广告设计者使用的是某种符号，他要用个符号指向什么就指向什么，他要读者通过符号把注意力转向什么就转向什么。符号一方面成了广告设计者的意图的终端，另一方面又成了读者和消费者的意图的新的起点。因此，符号指向什么，关键在于符号使用者要怎样用这个符号去意指。能指与所指并不能构成一个完整固定的符号体系，而每一个所指的位置，都有可能被其他的能指所取代。能指所指涉的，与其是一个所指，不如是另一个意指群。因为任何意指，在意指的读者的心目中，会产生一系列由意指的读者所联想的各种意指群，而这种新的意指群在意指的读者心目中的重生，是决定于这些读者的各种立足于其本身心态历史的想象度。所以，意指本身只要是在由特定社会网络文化背景的两个人以上的关系中存在，它就可以不断自我膨胀和自我产生。而且，更重要的是意指本身的这种自我膨胀还具有自由漂移的性质。在这个意义上说，符号的意指功能的运作是一种开放的系统。符号的意指之所以具有强烈的生成性功能，是因为符号的意指始终是一种不断重复的游戏。符号的转变，也就是说，一种符号转变成另一种符号，或者是一种符号转变成他所要意指的东西，都是一场游戏。所有的隐喻式的超载都是某种论谈的游戏。所有的游戏，作为一种有规则的并最终都要回归的活动，都不是通过有趣的语词使用的累积，而是设法使语言的同一个形式加以多样化，就好像人们要不断地重复使用一个词的无限多同义词，以便再重复意指的同时又改变意指，由此达到意指的多重存在，并使得同一个意指不断地回归。巴特对于时装符号论的分析为揭露当代文化符号游戏的意识形态性质提供了一个范例。巴特指出，当代资产阶级意识形态的性质，就是利用符号游戏来达到否认资产阶级存在的目的。资产阶级以其狡猾而精致的符号游戏，通过其意识形态的神话化，而成功地将其意识形态客观化和中立化，也成功地使其本阶级的名字从社会中消失掉。巴特对于符号游戏的神话化的研究，进一步揭露了当代社会文化生产和再生产完成符号游戏的真正奥秘。巴特深刻地揭露了符号游戏、当代文化神话化和资产阶级意识形态特殊运作逻辑之间的内在关系。他的符号论和神话学研究直接引导出这样一个重要结论：资产阶级意识形态，作为一种神秘化的符号游戏，正是近现代社会一切神话的核心。以 Hello Kitty 为例。它是在 1974 年以坐式登场造成轰动的 "人造" 玩具、符号和商品。在它出现之初，造型玩偶还不多，也几乎没有商品化。在它之前，20 世纪 50 年代曾出现过 "原子小金刚"，60 年代出现过 "抱抱娃娃" 和 "莉卡娃娃" 等，虽然曾经造成一时的流行，但无论如何也只能被当做玩具而已，并未变成抢手的商品。它的商品化是随着 20 世纪 60 年代后西方新型消费社会的出现，随着新式媒体和信息科技的发展，随着资本主义全球化新时期和后殖民时期的到来而发生的事情。Hello Kitty 的最初作者是清水侑子小姐。当时它挂上鲜红色缎带，穿一身蓝色洋装，以其鲜明色彩，尤其是以独特的坐姿登场亮相，受到大众的喜爱。但当时它并未被命名，也就是说，尚未取 Kitty 这个名字。为它取名 Hello Kitty 是第二年的事。为了吸引大众，引起人们对它的兴趣，制造者为它编撰了带有人情味的 "故事"：它是在 1974 年 11 月 1 日 "出生" 在英国伦敦市郊外某镇的可爱娃娃，本名为 Kitty White，"身高" 为五个苹果的高度，"体重" 为五个苹果的重量，"性格" 是常常在公园或森林里玩耍，神采奕奕，有点儿像男孩那样活泼顽皮，但有时又喜欢弹弹钢琴、烤点饼干之类的 "休闲活动"，具有女孩子 "温顺慈善" 的一面。它个性开朗，爱结交朋友，喜欢 "友情" 这个词，因而这位令人爱怜的 Kitty 周围总是环绕着一群朋友，大家在一起时，总是那么快乐。它喜欢妈妈做的苹果派，各种糖果、星星、金鱼等 "小玩意儿"，还收藏了很多可爱的缎带，拿手的科目是英语和音乐，梦想成为钢琴家或诗人。由于它的造型的变化以及环绕着它的许多人为的宣传造势，它成功地偶像化和商品化了。Kitty 在 1975 年的第一号商品是用塑料材料制造的小钱包，其推出后立即轰动市场，成为超人气的偶像商品。1976 年，Hello Kitty 交棒给它的第二代作者米洼节子小姐，其商品形式开始多元化和生动活泼起来，不仅仅是以坐姿出现，而且以精神百倍的各种各样的姿势登场，例如 1976 年采用同本尊一模一样的迷你造型，1977 年的站立姿势的 Kitty，1979 年的 "单脚跳跃式" 的 Kitty，1980 年做成 "数字式电子手表" 的 Kitty，等等。但是，Kitty 已不仅仅是一种商品，它还借助于媒体、金钱和权力，靠它背后的社会文化力量，从 20 世纪 80 年代起进军社交界，参与到活生生的公共社交活动中。1980 年，Kitty 的作者改为山口裕子小姐，她将 Kitty 的华丽装扮同流行的观念结合起来，使其变成更加可爱的形象和模样，并活跃地进入到社会交际活动中。这时候，一系列具有独特造型的新设计产品陆续被推出市场，例如带有 Kitty 可爱造型的电气商品和休闲制品纷纷登场。1981 年出现了 Kitty 电话机，当时的价格是 23 000 日元，Kitty 照相机也同时上市。1982 年，东京的首都高速公路上出现了 "Welcome to Tokyo" 的 Kitty 大看板。1983 年，Kitty 接受任命成为派往美国的 "亲善大使"。1984 年，Kitty 十周年生日时隆重推出的 Kitty 守护神签大受欢迎。1986 年，Kitty 推出白色和红色为主的 "色彩鲜明系列"。1987 年，除了推出高雅装扮并具有成年人风格的 "简约风格系列" 外，更有限量发行的 2700 个 Kitty 手提包，让 Kitty 脸型出现在黑底白框中，并标上亲切的话语 ——I‘m happy to have a friend like you，使 Kitty 成为许多猫咪族的随身朋友。20 世纪 90 年代，Kitty 系列的商品更以多姿多彩的形式走进市场、社会和日常生活领域。拍成录像带的 "Hello Kitty 灰姑娘"1991 年开始在市场中销售。与此同时，以 "Hello Kitty Babies" 为名的宝宝用品系列及其青梅竹马的幼年玩伴 Daniel 以婴儿姿态销售于市。1994 年，Kitty 的二十周年庆将注册商标由原先的缎带更换为可爱的小花，使它的造型和形象得到更新。1995 年，"护士 Kitty 系列" 推出抗菌用品，让 Kitty 穿上可爱的蓝色护士服，同时也推出护发品及其他化妆用品，内容充实而多样化，深受欢迎。1996 年，出现粉红色的 "苏格兰格子花布系列"，尤其以其中的手机护袋最受欢迎，刚上市就被一抢而空，造成日本商业史上最轰动的事件。1998 年，Kitty 摩托车和汽车先后上市，同时，东京市内出现 Kitty 商品专卖店 Vivitix 连锁店。符号意义的生产和再生产过程，特别是作为物品生产者与消费者之间的中介因素的广告商的广告运作策略。消费活动并不是商品功能的使用或拥有，不是商品的简单相互交换，而是一连串作为象征性符码的商品不断发出、被接受和再生的过程。因此，在消费过程中，进行交换的商品必须成为具有消费者追求的意义的某种符号，才能成为被消费的物品。在这种情况下，消费者不再是将消费品视为纯粹的物品，而是当成具有象征意义的符号。商品的交换和流通，实际上只是具有意义差异的符号之间的转换和更新过程。消费已经超出经济的范围，成为靠符号转换和交换而进行的文化活动，成为以符号差异化为基本机制的象征性交换活动。