学习心得是，如果把握住一个好作者，就应该读完他所有的作品。好处有三个：其一：作为该领域的专家，作者会把同一个课题，在不同的书或课里，按照不同的角度、视角展开比如：《郑毓煌的营销学课》得到课程、《营销：人人都需要的一门课》学堂在线视频课程、《科学营销》书籍、《写给中国经理人的市场营销学》书籍，是按照市场营销的发展脉络和市场营销从 0 到 1 执行的顺序展开，是学科教科书的角度，全面、系统比如：《理性的非理性：生活中的怪诞行为学》，是按照消费者行为经济学的角度，分门别类归因展开，是侧重实践和案例的角度，实用比如：《读书改变命运：普通人如何逆袭人生》，是作者学习营销的历程，看到一个营销学者天花板的成长过程，是学习方法、宽度、深度的角度其二：作者不可避免的在不同的书、音频课、视频课等，使用了差不多的案例说明问题。这听上去不好，实际上挺有价值一方面是反复听好几次该案例，作为强化理解和记忆一方面作者讨论课题的角度，由于书的角度的不同而不同，所以案例辅助支撑的意图有细微差别一方面文字、音频、视频（甚至包含了案例的演示视频及图表），是表现形式不同带来的记忆加深其三：抓一个作者是抓一个领域，等于短时间把该领域系统的学了一遍，比如：学《孙子兵法》，抓宫玉振、华杉两位作者，学曾国藩，抓张宏杰等等郑教授的所有课程：《理性的非理性：生活中的怪诞行为学》《科学营销》《读书改变命运：普通人如何逆袭人生》《写给中国经理人的市场营销学》《营销：人人都需要的一门课》学堂在线视频课程《郑毓煌的营销学课》得到课程《科学营销》纪要：基本定义：个人最喜欢的定义是吸引顾客、保留顾客 - 管理学之父，彼得。德鲁克：营销的目的是让推销变得多余 - 美国市场营销协会：营销的本质在于 “识别”、“创造”、“沟通”、“交付顾客价值” - 营销学之父，菲利普。科特勒：营销就是在满足顾客需要的同时创造利润企业基本职能：营销和创新企业的目的是创造顾客→顾客决定企业存在的意义→创造顾客、留住顾客  - 营销以顾客为中心  - 创新以技术为中心基本工作：确定机遇→了解顾客需求→理解竞争→开发吸引人的产品→与潜在顾客沟通概念理清：需要、欲望、需求  - 需要：需要是人们购买产品或服务的背后，想要满足的根本利益和目的（比如口渴需要解渴）「抽象」  - 欲望：欲望是满足顾客需要的一种具体的形式（买水）「具体」  - 需求：需求是能满足顾客需要的产品或服务及其价格，顾客愿意花多少钱购买这种产品或服务（买奢侈品依云、买中档的天然水还是便宜的白开水）营销理念的演变：  - 生产导向→分工→降低成本提升效率→泰勒（科学管理原理）→精细化、标准化、专业化  - 产品导向→技术→极致产品质量功能→麦卡锡（4P / USP）  - 销售导向→推销→产品知名度吸引力→奥格威（广告）  - 顾客导向→顾客→顾客价值满意忠诚→史密斯（STP）里斯和特劳特（定位）  - 社会导向→责任→口碑科特勒营销体系的价值在于，科特勒《营销管理》波特《竞争战略》，系统化的汇总了各个时期的精华，形成一套完整、体系化的科学营销逻辑科特勒营销体系：  - MR（Marketing Research）：市场调研与分析  - STP（Segmentation，Targeting and Positioning）：市场细分：目标市场选择与市场定位（市场战略）  - 4P（Product Price Place Promotion）：产品、定价、渠道、推广  - IC（Implementation and Control）：执行、监控 MR 部分：宏观环境、微观环境  - 宏观环境：通过 PEST（政治、经济、社会、技术）分析  - 微观环境：通过波特五力分析（顾客议价能力、供应商议价能力、现有竞争者竞争能力、潜在竞争者竞争能力、替代品替代能力）    - 竞争方面：行业内竞争者、新进入竞争者、替代者      - 行业竞争者：相似的产品、技术、商业模式      - 新进入竞争者：全新的产品、技术、商业模式，或新成长起来的对手      - 替代者：为顾客提供类似的利益和价值    - 合作方面：上游供应商、下游渠道商、互补合作者      - 上游供应商：技术的独有性、产业链供应商的多少，决定定价权      - 下游渠道商：全渠道布局，不被单一渠道拿捏      - 互补合作者：顾客、技术、渠道全方位合作生态搭建    - 企业自身：顾客、服务顾客价值 SOWTMR 部分：波士顿矩阵 BCG  - 应该根据每一项业务的市场吸引力和企业的业务实力，进行战略选择  - 市场吸引力：行业增长率  - 企业业务实力：相对市场的占有率  - 明星：行业增长率高、市场占有率高。面对更加激烈的竞争，应该追加投资扩大战果  - 金牛：市场占有率高、行业增长率低。贡献稳定的利润，但不追加投资（重新培育新的金牛）  - 问题：行业增长率高、市场占有率低。评估市场机遇与业务实力，要么追加投资赶上，要么止损退出  - 瘦狗：行业增长率低、市场占有率低。淘汰退出，省出资源，投入其他模块 MR 部分：识别真正的顾客→识别顾客的需要（马斯洛需求层次理论）→顾客如何决定购买（决策过程与影响决策的关键因素）→顾客议价能力 MR 部分：洞察顾客（损失规避、心理账户）  - 损失规避，人们对损失比收益更敏感。面对收益：大部分人不喜欢风险。面对损失：大多数人喜欢风险  - 心理账户，对于钱和资产，人们会在内心分别归类，区别对待。在头脑中建立各种账户，从而管理、控制自己的消费行为。当一个账户里的钱花完，人们不太会动用其他账户里的钱，因为会打破账户之间的独立和稳定，让人感到不安 MR 总结：通过对信息的确定、收集、分析和解释。帮助营销者了解市场环境，识别问题和机遇，并制定和评估营销活动。STP 部分：市场细分基本类别  - 按地理。语言、文化的不同  - 按人口。年龄、性别、收入、职业、教育、家庭等  - 按心理。生活方式、个性、购买动机、价值取向等  - 按行为。  - 按行业。STP 部分：看似极为细分的市场也能继续细分  - 租车市场细分案例：  - 赫兹、安飞士→商务租车→差旅人士→服务及便利性→机场内  - Dollar、Budget→个人、家庭租车→个人、家庭→性价比→机场周边 5-15 分钟到达  - Enterprise→汽车维修→本地市场→性价比→4S 店、维修厂附近  - Zipcar→校园情侣约会→校园情侣、大学生→性价比、按小时计费→校园附近、不需要门店、APPSTP 部分：市场定位  - 市场定位是品牌在顾客心智中所处的位置（艾里斯、杰克特劳特）  - 市场定位的核心是差异化，塑造与众不同的形象  - 按价格。价格与质量一般成正比  - 按利益。提供不同的消费者利益  - 按属性。苹果：格调、华为：爱国、OPPO：拍照、小米：性价比  - 按市场地位。领导者 STP 部分：品牌建设  - 品牌是顾客对产品或服务的所有感知和联想。品牌给顾客创造了一种意义，这个意义代表顾客与品牌接触时，能获得稳定的期望、体验与承诺 STP 部分：顾客价值  - 顾客价值 = 产品或服务提供给顾客的利益 ➗ 价格  - 顾客价值三要素：产品质量、服务质量、更低价格  - 顾客满意 = 价值 ➖ 预期 4P 及 IC，作者的讲解过于简单，还是得回顾经典作品《营销管理》投身营销的人，既需要不断向前探索和试错，也需要不时回顾这样的书，被它烛照和校准

每日一书：《科学营销》。每一个员工的工资并非老板发的，而是顾客发的。一家企业只要失去顾客，就会立刻破产，所有员工也会立刻失业。遗憾的是，大多数企业员工都没有这样的理念，而是 “脸对着老板，屁股对着顾客”。一个好的产品是技术研发人员和市场营销人员共同努力的结果。如果没有市场营销人员对顾客需求的洞察，技术研发人员就很容易研发出顾客不愿意购买的产品，从而导致一个产品在商业上的失败。一个产品能否在市场上成功，不仅取决于产品本身的技术，还取决于品牌、包装、定价、渠道、服务等。1976 年创立苹果公司时，年仅 21 岁的乔布斯就从风险投资人、苹果公司联合创始人迈克・马库拉身上学到了三个 “苹果营销哲学论”：共鸣（empathy，产品要紧密结合顾客的感受）、专注（focus，拒绝所有不重要的机会）、灌输（impute，用精美的包装等细节传递产品形象）。彼得・德鲁克对这个问题做了非常具有前瞻性的回答，在他 1954 年的经典著作《管理的实践》中有这样一句话：“营销和创新是任何企业都有且仅有的两个基本职能。” 彼得・德鲁克之所以这么说，是因为他认为 “企业的目的是创造顾客”，而企业要想创造顾客，就需要营销和创新这两个基本职能。这八个字是一个全流程：(1)“识别” 顾客价值就是要理解顾客购买商品或服务所满足的深层次需要是什么；(2)“创造” 顾客价值就是把能够满足顾客需要的商品或服务创造出来；(3)“沟通”（或 “传播”）顾客价值就是把产品或服务对顾客的价值传播给顾客；(4)“交付” 顾客价值就是把产品或服务交付给顾客。雷军一直非常感谢 Costco 的营销策略对小米的启发，本质上小米的营销策略和 Costco 的非常类似：采用性价比高的营销策略，先通过不赚钱或赚钱很少的手机圈住大量用户，再通过提供互联网服务和生态圈周边产品如手机充电器、小米智能音箱等赚钱。这种安全感对消费者来说非常重要，甚至超过了这些产品实际能够发挥的功能和作用。很多行业也由此发掘出了损失规避的商业 “潜规则”：让顾客相信产品能够做什么，往往比产品实际能做到什么更重要。要说服人们增加对某项花费的预算是很困难的，但要改变人们对某项花费所属账户的认识相对容易。换句话说，如果人们不愿意从某个账户里支出消费，只需要让他们把这笔花费划归到另一个账户里，就可以影响并改变他们的消费态度。

通过这本书，你可以快速掌握：百年营销理念的进化过程，科学营销的思维体系和具体做法，影响世界的营销学经典理论和前瞻洞察，国内外头部商业品牌的成败经验和原因分析，等等。用一句话来说，你将建立对科特勒科学营销体系的系统认知和实践框架。