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145千字
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2022-02-01
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主编推荐语
本书对新媒体用户分析与运营相关的内容进行详解。
内容简介
全书共分为9章，分别是新媒体概述与用户特征、新媒体用户需求分析、新媒体用户行为分析、新媒体用户心理与情绪分析、新媒体用户运营的内容与要素、用户画像的描述与建模、用户体系的建立方法、用户运营触达系统的基础搭建和新媒体用户运营的道与术。
每个章节都包含基础理论知识与相关案例分析，用理论知识指导实践操作，以实践操作巩固理论知识，使课程循序渐进，渐入佳境。
目录
- 版权信息
- 内容简介
- 前言
- 本书内容
- 本书特点
- 第1章 新媒体概述与用户特征
- 1.1 什么是“新媒体”
- 1.2 新媒体的特征
- 1．传播主体多元化
- 2．及时互动和共享信息
- 3．即时、实时、全时传播
- 4．个性化信息服务
- 5．海量信息及内容碎片化
- 1.3 新媒体的发展历程
- 1.3.1 流量为王时代
- 1.3.2 粉丝经济时代
- 1.3.3 强关系性的品牌时代
- 1.4 新媒体媒介形态演变
- 1．门户媒体时代
- 2．社交媒体时代
- 3．智能媒体时代
- 1.5 新媒体未来发展趋势
- 1.5.1 内容衍生
- 1.5.2 媒介融合
- 1.5.3 科技创新
- 1.5.4 政府管治
- 1.5.5 自媒体
- 1.5.6 产业发展
- 1.6 新媒体运营渠道
- 1．短视频平台
- 2．直播平台
- 3．微信平台
- 4．微博平台
- 1.7 新媒体用户消费心理
- 1．求实心理——追求产品的实用价值
- 2．求美心理——追求产品的欣赏价值和艺术美感
- 3．求新心理——追求产品的新奇和时尚
- 4．求利心理——希望提高产品的性价比
- 5．求名心理——通过买名牌产品来获得荣耀感
- 6．从众心理——害怕自己落后于大众潮流
- 7．偏好心理——为满足个人兴趣爱好而消费
- 8．自尊心理——通过消费来满足个人的自尊心
- 9．疑虑心理——担心被电商或媒体欺骗
- 10．安全心理——担心产品存在安全隐患
- 11．隐秘心理——不想让别人知道自己买了什么
- 1.8 新媒体用户的特征
- 1．无限缩短的购买行为
- 2．碎片化的广告传播
- 3．透明的口碑
- 4．群落性聚集
- 1.9 传统媒体与新媒体用户特征案例分析
- 1.9.1 案例一：宁波PX（对二甲苯）项目
- 1．传统媒体的表现
- 2．新媒体的表现
- 1.9.2 案例二：国内某5A级景区的营销活动
- 1．传统媒体营销
- 2．新媒体营销
- 1.10 本章小结
- 第2章 新媒体用户需求分析
- 2.1 用户与用户需求
- 2.1.1 正确理解用户
- 1．普通用户
- 2．目标用户
- 3．粉丝用户
- 2.1.2 什么是用户需求
- 1．什么是伪需求
- 2．如何区分需求与功能
- 2.2 马斯洛层次需求分析理论
- 2.2.1 马斯洛层次需求
- 1．生理需求
- 2．安全需求
- 3．社交需求
- 4．尊重需求
- 5．自我实现需求
- 2.2.2 马斯洛层次需求与产品需求
- 1．越靠近底层需求越是刚需
- 2．越靠近底层需求越工具化
- 3．越靠近高层需求，则新鲜感驱动越明显
- 2.3 KANO模型分析理论
- 2.3.1 了解KANO模型
- 1．必备属性
- 2．期望属性
- 3．魅力属性
- 4．无差异属性
- 5．反向属性
- 2.3.2 KANO模型的使用步骤
- 1．问卷设计
- 2．收集数据并处理
- 3．根据KANO模型进行分类
- 4．量化分析
- 2.4 Censydiam用户动机分析理论
- 1．两维度
- 2．四策略
- 3．八动机
- 2.5 新媒体产品的生命周期与用户需求
- 2.5.1 导入期
- 2.5.2 成长期
- 2.5.3 成熟期
- 2.5.4 衰退期
- 2.6 用户需求场景构建与设计
- 1．用户
- 2．地点
- 3．时间
- 4．动机
- 5．服务
- 2.7 新媒体用户需求案例分析
- 2.7.1 案例一：用KANO模型分析短视频用户需求
- 1．分析用户需求
- 2．同类视频分析
- 2.7.2 案例二：某游戏的目标用户调研
- 2.8 本章小结
- 第3章 新媒体用户行为分析
- 3.1 新媒体用户行为概述
- 3.1.1 新媒体用户行为的概念及种类
- 1．渐进式
- 2．往复式
- 3．随机式
- 3.1.2 新媒体用户行为分析的概念及意义
- 1．新媒体用户行为分析的概念
- 2．新媒体用户行为分析的意义
- 3.1.3 新媒体用户行为研究
- 1．定性分析
- 2．定量分析
- 3.2 新媒体用户行为分析指标
- 3.2.1 用户行为的分析指标
- 1．黏性指标
- 2．活跃指标
- 3．产出指标
- 3.2.2 基于用户行为分析的细分
- 1．流失用户/留存用户
- 2．新用户/老用户
- 3．单次购买用户/二次购买用户。
- 3.3 用户行为分析模型与方法
- 3.3.1 用户行为分析的定义及方法
- 3.3.2 行为事件分析法
- 1．行为事件分析的含义
- 2．行为事件分析的特点
- 3．行为事件分析应用场景
- 3.3.3 点击流数据分析法
- 1．点击流数据分析法的含义
- 2．点击流数据分析法的优势
- 3．点击流数据分析法的应用场景
- 3.3.4 用户行为路径分析法
- 1．用户行为路径分析法的含义
- 2．用户行为路径分析法的优势
- 3．用户行为路径分析法的应用场景
- 3.3.5 漏斗模型分析法
- 1．漏斗模型分析法的含义
- 2．漏斗模型分析法的优势
- 3．漏斗模型分析法的应用场景
- 3.4 用户运营中行为设计原则
- 3.4.1 优先分析动机
- 3.4.2 注重触发通道和触发时机
- 3.4.3 减少用户的行为数量
- 3.4.4 给行为及时的反馈
- 3.4.5 降低行为难度
- 3.4.6 减少用户等待时间
- 3.4.7 不轻易中断用户行为
- 3.5 新媒体用户行为案例：微信、微博用户行为差异探析
- 1．传播对象
- 2．传播媒介
- 3．传播内容
- 4．传播效果
- 5．传播速度
- 6．满足用户心理需求不同
- 7．营销与推广侧重点
- 3.6 本章小结
- 第4章 新媒体用户心理与情绪分析
- 4.1 新媒体用户心理与情绪分析概述
- 4.1.1 新媒体用户心理与情绪分析的概念
- 4.1.2 用户的情绪及情感
- 1．情绪
- 2．情感
- 4.2 用户驱动心理模型
- 4.2.1 利益驱动模型
- 1．分享获奖励类型
- 2．BUG营销类型
- 3．损失厌恶类型
- 4.2.2 求助双赢模型
- 4.2.3 内容驱动模型
- 1．时事热点
- 2．争议性的话题
- 3．引人共鸣的内容
- 4．提升用户形象的内容
- 5．节约用户时间或提高用户决策的内容
- 6．新奇特的内容
- 4.2.4 表现欲模型
- 4.2.5 沉没成本模型
- 4.2.6 好奇心驱动模型
- 4.2.7 “攀比”驱动模型
- 4.2.8 负面情绪驱动模型
- 4.3 设计用户情绪和决策的认知要点
- 4.3.1 傻智兼容
- 4.3.2 拒绝思考
- 4.3.3 损失厌恶
- 4.3.4 晕轮效应
- 4.3.5 锚定效应
- 4.3.6 心理账户
- 4.3.7 适应性偏见
- 4.4 用户心理与情绪模型案例分析
- 4.4.1 案例一：不到百元的机票盲盒，引爆新媒体平台
- 1．背景条件
- 2．火爆原因
- 4.4.2 案例二：15秒短视频——从好奇心走向“建立期待”
- 4.5 本章小结
- 第5章 新媒体用户运营的内容与要素
- 5.1 新媒体用户运营的基本概念
- 5.1.1 新媒体用户运营的概念
- 1．找到用户在哪
- 2．以能接受的成本拉来用户，让他们使用产品
- 3．让用户持续使用产品
- 4．在用户不使用产品时保持联系
- 5.1.2 新媒体用户运营的考核指标
- 1．内容数量
- 2．阅读量/浏览量/点击量
- 3．涨粉数
- 4．转化率
- 5．活跃度
- 5.2 新媒体用户运营的核心要素
- 5.2.1 拉新
- 5.2.2 促活
- 5.2.3 留存
- 5.2.4 转化
- 1．用户转化流程：简化用户转化路径
- 2．选择正确的传播渠道
- 3．用户转化策略
- 5.3 新媒体用户运营的主要内容
- 5.3.1 绘制用户画像，锚定工作方向
- 5.3.2 寻找目标用户，提高用户质量
- 5.3.3 完成用户分析，实现精准运营
- 1．用户分级
- 2．用户分群
- 5.3.4 设计用户玩法，提升用户活跃度与留存率
- 1．利益激励
- 2．互动引导
- 3．游戏化体系搭建
- 5.4 主流新媒体平台用户运营特点
- 5.4.1 百家号
- 5.4.2 头条号
- 5.4.3 大鱼号
- 5.4.4 企鹅号
- 5.4.5 小红书
- 5.4.6 抖音
- 1．产出优质内容
- 2．不要高估用户耐心，黄金三秒开头
- 3．创造评论氛围，引导用户收藏、转发、下载
- 4．引诱式结尾，吸引用户长期关注
- 5.4.7 淘宝直播
- 1．不能上来就卖货，热场很重要
- 2．礼品+秒杀，活跃度两大法宝
- 3．关注留言评论，随时互动
- 5.5 新媒体用户运营案例分析：某知名电商主播的粉丝运营之道
- 1．粉丝吸引
- 2．粉丝留存
- 3．粉丝活跃
- 4．粉丝转化
- 5.6 本章小结
- 第6章 用户画像的描述与建模
- 6.1 用户画像概述
- 6.1.1 用户画像的概念
- 1．用户画像
- 2．用户画像
- 6.1.2 为什么需要用户画像
- 1．加深对用户需求的理解
- 2．以用户为中心进行设计
- 3．避免争论，帮助决策
- 4．预测目标用户的行为
- 5．更好地排列需求优先级
- 6．提升效率，节省时间
- 6.2 用户画像的主要内容
- 6.2.1 用户属性维度
- 6.2.2 用户行为维度
- 6.2.3 用户消费维度
- 6.2.4 用户心理维度
- 6.2.5 用户社交维度
- 1．用户的维度
- 2．运营的维度
- 3．产品和内容的维度
- 6.3 建立用户画像的方法与步骤
- 6.3.1 用户画像的构建方法
- 1．七步人物角色法
- 2．十步人物角色法
- 3．三步人物角色构建法
- 6.3.2 建立用户画像的步骤
- 1．收集用户数据
- 2．整合用户画像
- 3．完善用户画像
- 4．选择主要用户画像
- 5．分享用户画像
- 6.4 用户画像的标签体系
- 6.4.1 标签和标签体系
- 1．标签
- 2．标签体系
- 6.4.2 建立标签体系的作用
- 1．增加拉新
- 2．增加留存
- 3．降低流失率
- 6.4.3 用户画像标签体系的建立方法
- 1．标签体系的基础：数据收集
- 2．行为建模：获取模型标签
- 3．数据输出：标签可视化
- 4．有效管理机制：标签维护
- 6.4.4 新媒体用户画像的标签体系
- 1．年龄和性别
- 2．消费能力和消费偏好
- 3．阅读偏好和地域分布
- 6.5 新媒体平台用户画像案例分析——抖音短视频平台用户画像
- 1．年龄较轻，性别趋向平衡
- 2．集中在东部沿海地区
- 3．弱需求向强需求转变
- 4．用户内容偏好
- 6.6 本章小结
- 第7章 用户体系的建立方法
- 7.1 用户体系概述
- 7.1.1 什么是用户体系
- 7.1.2 为什么要建立用户体系
- 7.1.3 用户体系设计思路与目标设定
- 1．设计思路
- 2．目标设定
- 7.1.4 用户等级划分与运营综合管理
- 1．用户等级划分
- 2．运营综合管理
- 7.2 建立用户成长体系
- 7.2.1 什么是用户成长体系
- 7.2.2 建立用户成长体系的原则
- 1．体系投入产出需要平衡
- 2．经验体系需要分离
- 3．用户需要分类
- 4．体系可被拓展
- 5．门槛可被进入
- 6．激励可被感知
- 7．等级可被期待
- 8．“刷假”可被预防
- 7.2.3 建立用户成长体系的方法
- 1．积分/成长值/经验值
- 2．等级会员
- 3．勋章/奖章/成就
- 7.2.4 建立用户成长体系的步骤
- 1．准备工作：完成“5个明确”
- 2．建立量化模型保障用户预期
- 3．周期性用户运营
- 4．针对不同用户设计目标
- 5．针对不同目标设计行为手段
- 6．确定触达渠道
- 7.3 建立用户等级体系
- 7.3.1 用户等级体系的分类
- 1．是否付费
- 2．激励方式
- 7.3.2 建立用户等级体系的方法及步骤
- 1．确定业务指标
- 2．用户分类
- 3．定义业务指标权重
- 4．选择等级
- 5．选择激励方式
- 7.4 建立用户激励体系
- 7.4.1 什么是用户激励和用户激励体系
- 1．劣币驱逐良币
- 2．德西效应
- 3．成长停滞
- 7.4.2 用户激励体系建立方法
- 2．运营角度
- 7.4.3 会员激励体系的设计要点
- 1．等级体系
- 2．积分体系
- 7.5 用户体系案例分析
- 7.5.1 案例一：淘宝“淘气值”用户成长体系分析
- 1．会员体系
- 2．等级权益
- 7.5.2 案例二：什么值得买网站的用户激励体系分析
- 1．用户等级系统
- 2．社区金融体系
- 3．用户互动机制
- 7.6 本章小结
- 第8章 用户运营触达系统的基础搭建
- 8.1 用户触达系统概述
- 8.1.1 用户触达系统的概念
- 8.1.2 用户触达系统的业务流程
- 1．触达配置
- 2．服务处理
- 3．表现展示
- 4．效果统计
- 8.1.3 用户触达系统的分类
- 1．以操作方式划分
- 2．以触发形式划分
- 8.1.4 触达率
- 8.2 用户触达系统的要素
- 8.2.1 对象
- 8.2.2 素材
- 8.2.3 渠道
- 8.2.4 场景
- 8.2.5 机制
- 1．触达频率
- 2．触达时机
- 3．触达统计
- 8.3 用户触达的手段
- 8.3.1 外部环境触达
- 1．邮件推送
- 2．短信推送
- 3．外部广告曝光
- 4．新媒体渠道推送
- 8.3.2 内部环境触达
- 1．弹窗
- 2．站内信
- 3．内容推荐
- 4．产品推荐
- 8.3.3 选择用户触达手段的技巧
- 8.4 如何搭建用户运营触达系统
- 8.4.1 用户运营触达系统的基础搭建
- 1．用户筛选：发现共性需求
- 2．设计活动：建立个性化场景
- 3．智能触达：把握触达用户时机
- 8.4.2 精细化新媒体用户触达系统搭建
- 1．合适的时机
- 2．吸引人的内容
- 3．精准的人群
- 4．多样化触达渠道
- 8.5 新媒体用户触达的案例分析
- 8.5.1 案例一：维维股份借力新媒体进行品牌传播，实现精准触达消费者
- 1．联合营销活动，实现用户触达
- 2．打造自媒体矩阵，深入社交平台触达用户
- 3．携手品牌代言人，强化知名度
- 8.5.2 案例二：58同城“到家精选”业务广告精准触达用户
- 1．痛点内容精准打击
- 2．数据导向场景化投放
- 8.5.3 案例三：某培训课程类公众号利用直播课触达用户
- 1．触达用户的效果问题
- 2．引导用户的诱饵问题
- 3．转化用户的效率问题
- 8.6 本章小结
- 第9章 新媒体用户运营的道与术
- 9.1 新媒体用户运营的道与术概述
- 9.1.1 新媒体用户运营的策略综述
- 1．内容
- 2．活动
- 3．资源
- 4．社群
- 5．功能
- 6．积分
- 7．奖励
- 8．投入
- 9．提醒
- 9.1.2 新媒体用户拉新的道与术
- 1．圈子营销
- 2．媒体广告
- 3．搭建自媒体矩阵，形成内容IP
- 9.1.3 新媒体用户促活的道与术
- 1．打造内容，触动粉丝分享
- 2．定期活动，培养粉丝习惯
- 3．垂直社群，构筑粉丝凝聚力
- 4．用户角度，注重粉丝体验
- 9.1.4 新媒体用户变现的道与术
- 1．软文
- 2．广告位
- 3．电商CPS
- 4．导量合作
- 5．内容付费
- 6．VIP社群
- 7．自营电商
- 8．咨询服务
- 9．打赏
- 9.2 微信公众号用户运营的道与术
- 9.2.1 微信公众号吸引粉丝的技巧
- 1．使用原创保护功能
- 2．在自媒体和社群中做好内容分发
- 3．举办活动吸引粉丝
- 9.2.2 微信公众号维护粉丝的技巧
- 1．设置投票话题
- 2．自定义设置
- 3．消息回复
- 9.3 抖音用户运营的道与术
- 9.3.1 不同类别的视频用户运营技巧
- 1．路人粉运营
- 2．铁粉运营
- 3．内容粉运营
- 4．线下粉丝运营
- 9.3.2 抖音短视频吸引粉丝的技巧
- 1．用户引流转粉
- 2．优质视频内容创作
- 3．抖音算法推荐机制
- 4．热门视频诱导性评论
- 5．抓住热点
- 9.3.3 抖音短视频维护粉丝的技巧
- 1．让粉丝活跃起来
- 2．让粉丝留下来
- 3．让用户主动推荐
- 9.4 直播间用户运营的道与术
- 1．在线时长与直播频率
- 2．沟通能力
- 3．差异化
- 4．直播间氛围
- 5．抓住用户需求
- 9.4.1 抖音直播间的用户运营技巧
- 1．开播前2小时发布优质作品，投放“抖+”或者巨量千川（注意“抖+”重内容，巨量千川重营销）
- 2．直播预告
- 3．开启同城定位
- 4．直播抖音码分享给好友
- 5．积极与粉丝互动
- 6．引导关注和营销
- 9.4.2 淘宝直播间的用户运营技巧
- 1．善用抽奖可以快速引流
- 2．直播间发放红包
- 3．点赞送权益可以快速增加直播间互动
- 4．关注有礼增加转粉率
- 5．设置直播间专属价增加直播间转化
- 6．根据粉丝分层设置不同的粉丝权益来做直播间综合数据
- 7．直播间组货策略
- 9.5 本章小结
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出版方
清华大学出版社
清华大学出版社成立于1980年6月，是由教育部主管、清华大学主办的综合出版单位。植根于“清华”这座久负盛名的高等学府，秉承清华人“自强不息，厚德载物”的人文精神，清华大学出版社在短短二十多年的时间里，迅速成长起来。清华大学出版社始终坚持弘扬科技文化产业、服务科教兴国战略的出版方向，把出版高等学校教学用书和科技图书作为主要任务，并为促进学术交流、繁荣出版事业设立了多项出版基金，逐渐形成了以出版高水平的教材和学术专著为主的鲜明特色，在教育出版领域树立了强势品牌。
