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142千字
字数
2019-12-01
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主编推荐语
本书详述场景营销本质、六大维度及提升用户体验、跨界与构建社群方法。
内容简介
本书共包含10章。第1章主要讲述场景营销的本质、核心要素、主要环节和突出优势。第2章—第7章从场景营销的6个维度入手，具体讲述如何展开场景营销。六个角度分别是用户即场景、数据即场景、渠道即场景、内容即场景、品牌即场景和服务即场景。第8章—第10章具体讲述场景营销的三大法门，分别是提升用户场景体验，进行场景跨界和构建社群场景。
目录
- 封面
- 扉页
- 版权信息
- 目录
- 内容提要
- 前言
- 第1章 场景营销：新理念、新征程、新突破
- 1.1 以用户为中心的体验式营销
- 1.1.1 核心理念：用户即场景，营销以用户为中心
- 1.1.2 三大特征：去中心化+社交化+个性化
- 1.1.3 营销方式：全流程营销
- 1.1.4 营销模式：信息、利益双输出
- 1.2 场景营销的核心要素
- 1.2.1 场景体验：注重细节，提升用户体验
- 1.2.2 场景链接：注重场景融合
- 1.2.3 大数据：融合线上线下数据，描绘用户画像
- 1.2.4 社群场景：构建社群，优化场景运营
- 1.3 场景营销的四大环节
- 1.3.1 场景定向：场景营销的基石
- 1.3.2 用户定向：为产品精确锁定用户
- 1.3.3 行为定向：借数据分析用户行为
- 1.3.4 媒体和内容策略：借媒体宣传优质内容
- 1.4 场景营销的典型案例
- 1.4.1 茶言麦语：借抖音短视频迅速走红
- 1.4.2 味全每日C：趣味互动带你喝果汁
- 1.4.3 车来了：独特的交通场景让营销更精准
- 1.4.4 腾讯体育：线下酒吧立体构建世界杯营销
- 第2章 用户即场景：锁定用户，提升用户体验
- 2.1 锁定用户：借大数据细分用户标签
- 2.1.1 用户属性：性别、年龄与学历
- 2.1.2 用户兴趣：品牌兴趣与娱乐
- 2.1.3 用户行为：浏览习惯与社交购物
- 2.1.4 用户状态：婚恋状态、居住环境与消费状况
- 2.2 提升用户体验：注重用户留存、促活、转化
- 2.2.1 产品有故事：提升用户留存
- 2.2.2 产品能社交：提高用户活跃度
- 2.2.3 产品要跨界：打组合拳，创意满满
- 2.2.4 产品要设置用户反馈：提升参与感，提高转化率
- 2.3 提升用户体验的场景营销案例
- 2.3.1 腾讯QQ：全民玩转QQ-AR传火炬
- 2.3.2 三只松鼠：注重细节的用户体验，成为品牌零食
- 2.3.3 小猪短租：打造具有人情味的住宿
- 2.3.4 拼多多：拼团购物，玩转社交场景
- 2.3.5 小米MIUI操作系统：立足于用户反馈，进行更新迭代
- 第3章 数据即场景：数据是技术，更是虚拟场景
- 3.1 场景营销中的主要数据来源
- 3.1.1 通信运营商数据
- 3.1.2 Wi-Fi设施数据
- 3.1.3 各类App数据
- 3.1.4 线上搜索数据
- 3.1.5 线下小程序引流数据
- 3.2 数据化场景运营的五大流程
- 3.2.1 数据采集：线上线下同时采集，业务环节交互收集
- 3.2.2 设置数据运营体系：标签化描绘用户，以数据运营为核心
- 3.2.3 业务诊断：借数据分析“人、货、场”的关联度
- 3.2.4 活动运营：全渠道、全触点运营
- 3.2.5 数据持续迭代：定位更精准，引流更高效
- 3.3 注重数据运营的场景营销案例
- 3.3.1 碧欧泉：释放数据的力量，借名人场景引流无数
- 3.3.2 海尔：建立SCRM会员大数据平台，提升用户体验
- 3.3.3 科大讯飞：线下机器人采集整理数据，实现全场景营销
- 第4章 渠道即场景：优质渠道打造完美的场景体验
- 4.1 场景营销的投放渠道
- 4.1.1 PC端渠道：传统网上购物场景
- 4.1.2 移动端渠道：“App+小程序”购物场景
- 4.1.3 OTT端：家庭化场景
- 4.1.4 IOT渠道：万物互联购物场景
- 4.1.5 发展趋势：移动端为主，跨屏是趋势
- 4.2 投放渠道的细节设置
- 4.2.1 渠道布局合理，线上线下融合
- 4.2.2 渠道的产品图文要精美
- 4.2.3 渠道要引入新的科技元素
- 4.3 渠道制胜的场景营销案例
- 4.3.1 蘑菇街女装精选：借小程序异军突起
- 4.3.2 欧莱雅VR营销：高空VR体验“Only The Brave”
- 4.3.3 携程App开二楼：开启短视频之旅
- 4.3.4 德芙借微电影渠道营销：2017年春节制作微电影《年年得福》
- 4.3.5 海尔大电影推广：借《从你的全世界路过》进行品牌推广
- 第5章 内容即场景：内容始终为王
- 5.1 六大方式助力内容营销
- 5.1.1 内容体现品牌：内容要个性、小众
- 5.1.2 内容为用户提供实用干货
- 5.1.3 内容要有艺术性，要更有质感
- 5.1.4 内容要引发用户共鸣：平凡中不失笑点、泪点与吐槽点
- 5.1.5 内容要重视亚文化：二次元的方式满足年轻群体的口味
- 5.1.6 内容要引发用户社交分享
- 5.2 内容为王的场景营销案例
- 5.2.1 麦当劳Modern China：结合中国元素，春节营销玩转中国风
- 5.2.2 飞鹤：“更适合中国宝宝体质”彰显内容的精准性
- 5.2.3 十点读书：借优质文章进行品牌传播
- 5.2.4 ofo共享单车：借IP小黄人大眼萌进行整合营销
- 第6章 品牌即场景：贵的品牌总是存在贵的价值点
- 6.1 品牌营销的四大策略
- 6.1.1 塑造品牌个性：独特的产品包装+优质的产品服务
- 6.1.2 开展品牌传播：广告创意+促销组合+公关活动
- 6.1.3 促进品牌销售：热点营销+名人营销+活动营销
- 6.1.4 优化品牌管理：营销制度+品牌维护+团队管理
- 6.2 优质品牌如何融入场景营销
- 6.2.1 品牌要拥抱“新”群体，拉近与用户的距离，提升品牌活跃度
- 6.2.2 品牌要接地气，融入生活场景，赢取人心
- 6.2.3 品牌不是高高在上，而是重视场景交互体验
- 6.3 品牌制胜的场景营销案例
- 6.3.1 江小白：融入用户生活，用贴心和创新塑造品牌
- 6.3.2 方太幸福厨电，“618”为爱发声
- 6.3.3 金六福，让每个人能过上团圆年
- 6.3.4 东鹏特饮撞上《老九门》，一起颠覆娱乐
- 第7章 服务即场景：无形但能够用心感知
- 7.1 如何进行优质的服务管理
- 7.1.1 产品服务：产品有形+产品细分
- 7.1.2 过程服务：快捷的交易服务+环境有形
- 7.1.3 售后服务：差异化管理+获益服务
- 7.2 服务制胜的场景营销案例
- 7.2.1 星巴克：“第三空间”的文化体验
- 7.2.2 e灯快线：线上线下联合服务，用实力征服用户
- 7.2.3 京东快递：快捷与优质的服务赢得用户信任
- 7.2.4 58到家：为用户提供优质的到家服务
- 第8章 重视场景体验：引发用户产生情感共鸣
- 8.1 如何增强用户的场景体验
- 8.1.1 立足产品特点，挖掘产品价值
- 8.1.2 洞察用户需求，展现产品功能
- 8.1.3 结合流行因素，制定创意营销方案
- 8.1.4 拥抱新科技，打造虚拟场景
- 8.2 打造沉浸式场景体验的方式
- 8.2.1 弹个车：用汽车搭建故事，打造有温度的视觉体验
- 8.2.2 金龙鱼：用专业的内容打造高质量的场景体验
- 8.2.3 故宫淘宝：600岁的故宫走在了潮流的前端
- 8.3 高质量的场景体验案例
- 8.3.1 小红书App：打开就受益，全球好货纷至沓来
- 8.3.2 “i麦当劳”小程序：随时随地订餐，速享美食滋味
- 8.3.3 滴滴：用移动体验店玩转场景营销
- 第9章 进行场景跨界：多元场景+创意融合
- 9.1 积极跨界，拥抱创意
- 9.1.1 跨界营销要遵循“以用户为中心”的理念
- 9.1.2 跨界产品要优势互补，不含竞争性
- 9.1.3 跨界品牌的理念要一致
- 9.1.4 跨界产品要有一致的消费群体
- 9.2 跨界营销的优秀案例
- 9.2.1 回家吃饭：看万科如何跨界公益走进城市人的心
- 9.2.2 屈臣氏联手《恋与制作人》推出“恋上屈臣氏”营销活动
- 9.2.3 QQ音乐携手必胜客：“激活圣诞”创意营销活动
- 9.2.4 红米Note 4X邀初音未来代言
- 9.2.5 优衣库联合任天堂制作游戏主题T恤
- 9.2.6 浦发银行联手“胡茬叔叔”，展现“有心意”卖点
- 第10章 构建社群场景：社群价值的最大化
- 10.1 场景营销如何快速构建社群
- 10.1.1 基于兴趣：吸引志同道合的人群
- 10.1.2 紧跟热点：流行就是流量
- 10.1.3 注重输出：干货+温度
- 10.1.4 尊重原创：鼓励用户生产内容
- 10.2 社群制胜的场景营销案例
- 10.2.1 兴趣型社群：霸蛮社伏牛堂成名的秘密
- 10.2.2 科技型社群：小米为“发烧而生”
- 10.2.3 利益型社群：大V店能够让用户赚钱
- 10.2.4 知识型社群：罗辑思维知识分享
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出版方
人民邮电出版社
人民邮电出版社是工业和信息化部主管的大型专业出版社，成立于1953年10月1日。人民邮电出版社坚持“立足信息产业、面向现代社会、传播科学知识、服务科教兴国”，致力于通信、计算机、电子技术、教材、少儿、经管、摄影、集邮、旅游、心理学等领域的专业图书出版。
