商业
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139千字
字数
2024-12-01
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主编推荐语
本书完整呈现了现代营销第三类范式“种草营销”。
内容简介
种草，是有质量的商业生长。本书深度复盘6年种草实战积累，40+企业实操案例，深度还原4个消费品牌做法，总结出“种草”的新定义：种草是面对变化的用户和未来的经营方式，通过种草，真诚地帮助人，为向往的生活找到解决方案，让企业持续成功。
本书完整解析了“种草”底层心法：通过捕捉、理解、放大、激发四个步骤，构成一个自我增强的正循环，成为驱动企业发展的业务方法，是为初创品牌、传统企业、电商团队、平台达人量身打造的“种草秘籍”，是内卷时代的新出路。
目录
- 版权信息
- 作者简介
- 序言
- 种草，以人为本的最佳营销实践
- 关于消费最重要的一场叙事
- 为什么想写《种草》？
- 《种草》的诞生过程
- CHAPTER 1 重新理解种草
- 引言 “种草”的前世今生
- 01 种草的真正含义：真诚地帮助人，为向往的生活找到解决方案
- 02 逆势增长的秘诀：回归“以人为本”
- 商品回归“人”：理解人们要解决的真问题和真问题背后的生活向往
- 营销回归“人”：深度共情，真诚互助
- 服务回归“人”：直面问题，从用户反馈中找到优化服务体验的最短路径
- 战略围绕“人”：少走弯路，提高决策成功率
- 03 种草背后，不可逆的趋势正在发生
- 趋势一：消费者的觉醒
- 趋势二：从大共识到小共识
- 趋势三：普通人被看见
- 趋势背后的本质：消费者与企业的关系走向平等
- CHAPTER 2 种草的底层心法
- 引言 看见每个人向往的生活
- 01 让激发态成为行动的信号
- 02 捕捉：找到消费趋势的起点
- 现象级爆品，发源于现象级趋势
- 关注超级用户——向往的生活的先行者
- 关注无观测状态下，实时的、规模化的捕捉
- 保持敏锐，让捕捉成为日常动作
- 03 理解：拆解激发态背后的根因
- 人口学标签的失效
- 还原生活方式，从理解现状到理解向往
- 不断预测、不断验证，直到用户在想象中活起来
- 跳出行业惯性，在生活方式中找到隐性需求
- 04 放大：大范围的复现，实现激发态的传递
- “正漏斗”与“反漏斗”
- 极致的效率，来源于极致的匹配和持续放大最优解
- 05 激发：找到参与动机，借助用户的力量形成自传播
- 人们的参与动机
- C2B、C2C生态的无限性
- CHAPTER 3 让种草在企业内发生
- 引言 种草对企业管理提出了新要求
- 传统的团队与管理模式，形成了种草的阻力
- 想种草成功，要从效率管理变为体验管理
- 01 建成体验管理循环，让正反馈持续发生
- 传统效率管理循环的特点
- 企业需要建立体验管理循环
- 02 选对人，找到传递体验的神经元
- 感受力和共情力：理解用户的基础
- 超级员工：“文理兼修”
- 建立由意义感与使命感驱动的团队
- 03 打破部门墙，让体验驱动协同
- 种草需要怎样的组织架构和协同关系？
- 如何让用户的体验要求驱动协同？
- 让营销部门成为“One Team”
- 让专门的团队为服务好某个人群负责
- 04 算对账：不只看一次成交，也要看长期价值
- 算对账，需要解决两个难题
- 算对经营账：既要看清效率价值，又要看清体验价值
- 算对产品账：不只算销售利润，还要算用户价值
- 算对营销账：不只算流量转化，还要关注用户决策的整体过程
- 阶段总结：一个能持续种草成功的组织长什么样？
- 05 打破惯性，推动组织变革
- 找到“推动者”，让变革发生
- 点燃“非理性”的火焰
- 推动种草的七个步骤
- 案例：一个推动者，引领阿芙精油走上转型之路
- CHAPTER 4 那些种草型企业的完整面貌
- 引言 探寻种草型企业
- 01 Babycare：持续孕育爆品的种草型组织
- 驱动Babycare的两个洞察
- 做了大量的“赔钱”动作，反而实现了健康的利润
- 建成以用户为中心的组织
- 02 方仔照相馆：技术结合体验的新品类开创者
- 用算法，支持个性化的用户体验
- 靠团队，解决卖货的难题
- 总结
- 03 羊织道：为“像自己”的她们创立的品牌
- 对优势动作的不断重复
- 做一件事要做明白
- 04 亚朵星球：靠爆款突破老行业的新玩家
- 做睡眠，而非做家纺床品
- 重新理解睡眠
- 向更成熟的行业学习，建立流程
- “高参与，低认知”行业的营销难题
- 与用户的“感受”直接对话
- 附录 种草常见问题与解答
- 选择和预期
- 产品开发
- 营销
- 管理
- 写在最后
- 感谢种草路上的同行者
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出版方
果麦文化
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