商业
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134千字
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2015-08-01
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主编推荐语
本书产生了有史以来对美国营销影响最大的观念。
内容简介
2001年，美国营销学会评选本书为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
2009年，美国《广告时代》杂志评选本书为“史上百本最佳商业经典”第一名。
如果只看一本营销书籍，首选《定位》。
本书提出了被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”：定位，它改观了人类对“满足需求”的旧有营销的认识，开创了“胜出竞争”的营销之道。本书阐述了“定位”观念的产生，剖析了“满足需求”无法赢得用户的原因，给出了如何进入用户心智以赢得用户选择的定位之道。
在竞争日益激烈的今天，它揭示了现代企业经营的本质（争夺用户），为企业阐明了获胜的要诀（赢得心智之战），是商业人士的必读之作。
目录
- 版权信息
- 译者序
- 引言
- 第1章 定位究竟是什么
- 传播过度的社会
- 极度简化的心智
- 极度简化的信息
- 第2章 心智备受骚扰
- 传播渠道堵塞
- 杰里·布朗、约翰·康纳利与雪佛兰
- 媒介爆炸
- 产品爆炸
- 广告爆炸
- 第3章 进入心智
- 进入心智的捷径
- 进入心智的坎坷之路
- 广告业的教训
- 产品时代
- 形象时代
- 定位时代
- 亚美利哥发现了什么
- 米狮龙啤酒发现了什么
- 美乐啤酒发现了什么
- 第4章 大脑中的小阶梯
- 你看到你想看到的
- 大脑容量不足
- 产品阶梯
- 关联定位
- “非可乐”定位
- “得意忘形”陷阱
- 第5章 你不能由此及彼
- “我能行”的精神不死
- 败局已定
- “我能行”精神行不通
- 如何挑战IBM
- 通用电气公司的“双雄对决”
- 第6章 领导者的定位
- 建立领导地位
- 领导者失利
- 平等的不稳定性
- 保持领先的策略
- 不应该做什么
- 不断强调
- 抓住一切机会
- 产品的实力
- 快速反应
- 多品牌拦截
- 用更加宽泛的名字拦截
- 领先的好处
- 第7章 跟随者的定位
- 跟风的危害
- 寻找空位
- 尺寸恰好的空位
- 高价空位
- 低价空位
- 其他有用的空位
- 工厂空位
- 技术陷阱
- 满足所有人需求陷阱
- 第8章 重新定位竞争
- 自己创造空位
- 重新定位阿司匹林
- 重新定位蓝纳克斯
- 重新定位美国伏特加
- 重新定位品客
- 重新定位李施德林
- 重新定位广告与比较性广告
- 重新定位合法吗
- 重新定位道德吗
- 第9章 名字的力量
- 如何挑选名字
- 如何避免不恰当的名字
- 何时使用毫无意义的名字
- 负面名字的积极作用
- 公开产品原料
- 戴维和米歇尔vs.休伯特和埃尔默
- 航空业的休伯特和埃尔默
- 阿克伦市的“双胞胎”
- 托莱多市的欧文斯“三胞胎”
- “大陆”引发的混乱
- 过犹不及的名字
- 第10章 无名陷阱
- 发音缩写
- 按视觉效果进行缩写
- 成功没有捷径
- 心智靠耳朵运转
- 过时的名字
- 因果不分
- 首字母缩略词和电话本
- 第11章 顺风车陷阱
- 企业集团化
- 两种不同的策略
- 分而治之
- 新产品，新名字
- 跷跷板原则
- 无名是种资源
- 第12章 品牌延伸陷阱
- 自内而外的思维方式
- 自外而内的思维方式
- 杰西潘尼和永久电池
- 两种看待名字的方式
- 蛋白质21是什么
- Scott是什么
- Life Saver是什么
- 什么是永备
- 100毫米之争
- 玉米油衰败记
- 咖啡杯之争
- 变化无常的指尖之争
- 健怡对决可乐
- 反向品牌延伸
- 第13章 何时可以品牌延伸
- 短期优势
- 长期劣势
- 购物清单检验法
- 酒保检验法
- 帕卡德是什么
- 凯迪拉克是什么
- 雪佛兰是什么
- 大众是什么
- 沃尔沃是什么
- 品牌名就像橡皮筋
- 使用规则
- 第14章 定位企业：孟山都
- 企业的买与卖
- 再提名字问题
- 名字的意指
- 多元化解决不了问题
- 孟山都策略
- 生活中的化学
- 孟山都摘得硕果
- 第15章 定位国家：比利时
- 比利时航空公司面临的形势
- 定位国家，而不是航空公司
- 美丽的比利时
- 三星级城市
- 后来呢
- 第16章 定位产品：奶球
- 第一步
- 重新定位竞争
- 耐吃的糖果
- 第17章 定位服务：邮递快报
- 视觉传达vs.语言传达
- 电子邮件
- 低价电报
- 高速信件
- 低价vs.高速
- 第18章 定位长岛银行
- 长岛银行业的状态
- 绘制潜在顾客的心智地图
- 制定战略
- 第19章 定位天主教会
- 身份危机
- 失去影响力
- 教会的角色是什么
- 福音教师
- 实施定位
- 结果怎样
- 第20章 定位你和你的事业
- 定义自己
- 勇于犯错
- 名字要合适
- 避开无名陷阱
- 避免品牌延伸陷阱
- 找一匹马骑
- 第21章 成功六步曲
- 你拥有怎样的定位
- 你想占有怎样的定位
- 谁是你必须要超越的
- 你有充足的资金吗
- 你能坚持到底吗
- 你和自己的定位匹配吗
- 旁观者的角色
- 旁观者所不能提供的
- 第22章 玩转定位游戏
- 理解语言
- 理解人
- 谨慎对待变化
- 要有眼光
- 要有勇气
- 要客观
- 要简单
- 要敏锐
- 要耐心
- 要有全球视野
- 要有“他人”导向
- 什么是你不需要的
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