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商业
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131千字
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2011-08-01
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主编推荐语
定位之父杰克·特劳特分析超级企业失败的原因，并且提供“解药”。
内容简介
作为一船之长的每一位CEO，都应该在墙上悬挂这样的警示：谨记泰坦尼克号。
在如今高度竞争的市场中，任何一个失误都会令你的企业断送在竞争对手手中。而一旦犯错，你再想翻身的机会可谓微乎其微。更可怕的是，你面临的可能不是来自一两个人的挑战，而是一个带有敌意的群体，他们的目的就是要超越你。
李维斯、ATT、佳洁士、施乐以及凡士通等等这些行业的顶尖高手，一夜之间，几乎大厦倾覆。还有书中提到的这些企业——施乐、米勒啤酒、DEC、汉堡王……难道还不足以让你警醒吗？
最好的学习是从失败中学习，从盛极一时到步履维艰的大企业经营起伏揭示了失败大企业的通病。在这本《大品牌大问题》中，“定位之父”杰克·特劳特分析了超级企业失败的原因，并且提供了“解药”。
目录
- 版权信息
- 致中国读者
- 总序
- 前言
- 第1章 大企业的通病及其惨痛代价
- 什么改变了
- 错误一：跟风
- 错误二：不知所卖何物
- 明晰所销售的产品
- 为你的产品确定一个通俗易懂的名称
- 错误三：真相终会水落石出
- 错误四：“别人的概念”
- 错误五：“我们很成功”
- 错误六：“面面俱到”
- 错误七：“靠数据生存”
- 错误八：“不进行自我攻击”
- 错误九：“不负责”
- 第2章 通用汽车：忘记自己当初是怎么成功的
- 阿尔弗雷德·斯隆时代
- 罗杰·史密斯时代
- 重回1921
- 董事会介入
- 警惕成功
- 领导者必须防御
- 与前线保持联系
- 第3章 施乐：从未实现的预言
- 致命的预言
- 屡败屡战，屡战屡败
- 如果你因一样东西而闻名，市场不会再给你另一样
- 施乐本该怎么做
- 施乐的大麻烦
- 你无法预测未来
- 不忘成功之道
- 丧失聚焦的原因
- 专家的优势
- 缺乏强有力的领导往往是个问题
- 第4章 DEC：从世界第二到榜上无名
- 决定命运的会议
- 绝不要低估实力比你强的竞争对手
- 如果有机会，成为“新一代”
- 成为最新一代
- 品类法则
- 未曾与别人说的故事
- 必须做出取舍
- 非常时期需要非常行动
- 第5章 AT＆T：从垄断到混乱
- 哪里出错了
- 错误一：进入计算机围城
- 错误二：向有线电视领域冒进
- 在竞争世界，正视现实是关键
- 在竞争世界，聚焦举足轻重
- 保持聚焦
- 在竞争世界，区隔至关重要
- 区隔不明显
- 第6章 李维斯：无视竞争，后患无穷
- 李维斯的第一步坏棋
- 竞争加剧
- 不建立领导地位，等于让竞争对手得利
- 可口可乐战略
- 不控制成本，竞争对手就得利
- 内部导向型思维，使竞争对手得利
- 失去联系
- 李维斯的未来
- 第7章 佳洁士牙膏：看！妈妈，没有领头的
- 争夺领导者之战
- 氟的利刃
- 氟的胜利
- 氟的问题
- 站在十字路口的佳洁士
- 分年龄阶段如何
- 有时，定位需要发展
- 千万不要忘记公司的过去
- 永远不给强有力的竞争对手任何空隙
- 第8章 汉堡王：管理层如同走马灯
- 很久以前
- 领导权之战
- 麦当劳突起
- “按您的意思办”
- 对比性广告
- 效果显著
- 问题初现
- 第二名必须持续进攻
- 进入现场
- 老二不能在老大的后面亦步亦趋
- 除了管理层什么都没变
- 更换管理层造成队伍混乱
- 第9章 凡士通：走向死亡
- 初创年代
- 竞赛年代
- “凡士通500”的失败
- 公司名称，使用两个公司名不如使用单一公司名
- 澄清混乱
- 不要试图改变市场的观念
- 试图改变态度
- 心理学家的说法
- 不要将资金用于濒临死亡的品牌上，应用在新的概念上
- 轻型卡车轮胎专家
- 第10章 米勒啤酒：一个距行业老大越来越远的老二
- 当万宝路遇见米勒
- 来点莱特淡啤吧
- 男人的低卡路里啤酒
- 问题来了
- 通用品牌名不如真正的品牌名
- “高品质生活”已成明日黄花
- 在心智中，一个品牌只有一个概念
- 米勒的孩子们
- 透明啤酒？
- 就叫“米勒”
- 从挑战者成了跟随者
- 一个包罗万象的品牌不可能成为专家品牌
- 回到品牌延伸的老问题上来
- “品牌延伸”依然泛滥
- 第11章 玛莎百货：“由上至下”理念的失败案例
- 问题的起源
- 悠久的遗产
- 麻烦浮出水面
- 无视变化
- 手下的人不会主动报忧
- 问题多多
- 优秀的管理方法应“由下至上”
- 深入前线
- 前线在哪里
- CEO容易脱离前线
- 不能预测对手
- 寻找概念
- 前途未卜？
- 变化过多则危矣
- 第12章 悬而未决的麻烦：未能解决问题的品牌
- 家乐氏：通用名称的缺陷
- 沃尔沃：走错了路
- 柯达：在变化的世界中挣扎
- 西尔斯：被鳄鱼包围了
- 绝非偶然
- 第13章 幕僚三千：百无一用
- 两个实例
- 迷魂阵
- 兜售概念
- “罗宾汉式的调查”
- 优秀的领导者必须知道前进的方向
- 间接损失
- 耐用牌电池的遭遇
- 咨询顾问极少公允地看待错误
- 咨询顾问不理解客户的想法
- 牧羊人和咨询顾问
- 第14章 董事会：形同虚设
- 把握方向盘时睡着了
- 错误的经验
- 任人唯亲
- 花股东的钱何其快哉
- 梦魇就快降临
- 专家董事会
- 董事会要置身事内
- “大陆”名称有瑕疵
- 下一步该董事会了
- 第15章 华尔街：唯一作用就是制造麻烦
- 增长会变成麻烦
- 15%的假象
- 真实数字
- 收支的窍门
- 险恶的股票期权
- CEO的名声
- 先拼命鼓励，然后把他们一脚蹬开
- 电信地狱
- 瞎子给盲人指路
- 把握了本质的分析师
- 一些防御性的建议
- 私营公司的快乐
- 第16章 知己知彼，百战不殆
- 惠普何去何从
- 卡莉·菲奥莉娜的计划
- 避开竞争对手的强势，找到并进攻其弱势
- 对竞争时刻保持警醒
- 竞争对手一旦被触动，往往变得更强大
- 业务受到威胁，对手就不按常理出牌
- 尽快打垮小型竞争对手
- 如果敌强我弱，则敌来我躲
- 打不赢，就换地方
- 如果强大对手咄咄逼人，你应该先下手为强
- 诤言
- 第17章 船大难掉头
- 大型企业综合征
- 个人优先
- 靠兼并扩大规模有麻烦
- 抛锚点
- CEO们为保持发展速度而挣扎
- 保持沟通
- 第18章 成也CEO，败也CEO
- 大势不好
- 不仅仅只是数字
- 先报忧
- 后报喜
- 行动指南？
- 是认知能力的问题
- 洞悉实情
- 需要长远规划
- 坚持就是胜利
- 成也CEO，败也CEO
- 附录A 定位思想应用
- 附录B 企业家感言
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出版方
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