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管理学
类型
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143千字
字数
2021-05-01
发行日期
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主编推荐语
源自清华经管学院的精品高管课程，有逻辑，有案例，有工具，兼具理论创新性和实用操作性。
内容简介
面对同质化竞争、挑剔的顾客和不确定的环境，管理者们亟需解决三个难题：“如何努力比竞争对手做得更好”“如何让目标顾客觉得企业做得好”“如何建立和保持持久的核心竞争优势”。
本书基于作者过去15年持续深入的案例研究成果，为管理者提供系统的品牌管理思维和落地工具，帮助企业解答上述三个难题。本书结构如下。第一章论述面临新挑战，企业如何依靠品牌实现竞争优势跃升。第二章论述如何将品牌思维融入企业战略策略，并介绍品牌屋和品牌树。第三章至第六章的主题是采用品牌树工具，如何在产品/业务层面规划和建设品牌。
本书是企业管理者的品牌和营销管理指导书，帮助管理者掌握品牌思维，既可用于指导企业品牌建设，也可用于指导业务、产品品牌建设；既可用于帮助规划新品牌，也可用于帮助改进现有品牌的管理。
目录
- 版权信息
- 赞誉
- 推荐序
- 前言 三个新难题
- 第一章 用品牌实现竞争优势跃升
- 三星电子：从濒临破产到成为世界最有价值品牌
- 产品和品牌哪个更重要
- 让顾客带领你前行
- 从广为人知到真正青睐
- 竞争优势跃升：品牌是抓手
- 顾客导向，别人家的孩子？
- 难题怎么破解
- 成为唯一选择：占据顾客的心智
- 冲出群氓陷阱
- 只为可能爱你的人
- 做时间的朋友：持久力
- 存异求同
- 守正笃实
- 第二章 让品牌思维落地
- 北新建材：制高点品牌战略
- 专注主业还是多元化
- 实施品牌战略
- 构筑品牌护城河
- 品牌：战略资产而非战术工具
- 在战略高度重新思考品牌
- 品牌始于顾客感知
- 品牌创造价值的路径
- 越来越重要
- 品牌屋：在企业层面实施品牌决策
- 企业层面五层品牌决策
- 谁来做首席品牌官
- 品牌树：在产品/业务层面实施品牌决策
- 三个关键词
- 品牌树的内涵
- 品牌树—品牌林—品牌生态
- 第三章 与目标顾客建立强关联
- 星巴克：粉丝比流量重要
- “三好”咖啡的坚守
- 植树而非种草
- 农夫山泉：与顾客建立强关联
- 抓住两个关键点
- 围绕主干有序生长
- 理性与感性兼顾
- 从品牌树到品牌林
- 品牌核心价值：建立与顾客关联的基础
- 品牌建设一定要有“宪法”
- 忌“多”和“变”
- 遴选品牌核心价值：三力筑牢顾客关联
- 吸引力
- 传达力
- 防御力
- 品牌联想的不断丰富：有序强化顾客关联
- 从“至简”到“至繁”再到“至简”
- 理解树冠的结构
- 比顾客更懂顾客
- 闯关游戏：规划你的品牌树
- 第四章 将客观表现转化为主观感知
- 苹果：《1984》与《非同凡想》
- 比创意更重要的是意义
- 制造剧场感
- 不能在第二次给人第一印象
- 荣威550：惊艳上市
- 建品牌冲出红海
- 先占据顾客心智
- 让品牌树长出丰满树冠
- 用母品牌背书
- 植树工具：品牌策略组合
- 品牌形象识别体系：让品牌元素发声
- 营销策略：让目标顾客感知“好”
- 外部资源：善加利用
- 植树法则：统领与整合
- 要有整体图景
- 策略之间需匹配
- 兼顾短期和长期目标：两手都抓
- 第五章 社交媒体时代的有效沟通
- 网易有道：营销成为第三核心竞争力
- 不烧钱也能获取流量
- 将流量转化为粉丝
- 从线上到线下全覆盖
- 新媒体工具选择：迎接碎片化
- 善于归类便不复杂
- 巧拼沟通七巧板
- 全面覆盖目标顾客
- 互动时代的沟通：你讲我也要讲
- 激发互动
- 场景化持续沟通：润物细无声
- 懂产品的市场团队不缺创意
- 借势UGC：共创价值
- 评价沟通效果：兼顾广度和深度
- 广度和深度都重要
- 以阶段性品牌目标来衡量
- 第六章 借力利益相关者
- 中升集团：终生伙伴
- 有质量的规模
- 顾客终生价值
- 锻造品牌使者
- 珍惜供应商
- 诚信为本
- 借力利益相关者：君子善假于物
- 利益相关者
- 由顾客定义事业
- 让员工成为品牌使者：建立品牌文化
- 让员工深信不疑
- 品牌良性循环圈
- 规范品牌接触点的行为
- 第七章 保持品牌成长与创新
- 六神：夏天从未离开
- 一招鲜，吃遍天
- 当中年危机真的来临
- 唤醒品牌记忆
- 守得住经典，当得了网红
- 持续生长：丰富品牌感知
- 延展和深化顾客品牌感知
- 提升品牌价值的可见度
- 让竞争者的模仿成为品牌更优秀的证明
- 延展：从品牌到品类
- 从现有顾客角度着想
- 提升品类影响力
- 第八章 建设品牌生态
- 自如：创造高品质租住生活
- 需求是创业最好的出发点
- 从1到N
- 永不止步
- 增长背后的逻辑
- 多元化红利：建立品牌组合
- 在资源允许的情况下扩大影响力
- 旧瓶装新酒
- 一致的定位
- 谨慎命名
- 平台的力量：建立品牌生态
- 品牌树与品牌屋：融合产品/业务层面与企业层面的品牌决策
- 第九章 测评品牌的表现
- 三星电子：对营销投入效果心中有数
- 有据可依
- 用数字说话
- 品牌测评系统：多维度
- 产品品牌测评
- 公司品牌测评
- 对标最佳实践：有的放矢
- 结语 源自企业实践的思考
- 参考文献
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评分及书评
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出版方
机械工业出版社有限公司
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