跨境电商的市场规模迅速增长，跨境电商成为外贸的新领域，也是我国对外贸易新的增长点。跨境电商营销的本质是网络营销，但又不同于国内的网络营销，是依附于电商平台进行的跨境网络营销。虽然各国市场给国内跨境电商企业带来了很多机会，但由于国外的市场需求、营销环境、物流系统等与国内不同这也给跨境电商企业带来了种种挑战。第一节跨境电商营销活动的主要平台跨境电商生态圈一般以跨境电商平台为中心，还包括卖家、买家、跨境电商服务商、政府监管机构四个方面的参与者。企业的跨境电商营销活动必然要依托一定的跨境电商平台，借助平台资源开拓进出口市场。一、跨境电商营销概述跨境电商即跨境电子商务，跨境电商是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务手段完成信息交流、商品交易、电子支付结算，并通过跨境电商物流系统送达商品，从而完成交易的一种国际商业活动。跨境电商营销有广义和狭义之分。广义的跨境电商营销包括目标市场定位、选品、商品定价、商品发布、推广活动等，狭义的跨境电商营销仅指推广活动。本书采用广义的理解。跨境电商营销既具有网络营销的一般特点，又具有全球性、复杂性、多边化、差异化等特点。 示例跨境电商差异化服务的要素要做好跨境电商差异化服务应注意以下几个要素。①做好准备。提供给客户的信息一定要实用，精心准备的专业信息能让客户减少时间和金钱的花费。②诚信。可以明确标出价格与服务，并承担责任。③有礼貌。要注意避免没礼貌的表达，还要注意不要打扰客户，如不要试图加客户的 skype 等。④反应快。及时回复是一种能力，更是一种态度。⑤服务客户的客户。要从客户角度出发想事情，如提供给客户的图片不加水印，以方便客户使用图片与他的客户互动等。二、主要出口跨境电商平台简介按照货物进出口方向划分，跨境电商平台可分为进口跨境电商平台和出口跨境电商平台。按照交易模式划分，跨境电商平台可分为 B2B 平台，如阿里巴巴和中国制造网；B2C 平台；如天猫国际和京东国际；C2C 平台，如 eBay。按照服务类型划分，跨境电商平台可分为信息服务平台，如阿里巴巴国际站和环球资源网；在线交易平台，如敦煌网和米兰网。按照平台运营方式划分，跨境电商平台可分为自营型平台，如兰亭集势和米兰网；第三方开放平台，如敦煌网和阿里巴巴国际站。进口跨境电商平台为消费者所熟悉的有天猫国际、京东国际、小红书、洋码头、网易考拉海购、顺丰海淘等，本书仅对全球速卖通、亚马逊、eBay、Wish 等主要的出口跨境电商平台进行介绍。1. 全球速卖通全球速卖通（AliExpress），简称速卖通，是阿里巴巴集团旗下面向国际市场的跨境电商平台，成立于 2010 年，是我国最大的跨境电商交易平台，被广大卖家称为 “国际版淘宝”，其业务覆盖全球 230 个国家和地区。速卖通在全球战略中着眼于亚马逊、eBay 的空白点，也就是进入非发达国家和地区的电子商务领域，如俄罗斯、东南亚地区等。选择速卖通的卖家必须针对目标市场制定销售策略，通过提供高性价比、低价、低成本物流乃至普通的电商服务，来满足目标市场的需求即可。另外，在速卖通开店很难打造 “爆款”，所以长尾理论特别适合速卖通网店的运营。（1）速卖通的信息交流方式：速卖通买卖双方的联系方式主要有站内信、邮箱、订单留言，以及阿里旺旺国际版 “Trade Manager”。“Trade Manager” 是一款即时聊天工具，使用时需要通过阿里巴巴国际站或速卖通账号和密码登录；应尽量保持账号在线，方便买家随时联系；同时可以使用其翻译功能，以便达成交易。（2）速卖通的支付方式：速卖通支持国际版支付宝（Escrow）支付，国际版支付宝支持多种支付方式，包括信用卡、T/T 银行汇款、Moneybookers、借记卡等。支付服务呈现出多元化、本地化的特征。针对不同地区消费者支付习惯的不同，速卖通因地制宜，在不同地区采用不同支付方式。其在印度提供 “印度版支付宝” Paytm 进行支付；在俄罗斯提供 Qiwi wallet 和 WebMoney 进行支付；在欧美地区提供 PayPal 进行支付。（3）速卖通的赢利模式：速卖通平台的赢利主要来自对卖方收取的佣金和广告费。佣金是平台最主要的收入来源，按照商品品类的不同，通常一笔交易的佣金为交易额的 5%~8% 不等，电话通信、家具类一般为 5%，美容保健、服装服饰类一般为 8%。广告费收入主要来自直通车服务和联盟服务。直通车是利用站内流量帮助商家引流，商家按照点击量付费；联盟是帮助商家获得站外流量，商家按照订单量付费，即推广后每成交一次支付一次使用联盟服务的佣金。（4）速卖通的物流模式：速卖通联合菜鸟网络和国际优质的第三方物流企业为商家和消费者提供高效的跨境物流服务。一方面，速卖通与 UPS、DHL 等国际知名物流企业积极展开合作，满足平台消费者对于时效要求较高的商品的运输；另一方面，速卖通与菜鸟网络展开深度合作，开辟出独具特色的物流服务体系，包括无忧物流、专线物流和海外仓。2. 亚马逊亚马逊公司（Amazon）的总部位于美国西雅图，创立于 1995 年，从在线经营书籍销售业务发展成商品品类最全、最广的在线零售商，同时也是全球第一大互联网企业。2012 年，亚马逊全球开店业务进入我国，旨在借助亚马逊全球资源，帮助我国卖家发展出口业务，拓展全球市场，打造国际品牌。目前，亚马逊的美国、加拿大、墨西哥、英国、法国、德国、意大利、西班牙、荷兰、瑞典、日本、新加坡、澳大利亚、印度、阿联酋和沙特等 16 大海外站点已面向我国卖家开放。亚马逊的目标市场是经济发达国家和地区，对入驻商家的要求非常高，对商品质量、服务、价格都有特殊要求，入驻亚马逊的卖家需要有品牌和货源优势。（1）亚马逊的信息交流方式：亚马逊买卖双方的信息交流主要通过电子邮件进行。最早，亚马逊卖家可以直接和亚马逊买家沟通，卖家可以通过电子邮件向买家发送亚马逊允许的消息。从 2020 年 4 月开始，卖家被禁止主动发送消息。2020 年 11 月，亚马逊更新的《沟通指南》对买卖双方生效，包括有关允许的消息类型、适当的内容和样式功能的说明，以便卖方与买方通过电子邮件进行更有效的沟通。亚马逊卖家与平台的联系方式为电子邮件、电话和聊天软件三种，但部分类目可能不同时支持这三种方式。（2）亚马逊的支付方式：亚马逊推出了一项全球收款服务，费率仅为 1.25%，不需要外国银行卡或第三方账户，卖家可以接受买家以本币支付，并将款项直接存入卖家的国内银行账户。亚马逊其他常见的支付方式包括 Payoneer（P 卡）、WorldFirst（WF 账户）、PingPong、Currencies Direct、连连支付等。（3）亚马逊的赢利模式：亚马逊的收入来源于自营商品的销售收入和平台的服务费。亚马逊入驻商家需要向平台缴纳平台费用、交易佣金和仓储物流费用。亚马逊的专业卖家每月需支付 39.99 美元的订阅费，如果选择作为个人卖家，则只需每件商品支付 0.99 美元。亚马逊依据产品种类和售价的不同，向卖家收取四类佣金，即最低销售佣金、销售佣金、交易手续费和退款手续费。此外，卖家选择通过亚马逊的 FBA 进行商品配送，亚马逊还将收取三类 FBA 费用，即配送费、每月的仓储费和长期储存费。（4）亚马逊的物流模式：亚马逊物流模式有三种，主要是 FBA、第三方海外仓和自发货。FBA 即亚马逊物流，是亚马逊提供的代发货业务，具体包括仓储、拣货、包装、配送、收款、客服及退货处理等一条龙物流服务。第三方海外仓指由物流服务商独立或共同为卖家在销售目标地提供的货品仓储、分拣、包装、派送的一站式控制与管理服务。自发货指卖家在收到客户订单后，直接发货给国外顾客，卖家自己负责仓储、分拣、包装、派送和客户服务等一系列活动。亚马逊在物流模式上采用与第三方物流合作和自建海外仓的形式。3.eBayeBay 是一个可让全球民众上网买卖物品的线上拍卖及购物网站，主要服务有网上拍卖、电子商务、购物商场等。eBay 集团 1995 年创立于加利福尼亚州。eBay 在全球拥有 37 个独立平台，考虑到了不同地区消费者的浏览体验，便于不同地区的消费者浏览。eBay 与淘宝的模式类似，店铺操作较为简单，开店免费，门槛低，适合各类卖家，但入驻流程中需要办理的手续较多，对卖家信誉非常重视。eBay 的核心市场是欧美市场，如果卖家侧重于欧美市场的开拓，eBay 是个不错的选择。（1）eBay 的信息交流方式：eBay 提供站内信功能，卖家能轻松管理买家的电子邮件，与买家进行沟通。（2）eBay 的支付方式：eBay 的支付方式主要有五大类，包括 Paypal、汇票、银行本票、个人支票、信用卡等。其中 Paypal 是 eBay 平台主推的支付方式。（3）eBay 的赢利模式：eBay 的赢利主要有广告费收入、交易的服务费收入，以及其他的如橱窗展示费、首页展示费和推荐费等收入。一般 eBay 会向平台卖家收取两种类型的基础费用，即刊登费和成交费。刊登费指卖家在 eBay 平台上出售商品需要缴纳的费用。成交费即佣金，一般为交易额的 0~12%。如果卖家订购 eBay 店铺，需要支付店铺费。卖家还可选择 eBay 的 Promoted listing 的广告服务，支付相应费用。（4）eBay 的物流模式：eBay 的物流模式有两种，一种是自发货模式，另一种是海外仓储模式。自发货模式是目前的主流模式，其物流渠道有国际商业快递、国际 EMS、国际专线快递、国际小包四种。海外仓储模式指卖方先将货物送到海外仓库储存，然后通过海外仓库交付给消费者，主要有空运和海运两种选择。 示例企业注册 eBay 需满足的条件（1）合法登记的企业用户，并且能提供 eBay 要求的所有相关文件。（2）须注册为商业账户。（3）每一个卖家只能申请一个企业入驻通道账户。（4）申请账号需通过 eBay 卖家账号认证且联结到已认证的 PayPal 账号。（5）有 eBay 客户经理的卖家可通过客户经理申请。（6）个人卖家只需注册并认证一个 eBay 账号，即可在全球开启销售之旅。4.WishWish 是基于 App 的跨境电商平台，有 90% 的卖家来自我国，也是北美和欧洲最大的移动电商平台。Wish 主要靠价廉物美吸引客户，在美国市场有非常高的人气，核心品类包括服装、珠宝、手机、礼品等，大部分从我国发货。Wish 的商品虽然价格低廉，但是使用独特的推荐方式能够做到保障产品质量，确保用户的利益。Wish 在技术上实现了革新，更智能的推送技术可以为每一个消费者推送其可能喜欢的产品，实现精准营销并吸引和留住大量用户。（1）Wish 的信息交流方式：Wish 鼓励卖家根据自己店铺的政策与买家进行协商解决；当无法解决时，Wish 将会介入。在 Wish 交易期间，买家可以联系卖家，以更改尺寸、颜色或地址，跟踪物流信息等。Wish 卖家可以通过后端就买家问题与买家沟通。如果产品未发货，卖家可以到 “未处理” 板块查看，每个订单中有可以联系到买家的方法，卖家可以选择问题模板，选择买家将收到的电子邮件；交货后，卖家可以在订单旁边查看买家的问题；如果产品已发货，卖家可以到 “历史” 处查看。Wish 买家问题页面由买家问题和交易两部分组成。（2）Wish 的支付方式：Wish 采用第三方支付平台，目前主要有 PayPal、AllPay、联动优势支付（umpay），PayEco（易联支付）、Payoneer、PingPong 这六种支付方式。（3）Wish 的赢利模式：Wish 的主要收入来自每笔交易的佣金，目前收费是交易额的 15%（产品和运费总和的 15%），商家入驻 Wish 不需要交平台费，也不需要交纳保证金、押金、推广费。商家上传商品后，Wish App 会根据产品进行定向推送。（4）Wish 的物流模式：Wish 平台提供的物流模式有 WE 海外仓、Wish Post、FBW 海外仓、EPC 合并订单服务、A + 物流计划等。WE 海外仓即 Wish Express，由 Wish 平台的卖家和平台的一级物流商合作，定时将包裹交给买家。Wish Post 是 Wish 平台与邮政合作创建的一种物流模式，是目前唯一被 Wish 平台认可的面向我国市场的物流模式。FBW 海外仓是卖家先将产品提前储存在 Wish 平台的海外仓，然后再与当地的物