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主编推荐语

为你构建品牌思想史整体框架,帮你辨析现代品牌思想的格局和思想源流。

内容简介

本书是品牌思想史的开创之作。以主题和时序为经纬,构建简明的品牌思想史整体性框架;以思想变迁和核心人物为中心,在充分史实的基础上抒发思想精髓和洞见。

书中品牌思想的演进包括:基本问题答案之溯源和变迁,品牌思想演进的大格局与脉络流变,传统时代的品牌化模式,现代品牌理论思想的形成及其里程碑,知行合一的双栖规范,大变局与多元创新,以及品牌思想的学科基因和未来趋势。本书的侧重点是20世纪80年代开启的现代品牌理论和战略品牌管理规范的思想形成和发展。

目录

  • 版权信息
  • 前言
  • 第一篇 品牌的渊源和早期的开创
  • 01 马太效应:品牌追求的起因
  • 1.1 可口可乐与索尼
  • 1.2 生存马太效应:按行业的品牌追求动因
  • 1.3 经济马太效应:附加价值让品牌疯狂
  • 1.4 精神马太效应:商业梦想寄托于品牌
  • 1.5 小结
  • 02 源头活水:早期重要的品牌实践与思想
  • 2.1 品牌的传统时代和品牌学术滞后
  • 2.2 早期西方品牌化的开创
  • 2.3 早期西方品牌化的经验模式
  • 2.4 中华老字号创立的人文传统
  • 2.5 品牌思想里程碑1:品牌识别
  • 2.6 小结
  • 第二篇 现代品牌理论:演进的脉络与人物
  • 03 理性之光:现代品牌理论的前奏
  • 3.1 品牌思想里程碑2:品牌形象
  • 3.2 列维的思想和贡献
  • 3.3 从产品的框架中解放出来
  • 3.4 品牌思想里程碑3:品牌的三维结构
  • 3.5 定位论和整合营销传播
  • 3.6 小结
  • 04 开山鼻祖:阿克和品牌资产理论
  • 4.1 现代品牌理论兴起的背景与推动力
  • 4.2 鼻祖人物阿克
  • 4.3 品牌理论的阿克时代
  • 4.4 品牌思想里程碑4:品牌资产及阿克模型
  • 4.5 品牌思想里程碑5:品牌个性和珍妮弗的学术创新
  • 4.6 小结
  • 05 品牌圣经:凯勒和基于顾客的品牌资产理论
  • 5.1 贵人—新星—种子论文
  • 5.2 共同追求的SBM
  • 5.3 解读凯勒《战略品牌管理》之一:根基与定位
  • 5.4 解读凯勒《战略品牌管理》之二:四大创新关口
  • 5.5 解读凯勒《战略品牌管理》之三:结构框架与版本更新
  • 5.6 凯勒的学术风格和个性
  • 5.7 品牌思想里程碑6:凯勒和他的“CBBE”
  • 5.8 小结
  • 06 全新逻辑:品牌关系和品牌社群
  • 6.1 新旋律的缘起
  • 6.2 如何解构品牌关系
  • 6.3 品牌思想里程碑7:弗尼亚的“品牌关系质量模型”
  • 6.4 顾客—品牌关系的纵向演进
  • 6.5 品牌思想里程碑8:品牌体验
  • 6.6 品牌思想里程碑9:品牌社群
  • 6.7 营销新坐标:顾客浸合
  • 6.8 小结
  • 07 另类思想:卡普菲勒和欧洲品牌学派
  • 7.1 卡普菲勒:开山著作和奢华品牌
  • 7.2 切纳托尼:特色的品牌思想
  • 7.3 埃略特的品牌文化论
  • 7.4 欧美品牌学派之差异辨析
  • 7.5 差异之根源:逻辑的和文化的
  • 7.6 欧洲品牌学派对中国的启示
  • 7.7 小结
  • 第三篇 双栖规范与实战工具的进化
  • 08 知行合一:战略品牌管理
  • 8.1 知与行的价值选择
  • 8.2 品牌管理实践的进化
  • 8.3 双栖规范的“战略品牌管理”
  • 8.4 品牌学术如何贡献于品牌实践
  • 8.5 战略品牌管理如何求解实战问题
  • 8.6 小结
  • 09 多元创新:品牌新思维和新工具
  • 9.1 里斯的品牌化新战略:《品牌的起源》(2004)
  • 9.2 霍尔特:文化品牌战略(2004)
  • 9.3 阿克:品牌思想的重新萃炼(2014)
  • 9.4 帕克的“品牌魅力模型”(2016)
  • 9.5 斯廷坎普的《全球品牌战略》(2017)
  • 9.6 丰盛的拼盘:品牌化的新精要(2014)
  • 9.7 小结
  • 第四篇 巨变中的创新
  • 10 重构规则:从传统到数字
  • 10.1 数字化的思想先驱
  • 10.2 数字化品牌实践的三大创新
  • 10.3 数字化品牌学术理念的创新
  • 10.4 小结
  • 11 新兴品牌:从西方到东方
  • 11.1 普拉哈拉德:新兴市场“金矿说”
  • 11.2 开发“品牌新大陆”的库马尔和斯廷坎普
  • 11.3 解读《品牌突围》
  • 11.4 新兴市场的品牌学术研究:从模仿到创新
  • 11.5 小结
  • 第五篇 品牌思想的历史文化脉络
  • 12 寻千百度:什么是品牌和如何品牌化
  • 12.1 品牌认知的实践推进
  • 12.2 品牌认知的学术推进
  • 12.3 如何品牌化——实战的演进视角
  • 12.4 如何品牌化——代表性的学术思想
  • 12.5 小结
  • 13 极目鸟瞰:品牌思想的脉络地图
  • 13.1 基本问题探索之脉络
  • 13.2 品牌思想的范式演进
  • 13.3 现代品牌理论范式之形成
  • 13.4 品牌学术丛林的基本格局
  • 13.5 演化趋势:品牌学科基因与人物展望
  • 13.6 小结
  • 结语
  • 附录
  • 附录A 品牌学术思想大事记
  • 附录B 品牌实战大事记
  • 附录C 全球累计被引用最多的品牌论文和著作
  • 参考文献
  • 后记 我的思想史情结
  • 索引
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评分及书评

4.5
33个评分
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    给这本书评了
    4.0
    研究品牌理论必读书

    这本书的好处在于,给你一个品牌理论发展的全貌,破除我们心中固守的某个品牌方法和理论。它并没有讲透任何一种品牌的理论,但让你了解了全球品牌实战和研究领域的不同角度。比如说起品牌,大部分人知道的就是定位。其实定位只是众多品牌方法中的一个,有它的局限和适用条件,从过去 200 年的时间看,定位理论的提出者特劳特大概是对品牌理论重要贡献者之一,而不是最重要的人之一。最重要的人,包括阿克,凯勒和卡普菲克,地位更高。本书的作者卢泰宏,是国内营销领域的大师,中山大学教授,兼具实战和理论领域经验,他的论述,相当可信。

      3
      3
      用户头像
      给这本书评了
      3.0
      一本关于品牌历史脉络的文献综述

      作者是营销学教授卢泰宏,也算是中国营销界的泰斗了。如果你想从这本书上找到解决品牌问题的方法,那就要失望了。这本书只是梳理了品牌理论尤其是学术部分的发展脉络,书中没有讲透任何一种思想、理念或者方法。刘润老师把学科分为有公理体系和无公理体系,有公理的比如数学,无公理的比如人文社科,经济学就是典型。有公理体系的学科观点方法对不对,大家算一下推导证明一下就行了,但是无公理体系的学科就是没办法了,大家只能辩论争吵,谁也说服不了谁,最典型的就是经济学,当然还有品牌学,品牌学的一个观点都是能找各种案例支撑,也能找到一堆反例,听谁的?通常的方式就是具体问题具体分析,不能随便囿于一个方法体系。所以看这本书的价值之一就是了解一下品牌的学术研究全貌,观其大略不求甚解。听得更全面,也能更有判断。但是作为一个品牌咨询从业人员,我特别提醒一下,品牌理论的学术研究,大多是以全球 500 强品牌或者历史悠久品牌为研究对象,起码也是知名度超高的品牌,所以很多案例都是演绎型案例,就是把一个品牌的成功归结他想表达的观点上,比如沃尔沃的成功是因为定位安全,星巴克的成功是因为品牌体验,甚至把 NIKE 的成功归结为 “Just do it”…… 这些都不是成功的 “真因”,毕竟品牌建设只是企业经营的其中一个因素,既不必要也不充分。所以看的时候首先自己不被骗了。最后,看了这本书你就明白,在国内 “风靡” 的 “定位”,其实在书中篇幅非常小,里斯和特劳特在品牌学术里的地位也并不那么高。作者称为现代品牌理论集大成者提出 “品牌战略” 的凯勒,提出 “品牌资产” 的阿克,我们很多品牌从业人员都没听过。所以看看这书也算是增加一些行业的知识面吧。

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        给这本书评了
        5.0
        到此已穷千里目,谁知才上一层楼。

        这本书想来还是小马宋在去年回顾读书时推荐的第一本。最近翻看,才觉得相见恨晚。很有醍醐灌顶之感。这几年断断续续读了不少关于品牌的书,但是不够系统,卢泰宏教授的此书很有点提纲挈领,统揽风光于胸怀的感受。“到此已穷千里目,谁知才上一层楼。” 知行待合一,知只是一层楼,行还有万里路。

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        出版方

        机械工业出版社

        机械工业出版社是全国优秀出版社,自1952年成立以来,坚持为科技、为教育服务,以向行业、向学校提供优质、权威的精神产品为宗旨,以“服务社会和人民群众需求,传播社会主义先进文化”为己任,产业结构不断完善,已由传统的图书出版向着图书、期刊、电子出版物、音像制品、电子商务一体化延伸,现已发展为多领域、多学科的大型综合性出版社,涉及机械、电工电子、汽车、计算机、经济管理、建筑、ELT、科普以及教材、教辅等领域。