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262千字
字数
2009-07-01
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主编推荐语
详解广告策划与品牌管理的相关知识。
内容简介
本书集合了心理学、现代设计、现代传播技术、营销管理、策划学、语言学等学科的理论知识和应用技术，是一门综合性应用学科。它是对过去传统广告学、营销策划、品牌学的重新整合。
本书是市场营销管理专业的核心课程之一，广告之于现代市场营销管理活动有着十分重要的实践意义。跟踪近三年人才市场需求动态，工商企业，特别是中小企业对广告策划与品牌管理人才的需求平均每年以40％的幅度在增长，呈明显上升趋势。为适应当前经济发展需要，就有必要对《广告策划与品牌管理》教材重新进行基于工作过程的设计。
本书根据完成广告策划工作任务所需要的知识、能力、素质要求，确定教学内容；按照实际的工作流程，划分内容模块，开发设计教学、训练项目，以项目为主线展开教学。以真实工作任务为载体设计和更新教学实训项目，体现教学过程的实践性、开放性和职业性。
目录
- 版权信息
- 前言
- 任务一认知广告
- 1.1 广告的概念、特点
- 一、广告的概念
- 二、广告的要素
- 1.2 广告的分类
- 一、按照广告诉求方式分类
- 二、按照广告媒介的使用分类
- 三、按照广告目的分类
- 四、按照广告传播区域分类
- 五、按照广告的传播对象分类
- 1.3 广告的功能
- 一、传递信息，沟通产需
- 二、激发需求，增加销售
- 三、促进竞争，开拓市场
- 四、介绍知识，创造时尚
- 五、丰富生活，美化环境
- 1.4 广告伦理与广告策划原则
- 一、广告抢眼球更要重伦理
- 二、广告策划的原则
- 任务二设计广告战略
- 2.1 广告战略概念
- 一、广告战略策划的概念
- 二、广告战略的分类
- 三、广告战略策划的特征与原则
- 四、广告战略的内容
- 2.2 广告战略目标
- 一、广告战略目标的概念
- 二、广告战略目标的特点
- 三、广告战略目标的类型
- 三、确定广告目标时应遵循的原则
- 2.3 广告战略设计
- 一、从市场角度设计广告战略
- 二、从内容角度设计广告战略
- 三、从时间角度设计广告战略
- 四、从空间范围角度设计广告战略
- 五、从发挥优势角度设计广告战略
- 六、从产品生命周期角度设计广告战略
- 七、从进攻性角度设计广告战略
- 任务三分析消费者广告心理
- 3.1 6W+6O理论与消费者行为研究
- 一、消费者行为分析
- 二、6W+6O理论
- 3.2 消费者的心理活动过程
- 一、消费者的认知过程
- 二、消费者的情绪过程
- 三、消费者的意志过程
- 四、消费者的个体心理特征
- 3.3 消费者认知理论与广告心理研究
- 一、广告与消费者行为的关系
- 二、广告与感觉、知觉
- 三、广告与注意
- 四、广告与记忆
- 五、广告与联想
- 六、广告说服消费者
- 3.4 广告的心理战术
- 1.选择适合心理诉求的广告媒介
- 2.制作更佳的印象
- 3.刺激欲望
- 4.利用时尚流行
- 5.注重个性
- 任务四广告创意策划
- 4.1 广告创意概念
- 一、广告创意概念
- 二、广告创意的特征
- 三、广告创意的原则
- 4.2 广告创意的基本理论
- 一、广告定位理论
- 二、关于USP理论
- 三、CI理论
- 三、定位论（Positioning理论）
- 4.3 整合营销传播理论（IMC）
- 一、整合营销传播的概念
- 二、整合营销传播的广告策略
- 三、4P组合与4C组合
- 四、五W理论与广告传播
- 4.4 广告创意思维
- 一、广告创意常见方法
- 二、专项广告创意方法
- 任务五创作广告方案
- 5.1 广告文案的基本概念
- 一、广告文案的含义和作用
- 二、广告文案的构成
- 三、广告文案写作的基本要求
- 四、广告文案的语言要求
- 五、广告文案分类
- 5.2 电视广告文案
- 一、电视广告文案特征
- 二、电视广告文案的特殊语言——影视语言
- 三、各种常规时段及其对应的文案表现形式
- 四、电视广告文案的写作要求
- 五、电视广告脚本撰写
- 5.3 广告标题
- 一、广告标题类型
- 二、广告标题的表现形式
- 5.4 广告口号
- 一、广告口号概念
- 二、广告口号写作要求
- 任务六广告媒体选择与投放
- 6.1 广告媒体概念
- 1.电子媒介
- 2.印刷媒体
- 3.展示广告
- 4.户外广告
- 5.其他媒体
- 6.2 大众传播媒体
- 一、报纸媒介
- 二、杂志媒介
- 三、广播媒介
- 四、电视媒介
- 6.3 小众传播媒体
- 1.户外广告
- 2.销售点广告
- 3.直接广告
- 4.交通广告
- 6.4 新兴广告媒体
- 一、互联网媒体
- 二、电话/手机广告
- 三、表演广告
- 四、楼宇广告
- 五、其他广告
- 6.5 媒体组合策略
- 一、确定媒体的步骤和方法
- 二、优化媒体组合
- 任务七广告预算与效果评估
- 7.1 广告预算
- 一、广告预算
- 二、广告费
- 三、广告预算的编制程序
- 四、影响广告预算的主要因素
- 五、广告预算的编制方法
- 六、广告预算的分配
- 7.2 广告效果评估方法
- 一、广告传播效果的测定
- 二、广告销售效果的测定
- 三、广告社会效果的测定
- 四、网络广告效果测定
- 任务八品牌管理
- 8.1 品牌释义
- 一、品牌的概念
- 二、与品牌相关的概念
- 三、品牌的作用
- 8.2 品牌剖析
- 一、品牌的本质——质量
- 二、品牌的支持者——服务
- 三、品牌的脸面——形象
- 四、品牌的依托——文化
- 五、品牌的基础——管理
- 六、品牌的活力——创新
- 七、品牌的右臂——广告
- 八、品牌的左膀——公关
- 8.3 品牌形象
- 一、品牌形象的定义
- 二、品牌形象的构成内容
- 三、品牌形象的驱动要素
- 四、品牌形象评判
- 四、品牌形象策略
- 六、品牌形象魅力
- 8.4 品牌定位策略
- 一、品牌策略的目的
- 二、品牌定位策略的种类
- 任务九广告策划书制作
- 9.1 广告策划书概述
- 9.2 广告策划书内容
- 一、封面
- 二、广告策划小组名单
- 三、目录
- 四、前言
- 五、正文
- 任务十广告管理与岗位认知
- 10.1 国家对广告行政管理的主要内容
- （一）对广告经营者和广告发布者的管理
- （二）广告主管理
- （三）广告审查
- 10.2 行业自律与社会监督
- 一、行业自律
- 二、社会监督
- 10.3 广告公司组织结构及岗位认知
- 一、广告公司组织架构
- 二、广告策划工作
- 三、广告岗位招聘要求
- 参考文献
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出版方
暨南大学出版社
暨南大学出版社为“侨”而生，因“侨”而兴，砥砺卅五载，春华秋实，书香五洲，声教四海。始立以来，以“侨”为“桥”，厚植文化，秉承推动华文教育、服务教学科研、传承传播中华优秀传统文化的出版理念，着力华文教材、华侨华人研究、岭南文化研究、高校学术研究成果的出版，已累计出版各类图书7000余种，《中文》《汉语》等华文教材发行海外80多个国家和地区。
