传播学 类型
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181千字 字数
2010-06-01 发行日期
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主编推荐语

本书是一部理论与实践结合较好的广告学教材。

内容简介

全书主要内容包括：广告创意的内涵、广告创意的过程、广告创意的原则、著名的广告创意理论、广告媒体的创意等。

本书既适用于大专院校的广告学专业师生，也适用于从事广告实务的广大业界人士。

目录

  • 版权信息
  • 第一章 理解现代广告
  • 第一节 现代广告的定义
  • 一、广告含义的渊源
  • 二、广告的各种历史定义
  • 三、广告的属性
  • 四、现代广告构成的几个因素
  • 第二节 现代广告运作
  • 一、现代广告运作在企业营销中的位置
  • 二、现代广告运作的过程
  • 第三节 当代广告创意与文案
  • 一、当代广告创意面临更大的艺术影响与技术革命
  • 二、广告创意设计与文案人员强烈的自我意识让位于激烈的
  • 三、当代广告创意设计与文案中产品特点导向与品牌设计
  • 四、当代广告创意设计与文案的全球化理念与本土化创意
  • 五、当代广告创意设计与文案的时尚盛宴与人性光辉
  • 第二章 解构广告创意
  • 第一节 广告创意的内涵
  • 一、广告创意的含义与本质
  • 二、广告创意与纯艺术创作的差异
  • 三、广告创意的三要素
  • 第二节 广告创意的过程
  • 第三节 广告创意的原则
  • 一、相关性原则
  • 二、可信性原则
  • 三、原创性原则
  • 四、可受性原则
  • 五、关注性原则
  • 六、震撼性原则
  • 七、简明性原则
  • 八、促销性原则
  • 九、获益性原则
  • 十、合规性原则
  • 第三章 广告创意理论
  • 第一节 著名的广告创意理论
  • 一、USP论
  • 二、品牌形象论
  • 三、ROI理论
  • 四、共鸣论
  • 五、定位论
  • 六、品牌个性论
  • 第二节 广告媒体的创意
  • 一、广告媒体创意的动力
  • 二、广告媒体创意的方式
  • 三、媒体创意与广告创意的关系
  • 第四章 广告创意准备
  • 第一节 确定广告战略
  • 第二节 研究产品
  • 一、如何研究产品
  • 二、挖掘产品卖点
  • 三、确定广告概念
  • 第三节 分析消费者
  • 一、消费者及其分类
  • 二、了解消费行为
  • 三、明确消费行为背后的心理意义
  • 四、目标消费者描述
  • 第四节 探索创意的方法
  • 一、启发构思的方法
  • 二、顿悟的方法
  • 三、水平思考的方法
  • 四、逆向思考的方法
  • 五、头脑风暴法
  • 第五章 广告创意实施
  • 第一节 确定创意目标
  • 第二节 撰写创意策略报告
  • 第三节 决定广告表现策略
  • 一、情感策略
  • 二、理性策略
  • 第四节 进行戏剧化表现
  • 第六章 理解广告文案
  • 第一节 什么是广告文案
  • 第二节 广告文案的写作过程
  • 一、广告文案写作前的案头准备工作
  • 二、广告文案构思
  • 三、广告文案初稿的自我检测
  • 四、广告文案发布前的文本测试
  • 第三节 广告文案的分类
  • 一、根据广告目的的不同对广告文案进行分类
  • 二、根据不同的广告发布媒介而形成的广告文案写作分类
  • 三、根据不同的信息因素而形成的广告文案写作分类
  • 四、根据广告文案不同的自身结构而形成的广告文案写作分类
  • 五、根据不同的诉求方式而形成的广告文案写作分类
  • 第七章 广告文案的结构
  • 第一节 广告标题
  • 一、广告标题的概念
  • 二、广告标题的作用
  • 三、广告标题的类别
  • 四、广告标题的结构
  • 五、广告标题的写作原则
  • 六、标题的表现形式
  • 第二节 正文
  • 一、正文的概念
  • 二、正文的职责
  • 三、正文的内容
  • 四、正文的写作原则
  • 五、正文的诉求方式
  • 六、正文表现形式
  • 七、正文写作技巧
  • 第三节 广告口号
  • 一、广告口号的含义
  • 二、广告口号的特点
  • 三、广告口号的类型
  • 四、广告口号的作用
  • 五、广告口号的结构
  • 六、广告语写作要点
  • 七、广告口号的创作程序与步骤
  • 第四节 附文
  • 一、附文的概念
  • 二、附文的内容
  • 三、附文的结构
  • 四、附文写作原则
  • 第八章 广告文案的语言风格
  • 第一节 广告文案的语言特点
  • 一、广告文案语言的KISS公式
  • 二、广告文案语言的共性特点
  • 第二节 广告文案的修辞手法
  • 一、夸张
  • 二、比喻
  • 三、比拟
  • 四、双关
  • 五、排比
  • 六、引用
  • 七、对比
  • 八、象征
  • 九、反复
  • 十、通感
  • 第三节 广告文案的后现代主义手法
  • 一、什么是后现代主义
  • 二、后现代主义的文案手法
  • 三、典型作品赏析
  • 第九章 平面广告文案写作
  • 第一节 报纸广告及其文案写作
  • 一、报纸广告的特点
  • 二、报纸广告的规格与构成要素
  • 三、报纸广告的创意原则
  • 四、报纸广告策略
  • 五、报纸广告作品赏析
  • 第二节 杂志广告及其文案
  • 一、杂志的媒介特点
  • 二、杂志广告策略
  • 第三节 其他平面广告文案
  • 一、直接邮寄广告
  • 二、平面广告软文
  • 第十章 广播电视广告文案写作
  • 第一节 广播广告文案写作
  • 一、广播广告的基本要求
  • 二、广播广告的构成要素
  • 三、广播广告的主要类型
  • 四、广播广告文案中语言的写作技巧
  • 第二节 电视广告文案写作
  • 一、电视广告文案的概念
  • 二、电视广告文案的基本策略
  • 三、电视广告文案的非语言因素
  • 四、电视广告文案的文本形式
  • 参考书目
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出版方

中国传媒大学出版社

中国传媒大学出版社的前身是北京广播学院出版社，成立于1985年，是改革开放后最早成立的大学出版社之一。其上级主管单位是中国传媒大学，业务上受国家教育部社科司和国家新闻出版总署指导。2004年9月改称现名。中国传媒大学出版社现有播音主持、语言艺术、新闻传播、影视艺术、媒体管理、编校译中心等六个编辑部，以及市场中心、出版部、行政与总编办公室、财务部、数字出版部、经营中心等部门。