传播学
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134千字
字数
2019-06-01
发行日期
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主编推荐语
本书主要讲解了如何快速准确评判广告成效。
内容简介
一方面，本书介绍了评判广告成效的逻辑流程和方法步骤，其核心是“以GRR逻辑图为思考工具，尽可能系统化、流程化地评判广告的得失成败和策略成因”；
另一方面，在介绍GRR广告作品评析工具的过程中，引入50多个基础概念、近20个典型个案、8个综合示范案例，以及一些先进的广告理念，希望帮助广告人更多地避免做出无效广告。
本书适合广告专业人士及广告专业的学生学习参考。
目录
- 封面
- 书名页
- 内容简介
- 版权页
- 前言 Preface
- 目录
- 第一章 广告界需要更多“预言帝”
- 外行内行，看这一点就知道了
- 好广告都在大街上
- 评析广告是快速提升专业功力的“方便法”
- 广告作品评析不同于广告效果测评
- 广告作品评析不同于广告作品赏析
- 通过评析广告能获得什么能力
- 广告评析的重点
- 第二章 好学实用的目标—效果—成因（GRR）评析法
- 评析广告不该“公说公有理，婆说婆有理”
- 评析广告的标准和尺度把握起来并非易事
- 评析广告时很容易犯的四种错误
- 广告评析的科学性有待提高
- 基于达格玛法则的GRR广告评析法
- GRR广告评析法的步骤和关键点
- 第三章 GRR广告评析第一步：目标推定
- 确认目标受众是评析广告效果的前提
- 一个小游戏判断你有没有受众意识
- 通过核心消费人群来确认目标受众
- 从广告中的“典型消费者”和广告发布平台确认目标受众
- 典型个案：旺旺O泡果奶广告真的很傻吗
- 差不多所有广告都不外乎这30种目标类型
- 30种常见的广告目标类型
- 通过广告类型推定广告目标
- 通过产品生命周期推定广告目标
- 典型个案：大牌明星代言的TOTO“卫洗丽”到底是什么
- 第四章 GRR广告评析第二步：效果判断
- 有效认知是广告起效的前提
- 广告再高调，看懂才有效
- 典型个案：小米MIX 2S“名画”系列广告真的很难懂吗
- 典型个案：华为Ascend P1的手机广告到底在说什么
- 不要表演创意，用创意解决问题
- 好广告应获得受众的积极认可
- 典型个案：别克GL8上市时的创意大作为何失效
- 广告人应该知道的记忆原理与类型
- 出色的广告往往能形成鲜明的记忆点
- 典型个案：那么“快”的盒马鲜生还是生鲜电商吗
- 第五章 GRR广告评析第三步：成因分析（上）
- 品牌名称是广告传播的起点
- 名称不好，前景难料
- 典型个案：鹏锦洗衣粉会“悲剧”吗
- 正确理解市场定位和产品定位
- 典型个案：家家宜除菌洗衣粉广告为何不提“除菌”
- 市场定位不对，广告必然白费
- 典型个案：桑姜感冒胶囊“风热风寒都有效”，你信吗
- 典型个案：3元一瓶的8210“颜值”矿泉水你会买吗
- 广告诉求点必须准确执行产品定位
- 创意的任务就是把卖点完美地“翻译”成买点
- 典型个案：本科热水器是如何让人相信它是节能的
- 广告诉求策略不等于广告诉求方式
- 理性或感性，让人心动者胜
- 典型个案：金龙鱼的“选好米”为何让人觉得“有稻理”
- 第六章 GRR广告评析第三步：成因分析（下）
- 做广告，会说话就是竞争力
- 典型个案：999牌感冒灵颗粒广告的催泪文案哪里去了
- 文案问题本质上是沟通力问题
- 诉求再高明，也要文案精
- 典型个案：华龙大骨拉面的广告问题是文案问题吗
- 广告中什么人物“出镜”至关重要
- 广告“人物”必须符合策略要求
- 典型个案：大益普洱茶到底是卖给谁的
- 好广告应当具有很好的媒介普适性
- 好广告要经得起重复
- 典型个案：猫哆哩的“堵嘴”广告为何遭遇尴尬
- 第七章 平面、影视、软文广告与作品评析
- 平面广告的视觉语言系统
- 出色的广告图形可以独立“讲故事”
- 色彩是最好的“调情”手段
- 平面广告的构图原则与修辞手法
- 典型个案：百雀羚《一九三一》微信长图广告的得与失
- 影视广告视听语言的三大特点
- 视觉语言：用镜头、色彩和光线组合出“说服魔咒”
- 听觉语言：让观众“循声探源”
- 让蒙太奇施展叙事、思维和节奏的魔力
- 典型个案：为何小肥羊的广告表现无法支撑核心诉求
- 常见的四种软文类型
- 广告信息与软文内容的两种融合方式
- 典型个案：《千万不要用猫设置手机解锁密码》是在给谁做广告
- 第八章 GRR广告评析法综合应用示例
- 案例1：出色的广告，品牌的毒药——拼多多电视广告作品评析
- 一、广告背景与传播目标
- 二、效果判断与成因分析
- 三、成功的广告会成为品牌的毒药吗
- 案例2：“这波洗脑广告我给100分，不怕你骄傲”——BOSS直聘“世界杯”电视广告作品评析
- 一、广告背景与传播目标
- 二、效果判断与成因分析
- 三、总结
- 案例3：不走心的广告难以引发共鸣——伊利牛奶“世界杯”电视广告作品评析
- 一、广告背景与传播目标
- 二、效果判断与成因分析
- 三、总结：广告必须能“调（diào）情”
- 案例4：缺乏品牌关联的煽情就是“耍流氓”——唯品会“用惊喜说爱你”系列影视广告作品评析
- 一、广告背景
- 二、广告目标推定
- 三、效果判断与成因分析
- 四、请广告人对受众多些尊重，对品牌多些理解
- 案例5：糊了的番茄炒蛋，“凉凉”的留学信用卡——招行留学信用卡“番茄炒蛋”视频广告作品评析
- 一、广告背景与传播目标
- 二、效果判断与成因分析
- 三、总结：自媒体时代反应速度快就是胜利
- 案例6：没有明确行动指向的公益广告是残缺的——海绵城市“雨先生”篇公益广告作品评析
- 一、广告背景与传播目标
- 二、效果判断与成因分析
- 三、总结：这个公益广告可以更有效
- 案例7：再不“疯狂”你就老了——对加多宝电视广告作品评析
- 一、广告背景与传播目标
- 二、认知与记忆效果
- 三、态度与行动意愿
- 四、结论
- 案例8：广告“姿势”很重要——世界杯期间知乎电视广告作品评析
- 一、广告背景与传播目标
- 二、效果判断与成因分析
- 三、高速成长后路在何方
- 反侵权盗版声明
- 封底
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出版方
电子工业出版社
电子工业出版社成立于1982年10月，是国务院独资、工信部直属的中央级科技与教育出版社，是专业的信息技术知识集成和服务提供商。经过三十多年的建设与发展，已成为一家以科技和教育出版、期刊、网络、行业支撑服务、数字出版、软件研发、软科学研究、职业培训和教育为核心业务的现代知识服务集团。出版物内容涵盖了电子信息技术的各个分支及工业技术、经济管理、科普与少儿、社科人文等领域，综合出版能力位居全国出版行业前列。
