作者：劳拉・里斯是艾・里斯先生接班人，里斯伙伴品牌战略咨询公司全球总裁，定位理论的卓越继承者，美国公认的新一代营销战略大师。

#管中窥豹读书计划第 451 本 #《视觉锤》📕“定位” 最为重要的贡献是在营销史上指出：营销的竞争是一场关于心智的竞争，营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是心智。心智决定市场，也决定营销的成败。📕自然界为商业界提供了现成模型。品类是商业界的物种、是隐藏在品牌背后的关键力量，消费者 “以品类来思考，以品牌来表达”，分化诞生新品类，进化提升新品类的竞争力量。他进一步指出，企业唯一的目的就是开创并主导新品类，苹果公司正是开创并主导新品类取得成功的最佳典范。📕中国古老的文字是象形文字，同时中国历史上有非常杰出的美术成就，中国文化是典型的更习惯于以图形思考的右脑文化。按理来说，中国的消费者应该更容易受视觉而非文字的影响。“中国品牌要取得成功，不仅需要‘语言的钉子’（定位），更需要‘视觉的锤子’。”📕每个消费者都有两个半脑，一个负责语言，一个负责视觉。定位规划的目的是要把一个字眼或一个语言概念植入消费者的心智中，最好的方法不是依靠文字，而是依靠具有情感诉求的视觉。“定位”，是一个语言概念，是钉子，将定位这个钉子钉入消费者心智的工具就是视觉锤。📕如果你的概念高度抽象或很宽泛，那么你很难找到能把概念植入顾客心智的视觉锤。有效的视觉锤需要像 “驾驶性” 和 “安全” 这样精准的钉子。（真正的锤子也要配尖锐的钉子。）名字、口号和视觉锤一致才能建立品牌，而不是依靠多样性。在颜色方面也如此。单一色总是比多色要好。比比汉堡王和麦当劳。📕视觉符号是强有力的，因为人们常常相信他们看见的，而怀疑他们听见的。人们常说：“我知道这是真的，我亲眼看见的。” 如果你想要公司出名，你就让你的首席执行官也出名。公司的创始人可以从名人崇拜中获得两个好处：人人都对开公司的人充满了好奇；人人都认为公司的产品和服务反映了创始人的价值。如果你两方面都能得到，就像史蒂夫・乔布斯，那么公关的潜在效力就会翻倍。

读完本书，第一感觉和很多评论一样，就是为什么只说了视觉锤，而不是听觉锤、嗅觉锤、概念锤？为什么把视觉放在第一位，而不是英特尔的 “等灯等灯”、怕上火喝王老吉、送礼就送脑白金？直到注意到了书封面的右上角 —— 这只是定位系列丛书中的一本罢了。人们接收视觉信息的速度天生就比文字快得多，记忆力也持久得多。想到王老吉，第一反应往往不是那句广告词，而是红色的易拉罐；想到巴黎和悉尼，浮现到脑海里的第一印象必然是埃菲尔铁塔和悉尼歌剧院；想到宝马，第一反应也不是操控性，而是独特的前脸和蓝天白云标志。然而很多人对于视觉的重视是极低的，似乎除了衣服外的其他商品都不需要好看，也不需要独特：糟糕的建筑、糟糕的包装、糟糕的网页、糟糕的 PPT……。这本书就是把视觉这个隐藏 boss 放在台面上讨论，强调其重要性，融合了定位理论 ——“与其更好，不如不同”，通过差异化、重复表达来形成独特的视觉记忆，十分警醒，具有启发意义。

全感官海陆空饱和攻击。

得到的视觉锤：猫头鹰腾讯的视觉锤：企鹅，现在大家还在叫他鹅厂。

作者采用图文并茂的形式，告诉我们 Logo 的设计是有方法和技巧的。同时，用视觉锤子和钉子的概念，，来构建强大的品牌立体呈现方式。

强调了品牌的重要性，然后介绍了十种对于品牌设计的方式。形状、颜色、动态展示、包装、创始人、符号、动物等等。在我下次看到一个品牌的时候我会思考，这个品牌在用什么样的视觉锤给我们打广告。还有思考为什么能够让我们记住他，这是人的什么心理在起作用呢。

视觉锤会在消费者的右脑形成情感影响，这种影响会激发左脑将概念用语言文字表达出来并存储在心智中。大自然是视觉的，并不是文字的。语言最重要，但视觉更强大，这不是容易懂的概念，所以才有这本书。语言是钉子，但视觉是锤子，我们需要用视觉这把锤子把语言做钉子钉进用户的心智，于是品牌就形成了。

很不错适合老板和市场营销阅读

🍵

定位和视觉锤，就好像钉子和锤子，缺一不可

好消息是，又完成了一本书的阅读，劳拉里斯《视觉锤》，定位理论的传承和发展，视觉时代，抢占消费者心智的最好方法并非只用 “语言的钉子”，还要运用强有力的 “视觉锤”，视觉形象就像锤子，可以更快、更有力地建立定位并引起顾客共鸣。“经典定位理论” 的延伸。“锤子” 是视觉语言，“钉子” 是心智语言。视觉语言将品牌差异化，语言将品牌差异打入用户心中。两者配合好，是作者强调的。这本书谈及品牌 logo，包装，创始人，品牌历史等对于差异化定位的作用。从产品设计的角度谈定位营销，为了支持自己的理论，书中每章节都有对应的案例，从作者的视觉与语言角度分析它的视觉锤理论似乎很好。但视觉锤的作用仅仅是成功营销的一个环节 “语言锤子” 与 “视觉钉子” 的黄金组合钉子和锤子，一个抽象的、内涵丰富的文字信息和一个美妙的、令人印象深刻的视觉呈现，二者缺一不可。“1973 年，心理学教授莱昂内尔・斯坦丁做了一项调查研究。他请研究对象在 5 天之内看了 10 000 张图片。每张图片展示 5 秒钟。之后，在向研究对象展示成组的图片时（一张是他们见过的，一张是此前没有见过的），他们能记住之前看到过的 70% 的图片。试想，如果将 10000 张图片换成 10000 句广告口号，结果会怎么样？这便是视觉锤诞生的理论依据，所谓视觉锤，简单来讲，其实就是产品或品牌的视觉呈现，视觉更可能比文字让人印象深刻，比如耐克的钩子，麦当劳的金色拱门 m，苹果公司的苹果（还有 ipod 与众不同的白色耳机），星巴克的美人鱼等等。这些视觉锤相对于企业的文字宣传，更具有冲击力，也更有利于加深大众对品牌的记忆。”“视觉锤在营销中的历史可分为三个阶段 —— 第一阶段：无关联的视觉锤哈撒韦衬衣的眼罩，星巴克的美人鱼从短期来看，无关联的视觉可以惊人地有效。选择一个与品牌有逻辑关联的视觉锤，选择范围有限。从长期来看，由于视觉元素与品牌没有关联，除非能有长期持续的广告支持，否则它通常会失效。 第二阶段：关联的视觉锤 喝牛奶广告中的胡子、盖可保险的壁虎、拉尔夫・劳伦的马球运动员 第三阶段：植入式视觉锤苹果 ipod 的白色耳机、克里斯提・鲁布托的红鞋底、twitter 的小鸟、劳力士的表带植入式的视觉锤比关联或无关联的视觉锤更真实、权威。即使没有大量广告，也可以持续发挥作用。但没有什么比大量的广告预算更能维护一个既有品牌。”

蛮失望的。虽然视觉作为锤子，语言作为钉子，同时作用于左右脑的理念我是认同的，但是找的案例 50% 都解释的很牵强，而且有些案例都没有充分调研背景。补充：语言的作用是概念的构建，这个构建并不一定是一段跟清晰的成文的话语。

华而不实，没有深度，有概念，没体系没工具