文案是什么？文案有哪些种类？文案怎么写？这本书对于文案写作的爱好者是一本有益于帮助的入门级工具书。我是这么认为的。作者在第一章从主旨、对象、细节、差异、趣味、通感、信任、说服几个方面拟定了文案写作的原则，让我们知道文案写作的根基什么。第二章，通过对内容提要、作者简介、综合文案、腰封文案、网络文案几种文案进行讨论，作者会带领你深刻认识文案的真面目。在第三章，让我们与作者一起赏析一些具体的文案。作者自己说，本书是写给图书责任编辑看的，希望这本小册子能是一份参考资料，能对各位在岗同行的工作有所帮助。此外还有的谨慎奢望是，虽然本书副题叫 “图书编辑业务手册”，可其实它也多少适用与文案有关的另外工种，广告啊，公号啊，自媒体啥的，用早年间谢晋电影《最后的贵族》里的一句台词说：世界上的水都是相通的。

・好文案就像编写者的名片：清晰比花哨重要。・开编新文案前，先把自己撰写的上篇文案翻出来看看 —— 它是你新文案的对手，输赢未知。・文案里不该有 “二三线城市”—— 把它换成有餐饮集团也有苍蝇馆子、有仿古一条街也有菊儿胡同的那座小镇才对…… 无细节无文案。・世上没有伟大的文案 —— 文案是正文的婢女，哪有伟大的婢女？・文案首句不抓人，读者哪有耐心读完你后面的 200 个字？更糟的是，你的书白编了。・文案像那个漆黑漆黑的黑夜 —— 枯燥，屈辱，煎熬…… 头发写白了也未必看得见曙光。・编写文案不是给诺奖候选品写颁奖词，二者唯一相似之处是它们多半以失望收场。・“水泥地上都是玻璃碴儿” 是病句，“混凝土地” 才政治正确…… 吹毛求疵是文案编写者的第一美德。・把自己写的文案读很多遍，不是因为自恋，而是因为自律甚而自卑…… 那种连你自己都打哈欠的文案挥刀自宫吧。・除非去写，没人知道文案怎么写。用作家彼得・德・弗里斯的比喻说，文案的秘诀藏在那个保险箱里 —— 连密码一并锁在里面。・拖延症是一种被美图秀秀过的懒惰。・图书文案是多人合作的职务文本，太把它当回事儿你就傻了，太不把它当回事儿你就渣了。・如果不撞见焚书坑儒那类倒霉事儿，文案会载入史册 —— 当然，它只是其中类似桌旗、筷架、杯垫儿之类的小角色，没有它也不是摆不成一桌席。・“为了把事情做好而把事情做好”…… 文案编写者应谨记哲学家理查德・桑内特在《匠人》一书中说过的这句话：为了把文案写好而把文案写好。・最有可能把文案写砸的不是郭德纲，而是自诩最有资格的责编 —— 他们辜负了资格 —— 一种无从实施罚则的、日常的渎职。・编写文案跟撰写情书有点儿像，不同的是，文案要的是三角恋 —— 让作者觉得 “你懂我”，让读者觉得 “你爱我”，让总编辑觉得：“才中级？委屈你了。”・形容词是语言生活的大敌，文案编写也一样…… 与那些标签化、脸谱化的敌人比，形容词偏偏是个美女，颜值高，善魅惑，易走眼。・文案不是短篇小说，连极短篇都不是。文案不是文学，别用作协会员的标准要求自己。・图书文案里有文学，可它最多只是味精、葱末或那小半碗鸭架汤，把文案整成诺奖候选作品式的硬菜，方向歪了。・别在文案里添加书里没有的东西。不隐瞒，不欺骗，不杜撰…… 作者比你高明，读者比你聪明。・修改文案好比田径比赛 —— 不是跟别人比，是跟自己比。改到第五稿时，你也许会把第二稿甩出两条街，可也许重新回到第一稿。・写文案要尽量压低存在感 —— 要努力存在得像不存在 —— 要让书因文案而成炸点，而不是你因文案而成网红。・写文案像开车：风景一般般开快点儿，风景大好开慢点儿…… 慢的办法很多：减细节，速度就快，加细节，速度就慢…… 艺高人胆大，收尾处玩儿个死飞倒刹，没人管你。・“安慰太辛苦的人，折磨太安逸的人”……《华盛顿邮报》大厅墙上的这句铭文也是文案编写秘诀：或安慰，或折磨，或先折磨折磨，再安慰安慰。・给名人名著写文案和给素人新作写文案一样需要句句有出处，字字有来历，否则很容易自己挖坑自己埋…… 专业是最好的防御。・好文案是从被毙掉的文案里重新长出来的，不是从你自恋的倒影里飘出来的。・写文案就是信息整理：该摊的摊开，该收的收紧，该清的清扫，该藏的多几锹土 —— 埋严实了。・文案不能太有个性，也不能太没个性，理想状态是在朴素的基调上有一点低调的、不扎眼的个性…… 太平庸了谁要看？・好文案都不是按写作指南写出来的，可好文案却会被编进写作指南…… 怎么会这样？・好文案均非偶然得之，只是其成品看上去云淡风轻而已 —— 早自习时，哪个学霸会说自己彻夜温书？他们只会戏精般佯怨：“这季权游怎么这么多 bug？”・虽然编写文案不可能获诺奖，可二者的孤独感却一模一样 —— 你的书像你的孩子，别人有别人的孩子。・文案编写者是幕后演职员里知名度最低的，畅销书编辑尤其如此 —— 没人记得文案作者是谁，用钱锺书的话说，他们（我们）是 “拥挤里的孤寂，热闹里的凄凉”。・为了写好那百八十字作者简介，编写者恨不能去作者的出生地溜达溜达…… 为了原谅他的今生，只好反复打探、触摸他的前世。・文案之难正如张爱玲所说：又要做戏，又要做人。・好文案是面镜子：有选择、有偏心的一面镜子 —— 只给读者看作者好看的那面…… 编写者是制 “镜” 业熟练工，男女不限。・为自己最喜欢的书写文案最危险 —— 编写者每时每刻都要在脑残粉、职业粉之间找平衡…… 大多数编写者会从平衡木上一头栽下，摔得鼻青脸肿。・文案应规避争端，尤其是那些争而无果的学术争端 —— 把一棵不会结果的树栽到文案里太过鲁莽。・文案编写与成功学、鸡汤学、狗血学无涉…… 只是偶尔可能会用它们当个噱头 —— 噱头只是噱头，分寸为要。・文案编写者像副导演，管鸡毛蒜皮，问吃喝拉撒，起得比鸡早，睡得比狗晚，虽然吃的不比猪差，可干的一定比牛多。・未经修改的文案不能付印 —— 因为苏格拉底说过：未经审视的人生不值得度过。・文案编写者可以暗恋作者，但仅限于暗恋；文案编写者必须热恋读者 —— 恋得锣鼓喧天。・作者和作品就像果实，有的壳儿硬，有的壳儿软，文案是编写者在果壳上小心翼翼凿出的裂纹，让它散发清香。・文案编写的最高境界不是成为专家而是成为杂家，这身份卑微而暧昧，评职称时还用不上…… 若介意，早改行。・文案编写必须有极强的功利性，在功利社会里，这是最纯洁的功利。・好奇心是人生动力的灵魂，制造好奇心是文案的灵魂。・因为一则文案就失去自信，你的人生会很惨…… 不就一则文案吗？删了重写就好。・在文案里可以歌唱作者和作品，却无须因此鄙夷自己 —— 对自己的歌唱在心里哼哼就好，别出声儿。・文案不高级，不哲学，非要拔高，它也只是形而上里的形而下 —— 实用为要。・文学当然好，可文案不是文学，非沾文学的光，跟它 “隔上几英尺的暮色”（菲茨杰拉德语）吧。・文案性冷淡也不好，可不能因此就高烧，就狗血。非烧不可，低烧就好……“39℃” 可列为文案态度的最高温度值。・图书文案是 “方便面食用方法” 的进阶版，不同的是，它是精神食品的食用说明。・“像国王一样思考，像侍从一样努力”…… 这句广告文案可借用为图书文案编写者的座右铭。

读这本书可以了解书的封面、腰封、文案是为什么那么设计，考虑了哪些效果。也就是说读完这本书再逛书店，看到一本本设计精美的书时，肯定就会不自觉的猜图书编辑的心思，那是种到心里的草，种下就不会丢。其实我们选书，一般还是翻几页，感兴趣才会买，作者、评价和实际内容起主要作用，封皮文案神马的作用很小，不过图书编辑们为了这一小点，也是费尽了心思。读完这本书，下次一定会更加留心。

《文案三章》专谈文案，专谈图书文案……“文案” 是本书关键词。狭义地想，大部分人其实跟图书文案无关，就算超级书迷，书前书后的内容提要、作者简介之类，看过也就罢了，可广义地想，文案跟每个人息息相关 —— 或多，或少。

受贾行家老师推荐知道了这本书，迫不及待的 “搜索”🔜“加入书架”🔜“阅读”，一气呵成贾行家老师的推荐文案太精彩了：【这本《文案三章》我早就读过电子版，但新近又买了本纸书，因为装帧设计水平简直像精美的文创，几年难得一遇】文案的妙处就在于让读者读了听了后有代入感，这可能是大部分爱书人的一点知识洁癖，电子书虽然效率高，但若真读到一本引发了思想共振的好书，会去立马下单一本纸质书作为珍藏，许是希望自己的书架上保留的都能是自己欣赏的藏书，那感觉想想就引发舒适😌现在的我也是一位心理学界的新媒体人了，运营公众号，做栏目，做内容输出，每一步都离不开对于文字的把控和运用，光是给头条起标题都能构成一场激烈的文字游戏，从近十个大同小异的同义句中定下那个我们都认为读者会愿意点开的标题，有时候会觉得过于内卷了而本书更多的会给我带来一些对文案更本质的理解，批判了当下某些纯粹为迎合商业的夸张文案，应从语言结构的底层逻辑去表达，抓住文字想要表达的初衷📖

孔子著《春秋》司马迁写《史记》时，用的不是毛笔，而是刻刀。中国人，中国字，本就有精雕细刻的基因，要时刻铭记。图书文案天生绿叶，不能没有，更不能盖过花。篇幅有限却又要完成各种功能。不允许有声有色，图文并茂，却又要抓住读者眼球 —— 有点像女芭蕾舞者，只能用脚趾尖，上身动作难度一点也不能减。作者在行业内颇有资历和影响力，而且应该年逾六旬，对于新一代如 “顾爷” 依然熟悉，不落伍。今天早上卓克老师说起 “没有由学霸变成学阀” 的行业泰斗，也是另外一份可贵可敬。这本书，是历险者对探险者的呼唤。

兴许从事这个行业的从业人员会有共鸣，对我的启发点目前来说太少～

📖 书名：文案三章：图书编辑业务手册✍️作者：黄集伟❓为什么推荐这本书？我们每天被文案包围 —— 尽管摩肩接踵、耳鬓厮磨、擦身而过，可我们常常浑然不觉，而这或许正是那些精彩文案的高妙所在。🌟 本书是一本业务讨论的小书，分原则、讨论、体验三章。讨论里的一些提问，来自一些出版社同行的问题归集，全书征引了 1973 年至 2016 年总计 126 则公开出版物文案。🌟 在注意力稀缺年代，想用文案吸引读者关注，让千辛万苦生产出来的图书赢得关注，正变得越来越难，以文案为津梁，出版者的发力点无非形制、视觉、文案三项。🌟 文案与文案的最大不同，不在皮儿，而在瓤 —— 也就是说，所谓主旨之别，别在个性，别在人格。🌟 “书是什么？主要的只是一连串小的印成的记号而已，它是要读者自己添补形成色彩和情感，才好使那些记号相应地活跃起来，一本书是否呆板乏味，或是生机盎然，情感是否热如火，冷如冰，还要靠读者自己的体验。或者换句话说，书中的每一个字都是魔灵的手指，它只拨动我们脑纤维的琴弦和灵魂的音板，而激发出来的声音却与我们心灵相关。”🌟 文案编写的出发点是读者，终点也是，从读者的角度计划文案，考量文案，是文案法则之一，越是远离自弹自唱，越能满足用户的同理心，文案也越容易引发共鸣。🌟 “用户设定” 虽只是假设，可仍有所依据，对图书文本的直觉是依据，从业经验也是依据，图书类型归纳是依据，同类书比较、定位、预判，也是依据，其中文本、现实、潮流三项最为重要。🌟 文本 —— 文本价值是文案对象预设的重要依据，当我们沉浸在有关对象 —— 用户 —— 读者 —— 产品消费群的各种猜想中时，首先是对文本价值的讨论和确认。假使确认文本的价值是脂肪，那微胖人群、超重人群便不再是其预设消费者；假使确认文本的价值是豪宅，那上升欲望强烈的中产则理应被列入目标消费群。🌟现实 —— 任何文案都是供当下读者览阅、参考的资讯，因此，编写者需明了，不管怎样预设文案对象，他们或她们一定是今天的读者。因此，无论是为《莎士比亚全集》写内容提要，还是为《书法有法》写作者简介，它的读者一定是生活在北上广黑吉辽的今天的读者，文案的默认语境即当下：当下五光十色的现世岁月，明晰如此，有助于编写者在设定文案对象时立足现实，看清现实，依据现实，在当下时间轴中寻找读者。🌟潮流 —— 有潮流处有人群，有人群处有读者。依据文本要义，文案走向有时是顺流而下，有时是溯流而动，或顺或溯，无非希望所编写的文案能够帮图书产品找到读者。潮流即时尚，站在时尚、时髦、时代潮头，本即出版题中应有之义：或观念领先，或思潮超前，或折射深水区里的人性，或映照冰山下的痼疾，而把握潮流、理解潮流本即文案编写者必要修炼的内功之一。🍀 本书是写给图书责任编辑看的，我希望这本小册子能是一份参考资料，能对各位在岗同行的工作有所帮助。此外还有的谨慎奢望是，虽然本书副题叫 “图书编辑业务手册”，可其实它也多少适用与文案有关的另外工种，广告啊，公号啊，自媒体啥的，用早年间谢晋电影《最后的贵族》里的一句台词说：世界上的水都是相通的。🍀 文案与职场如影随形，相比而言，编写图书文案的委屈、憋屈堪称第一，它最恰切、最高光的表现，也不过羞涩地躲在文本与作者身后，用低温、低烧、低姿态略说一二，尴尬得紧。好在正如人生也不过一则文案，好也罢，坏也罢，尽力尽心而已。

相比其他行业文案而言，图书文案的样式较单一，写来写去，无非就是 “内容提要”“作者简介”，不过，真要写好它，也并不容易。作者在本书中指出，有关图书文案，最要紧的，是文案的个性 —— 个性即人格，它是文本中所蕴含的一本书的特点，而那个被比喻为 “文案人格” 的东西，常常就是 A 文案与 B 文案的根本区隔，它让 A 不同于 B，也让 B 有别于 C。在注意力稀缺年代，想用文案吸引读者关注，让千辛万苦生产出来的图书赢得关注，正变得越来越难，以文案为津梁，出版者的发力点无非形制、视觉、文案三项。而文案主旨的凸显，比文案对于图书细节的复述重要 100 倍 —— 它是文案的人格，也是编者对文本要义重新编码、解读、定义后的精华。

❤️文案和情书，相似之处有三：介绍自己，表明爱意，请求对方收了自己 (的书)。不同的是，好的文案可能是 “渣男 / 渣女”，一份文案写出来，要获得的是一份 “三角恋”。❤️黄集伟写道：(好文案) 让作者觉得 “你懂我”，让读者觉得 “你爱我”，让总编辑觉得，“才中级？委屈你了。”❤️会心一笑之余，你会觉得他讲得可太有道理了：文案编写者既要 “暗恋” 作者 (而且他强调，只能是 “暗恋”， 太明着吹捧，读者要厌烦)，还得 “热恋” 读者，你得知道读者想看什么，别拿苹果当作梨，硬塞读者他们不感兴趣的东西。❤️本书对于有文案需求的从业者来说也是一个不错的参考角度，推荐阅读！

“在分类学上，西红柿与龙葵属于同一科，也就是茄科。尽管西红柿营养丰富而龙葵有毒，但它们在形态学、解剖学和生理学上却多有相似之处，以至即使非植物学家也可以感受得到它们像一家人。”“本书尝试去解释...... 是以建议和论证的方式提出来的” 作者引用（美）埃里克・霍弗，来表达本书没有急功近利的绝杀三招。本书的 “抛砖引玉” 值得读者沉下心来，细细评味。多读书，读好书，添上一本。

文案基本功，扎实耐读。

本书从写作主旨、对象、细节、差异、趣味、通感、信任、说服等方面，将文案写作的要素一一道来。黄集伟总结了主旨三忌、对象的三三律、意义赋权、差异化、激发阅读兴趣等二十多个细小的方面，把文案写作讲清讲透。此外，作者还从内容提要、作者简介、综合文章、腰封文案、网络文案等方面，将与图书有关的所有文案写作，以一问一答的形式，进行了系统的回答。这些问答是最优秀的图书编辑从业经验的最好总结和提炼，其内容之丰富，无愧于这本的副标题：“图书编辑业务手册”。

虽说是图书编辑的业务手册，讲的是怎么写图书文案，但写专题，写运营文案也是适用的。建议重点读读第二章，里面关于怎么内容提要、作者简介、腰封文案、网络文案的部分，干货实在是太多，以致于我一边读一遍大段大段地划线做笔记。说几个印象深刻的点。书中说到为什么要写好内容提要，这个就类似我们为啥要写专题，直接跳详情页购买页不好吗，干嘛还非要在用户的购买路线中多一步呢？这本书里的解释说服了我。“图书产品不是熟能生巧的 iPhone，不是简易常见食物土豆，而是个性差异大，内含蕴藉光，背景、语境反复的文化商品，放弃内容提要文案，等于放弃了宝贵的自我解释、自我广告…… 不合常理。” 咱们的课程也一样，特别是一门新课，对用户来说，很多信息都是陌生的，需要我们做解释；最直接的，在用户购买前，有一个做广告的机会，干嘛不用上呢，对吧？还有，这本书也帮我解答了我有篇 “知识管理” 的稿子没想明白的地方。就是为啥运营需要了解一门课程的更多信息？虽然这个问题，答案看着挺明显的，当然是多多益善呗，这有啥好纠结的。但我一直没想到一个好的表达，能说清楚，了解更多信息有什么好处。这本书又帮我解答了：“取舍的自由度，来源于你的信息占有量 —— 关于作者，你是否有料？没料，取舍无自由，要做一盘西红柿炒鸡蛋，家常菜吧，简单吧，可你冰箱里就一根葱，那就没得选，只好来盘葱蘸酱。” 你看，这多形象，简直完美回答了我的问题篇幅有限，文中能给人写文案启发的地方实在是很密集，不管你是不是图书编辑，只要是你想写好运营广告文案，这本书都该读读。

人人皆媒体，信息如洪水，注意力比金子还珍贵。如何不被淹没，唯有在人们心中打下印迹。本书虽然是介绍如何为图书写推介文案的，但在生活的方方面面都需要文案功夫，尤其是产品营销，品牌塑造更是如此。国酒茅台困了累了喝红牛农夫山泉有点甜果冻我要喜之郎…… 只有在人们心里打上深深印迹的品类，才会占据心智，成为品牌。这本书是不错的参考，置于案头，随时翻阅。

精微精深精致

对于一个理科生来讲，写文字并不擅长，这本书有不少写文案的方法与案例。从实用性的角度来说，作为一个运营岗，在平时工作中，写文案的能力也是必需的。这本书前两章就会讲到一些短小精悍的文案的写法，以及根据不同种类不同目的的文案写法。

好奇心是人生动力的灵魂，制造好奇心是文案的灵魂。

以前没有感觉到文案这么重要，但是从作者的视角，却发现好的文案真的让我们发现不一样的世界。“你写 PPT 时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；你看报表时，白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖；你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端；你在回忆中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁…… 有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不到的人。出去走走才会发现，外面有不一样的世界，不一样的你。”

讲的深邃。