华与华超级符号案例集 ，同一个创意套路诞生上百个经典案例 ，19 年来不断颠覆中国各个行业 。其中一个案例新东方 ，目前遇到很大的困难。华与华怎么帮助新东方呢？咨询的时候有预判到政策对这个行业的影响吗？每个案例看完对我这个小白都眼前一亮，不仅是在看案例，也是有很多东西可以迁移的 。我们看来是奇迹的东西，华杉老师的见解很独到。华与华三角两翼模型，用产品结构、符号系统、话语体系。不管是品牌咨询从业的同学，还是做企业的，还是打工的都值得读一读，从中可以获得很多启发。悦近来远，终身服务

不骗人、不贪心、不夸大。本书通过足力健、傣妹火锅、牛小灶、恰恰、老娘舅、立高、新东方、蜜雪冰城八个案例，解读了华与华的方法论和理论体系，深化了超级符号就是超级创意的理念，传递出公司的价值观和服务原则，让作品为企业代言赋能。二三流的营销已经太多了，的确需要一些下足功夫、用尽火候的大手笔，心怀期许ต

志有定向，干一行，爱一行，并把它作为终身事业，终身追求，终身钻研。

一、华与华方法的两大工作原理 1、学习客户的业务，理解客户的业务，然后重新想象、重新设计客户的业务。2、用超级符号、超级话语的方法，降低企业的营销传播成本，为企业建立品牌资产，积累品牌资产。二、华与华事业理论所有的事都是一件事，超级符号就是超级创意。二、一切智慧在历史（企业寻宝）1、企业过去的成功，一定是做对了某些事情，企业现在遇到问题，一定是对的事情没有坚持做。2、一个好的策略，是一定可以用 50 年的。在本行业过去的十年中，那个可以用 50 年的策略，一定有人用过。3、他一定不会坚持，会在大概 3 年左右的时间扔掉。因为坚持正确的道路，比找到正确的道路要难得多！4、事实上，没有更好的道路。现有的正确道路，是在新的量变中积累新的质变，坚持下去，才能够一统天下。5、在企业的历史中散落着被抛弃的珍珠，我们的任务就是去捡回来。三、华与华方法：战略重心、决胜点、关键动作不同行业的竞争就好比一个个复杂的战局，你首先要找到它的战略重心与决胜点。而作为咨询公司，就是要把复杂的战局简单化：①将它浓缩为几个主要的战略重心，最好是一个，这一战略重心，就是决胜点；②然后把我们所有的军事行动，浓缩为几个主要的行动，当然也最好是一个，而决定胜败的，往往就在其中一个行动上面；③找到那个行动，然后将全部资源压倒性投入在这主要的行动上，在这个决胜点上，让企业获得成功。无论在东方还是西方，这都是最重要的战略思想，也是华与华工作的起点。正如任正非所言：“第一，任何一个企业资源有限，如果把最核心、最主要的战略方向确定之后，那就要把所有的精兵强将、资源调上去，饱和攻击，聚焦在一点上，先在这一点上取得突破。第二，确定战略要做什么和不做什么，要做什么可能比较容易一点，但是放弃诱惑不做什么比较痛苦。” 用毛主席的话来说，就是抓主要矛盾。 这就是战略重心的思想，任何一件事情都有一个战略的重心。 英国著名的军事史专家福勒，曾经写过一本书叫《战争指导》。在《战争指导》里面，他讲了两个核心的战略原则：第一个原则，是你要尽量把敌方权力的重量归并成几个极少数的重心，如果能合并成一个则更好。你要搞清楚敌人到底有哪些兵力和哪些资源，以及他是怎么布局的。你不可能去攻打所有的敌方势力，而是要把敌方权力归并为几个重心，最好是归并为一个重心。同样，你对于这些重心的攻击也应该尽量地缩减成几个主要的行动，简化成一个行动更好。所有一切次要的行动都应尽量保持附属的地位。一言以蔽之，第一个原则就是， 无论是敌方还是我方，都要尽可能地做最大的集中，把我方所有力量做最大的集中，然后去攻打一个我选择的敌军战略重心。第二个原则，是要迅速地行动，如果没有足够的理由，不允许做一切延迟和迂回的行动。 要瞄准战略重心和主要目标，迅速行动，一战而定，不要打第二仗。总之，第一个主要原则就是尽可能集中地行动。不同行业的战略重心与决胜点是不一样的。对于快消品行业来说，包装设计就是快消品营销的战略重心，是货架战场的决胜点，是广告创意的关键动作。一个好的包装设计，胜过 1 亿的广告费。四、一个伟大的品牌，就是一个超级符号系统 1、符号的价值①、这是一个被符号统治的世界：一个国家就是一整套的符号系统：他的名字、国旗、国徽、国歌、国宝、服装、勋章等；一场奥运会也是一整套符号系统：他的名字、五环标识、吉祥物、主题曲、开幕式、奥运口号等；一个品牌更是一整套符号系统：他的名字、标识、形象、品牌色、门店、包装等。②、什么是超级符号？超级符号是人人都看得懂的符号；超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥；超级符号是蕴藏在人类文化里的 “原力 “(Theforce)；超级符号为掌握它引信的人，聚集了 50 年到数万年的能力；将超级符号嫁接给品牌，就得到超级创意、超级产品、超级品牌、超级企业，甚至可以让一个品牌一夜之间成为亿万消费者的老朋友！③、超级符号的 3 大价值符号浓缩了一个品牌的价值承载了一个品牌的价值同时也强化了一个品牌的价值④、在创作超级符号的时候，一定要借助文化原力，尽一切可能发挥品牌与生俱来的戏剧性。华与华为蜜雪创意设计了雪王的形象：以雪人为原型，戴一顶皇冠显示行业地位，手拿冰淇淋权杖代表行业属性。实现了识别、记忆、购买和传诵的目的。。在所有的符号类别中有一种符号创作难度最大，但是效果最好。那就是形象符号，就是现在常说的 “超级 IP”。2、创始人 IP 的价值①、成为品牌永远的免费代言人；②、真实、个性、生动，沟通力、感染力更强，高效建立与消费者的关系，容易赢得信任；③、加强品牌在广告传播、包装形象的表现力；④、可以寄生到大众生活中扮演一个必不可少的角色。 五、超级符号的三大标准 1、有原型：易识别、易记忆 2、私有化：可注册、私有化 3、可描述：自明性，可传播六、广告口号的底层逻辑是修辞学普通的道理简单的字词有节奏的句式，或者押韵使人愉悦七、华与华方法：传播的本质不是 “传播”，而是” 播传”。是发动消费者替我们传播。八、广告语创作本质：不是我说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者去传给他的亲朋好友听。九、口语的最高境界 —— 品牌谚语俗语不设防一次就记住看到就相信十、华与华品牌谚语四问顾客认不认员工用不用对手恨不恨用户传不传十一、华与华方法核心思想：货架思维所谓 “货架思维”，就是要根据商品所在货架的信息环境进行创意，我们做一切设计，都要以能否让产品在货架上脱颖而出为标准。货架有很多，狭义的货架是商场上的货架，比如：在牙膏或书的货架上，创意最重要的应用载体是牙膏的包装和书的封面，它们的竞争对手就是周边同品类的产品。广义的货架是一切商品信息出现的地方，包括电商页面、街道、电视广告，甚至对微商来说，你的朋友圈也是货架。商品能否在货架上脱颖而出，率先和消费者产生沟通，是能否卖货的关键。十二、华与华方法：商品即信息、包装即媒体、包装是商品最大的媒体。十三、华与华包装认识论包装设计要有陈列优势：即单品陈列的发现优势和集中陈列的阵列优势。包装是自动化销售工具：重点在信息整理和阅读顺序，快速沟通，一气呵 “成交”。包装是企业最大的自媒体：每一个包装都是企业宣传自己的工具，包装是企业最大自媒体。十四、华与华设计方法设计眼球的转动设计阅读的顺序设计决策的流程坐着滑滑梯，滑倒收银机，一起呵成交十四、华与华方法：包装没有正反面，只有第一面、第二面十五、营销的两种价值观一是利用信息不对称，消费者不需要真相，也不懂得产品科学，我只需要占领他的心智，蒙住他的眼睛，牵着他的手，让他选择我。二是让信息对称，假如信息对称，假如消费者是专家，懂得产品和服务的一切真相，他就一定会选择我！十六、华与华方法 —— 品牌营销日历华与华内部有一个工具叫 “营销日历”，其目的在于对顾客进行生物钟营销，即在固定的时间，做固定的推广动作，让消费者到了这一天，到了这个季节，就想起来这个品牌消费。如：中秋节要吃月饼，春节要放鞭炮、贴春联，端午节要吃粽子；公司每到年底要开年会，世界杯、奥运会每四年举办一次；每个人结婚要拍婚纱照，要请客吃饭，要举办婚礼。中国商业史上最大的营销日历就是天猫双 11—— 购物狂欢节！华与华 “品牌营销日历” 最佳实践：西贝亲嘴打折节。十七、战略性的品牌推广活动，必须满足以下 3 个点：（1）寄生文化母体（2）每年重复执行（3）积累品牌资产寄生文化母体，让品牌成为母体的一部分，然后不断重复。因为只有重复才能让人记住，重复才能积累线下真正的品牌资产，让品牌和节日真正产生联系。让品牌成为仪式的一部分，让产品成为道具。

19 年来，华与华和不同行业的巨头一起创造了一个又一个经典案例。海底捞、西贝、厨邦酱油、绝味鸭脖、汉庭酒店、得到、鲜丰水果、葵花儿童药…… 无论是在餐饮、互联网、酒店、知识付费，华与华都做出了颠覆行业的超级创意。但其实，所有超级创意的背后使用的都是同一个创意套路！01 走向市场成功，不走弯路，就走华与华方法的套路洽洽食品想必大家都非常熟悉，很多人都是吃着洽洽家瓜子长大的。作为瓜子行业的老大，洽洽在 2019 年找到华与华，决心发展企业第二曲线，要从瓜子业务升级到坚果业务。三个月后，洽洽迅速成长为坚果市场第一品牌，销量、市值双双破新高！洽洽做的其实很简单：首先，把消费者最想知道的答案直接写在包装上。在包装上清晰列明了 “每一袋含 4 种坚果 + 3 种果干” 的内容物信息，并且附上了充满食欲感的图片和说明，让消费者一看就知道这是卖什么的，里面到底有什么，让消费者不用思考，对号入座。其次，加入超级符号 —— 红绶带。绶带这个全世界都认识、熟悉、喜爱的荣誉符号，能在终端形成视觉强制性，快速抓住消费者的眼睛，让产品能迅速被发现。最后，包装文案一气呵成。包装文案是严肃的，必须要具有巨大销售力，写之前要仔细规划消费者的阅读顺序。消费者拿起一袋洽洽每日坚果后先看到什么，后看到什么，怎样被吸引一步步看下去，怎样被吸引看完正面看侧面，然后被打动，把洽洽小黄袋放到购物篮里去，这些都需要思考清楚。这样全景式记录传奇案例的诞生，侦探式还原超级创意的落地，手术式剖析超级符号的逻辑，除了洽洽，书中还有 7 个！02 “家里放不下也要买，老婆有意见也要买！”《华与华超级符号案例集》一经出版就被粉丝们送上了当当新书榜 TOP20，粉丝们的留言，每一次都能让我在午睡时间笑醒。“又到了囤书的季节，买买买！家里放不下也要买，老婆有意见也要买。嗯…… 就这样。”“我不是托，真的买就对了，华与华会给你带来惊喜。”“华与华的忠实读者了。人家有理论，有系统，有实践，有案例，有成绩，做品牌的还能有脸不学习吗？”“买就完了！”“买就一个字。书的性价比是特别高的，用一点点钱就能学到别人的毕生本事，绝对值！”03 创意改变命运，百万重赏以求创意华与华百万超级创意大奖赛（简称百万大奖赛）是华与华公司的内部创意赛事，通过每年一次的 100 万元人民币大奖、每五年一次的 100 万美元大奖评选悬重赏以求创意。从 2014—2019 年，获得第一名百万大奖的案例分别是：2014 年，I♥莜（西贝莜面村）2015 年，安全第一（360 案例）2016 年，爱干净，住汉庭（汉庭酒店）2017 年，六颗星牌长效肥，轰他一炮管半年（六颗星牌长效肥）2018 年，掌握好食材，原味福建菜（莆田餐厅）2019 年，专业老人鞋，认准足力健（足力健老人鞋）这些超级创意让客户的生意有了明显的增长，品牌有了重大的提升。不但找到了问题的真因，而且做出了一战而定的关键动作。毫不夸张地说，这些经典案例推动了行业进步，让客户的品牌在行业内乃至社会上都有着万众瞩目的影响力。华与华不藏私，除了客户的商业机密不能说，其他没什么秘密，所有的方法、案例和技巧都写进了书里，欢迎大家学习。这本案例集非常翔实，可以供企业战略、市场和品牌部门，咨询公司，广告公司，设计公司以及高校相关专业的师生参考交流。如果能对读者有一点启发，就是华与华的心愿了。这也是华与华的经营使命：让企业少走弯路。

原本以为案例集是看别人成功的故事，但这本书带给我很多启发，看书的过程也总结了很多我司可以改进的地方，将与老板探讨。1. 企业所有工作都是降低两个成本：社会交易成本，内部交易成本。有哪些动作可以降低这些成本？开会，传播内容设计，向下周报…2. 超级符号：不仅是设计出来，更是要在运用。3. 货架思维：从消费者的角度看，呈现传播与购买引导如何。4. 话语体系，介绍话术，传播话术，品牌谚语，教育话术，购买理由；5. 产品履历表，产品从哪来，怎样的选择标准；6. 三个购买：购买理由，购买指令，购买指南 7. 回到母体，回到城市，回到文化，回到时令；8. 菜单，放大选择理由与逻辑，提升决策效率。9. 寻宝，这个词好喜欢；我们公司内部也可以寻宝～10. 立高这个案例好棒，一个公司多品牌，可学习～先列这么多。

本书通过讲述泰妹火锅 新东方 蜜雪冰城等著名品牌的例子向读客诠释一个又一个品牌传奇 通过一个又一个案例不仅讲述了每一个品牌的发展历程还可以带你了解华老师独创的华与华方法 在讲述过程的同时还带我们复习了《超级符号原理》《超级符号就是超级创意》《华与华方法》里面的知识 让我们加深对这些知识的应用和了解 同时在读本书之前大家都应该先了解这三本书 如果你对商业营销感兴趣的话此书一定是你一个不错的选择

华与华的儒商思想是我们的哲学，是我们的价值观，这个价值观才是最根本的。对待客户要绝对忠诚，在工作上充分地发挥自己，能够做到言行一致，你对别人有什么要求，你自己要先做到。不骗人、不贪心、不夸大，做到绝对的无私。

“诚” 是人与人，甲方与乙方最低的沟通成本

能用，能执行，能出功，能出彩，能出位，这才是好方法论。

每个人都应该有自己的超级符号！

#管中窥豹读书计划（第 1439 本）#2023 年精读作家（49）华杉《华与华超级符号案例集》大家好！今天阅读华杉的第四本作品《华与华超级符号案例集》，同一个创意套路诞生上百个经典案例，19 年来不断颠覆中国各个行业。创意改变命运，创意缔造奇迹。本书全景式记录了足力健、傣妹、牛小灶、洽洽、老娘舅、立高、新东方、蜜雪冰城等传奇案例的诞生，侦探式还原了如何应用华与华方法做出能快速落地、高效执行、马上见效的超级创意，手术式剖析了超级符号原理如何从企业战略、品牌战略、门头战略、包装设计等方面指导企业在经营中少走弯路、少犯错误的底层逻辑。华与华百万超级创意大奖赛（简称百万大奖赛）是华与华公司的内部创意赛事，通过每年一次的 100 万元人民币大奖、每五年一次的 100 万美元大奖评选悬重赏以求创意。19 年来，华与华始终与中国优秀的本土企业同行，参与了上百家企业从 0 到 1，从 1 到 N 的发展历程。在多年实践中，华与华和不同行业的巨头一起，创造了一个又一个经典案例。海底捞、西贝、厨邦酱油、绝味鸭脖、汉庭酒店、得到、奇安信、葵花儿童药...... 这些消费者耳熟能详的品牌创意都在其中。无论是在餐饮、互联网、酒店、知识付费，或是其他领域，华与华实际上使用的都是同一个创意套路，却能不断颠覆中国各个行业。2、精彩内容：①创意改变命运百万创意大奖赛的评价标准有三个：1. 业绩第一，必须要让客户的生意有明显的增长，对品牌有重大的提升。2. 因果明确，必须是找到了真因，找到了战略重心，投入在决胜点上，有一战而定的关键动作。3. 推动行业进步，要对客户的行业有冲击，在行业内乃至社会上有万众瞩目的影响力。第一个理念：创意改变命运。是指要为客户做出起决定性作用，能改变客户命运的创意。另外，只要你能做出大创意，就能在华与华改变自己的命运。当然，不是靠拿大奖来改变命运，而是靠我们的合伙人制和激励机制。大奖赛只是一个象征，一个符号，军无财，士不来；军无赏，士不往。总之，公司悬重赏以求创意。第二个理念：悦近来远，终身服务。是说把近处的服务好了，他们喜悦了，远方的客人自己就来了。不要吃着碗里，看着锅里。咱们吃着碗里的，就全心全意盯着碗里的，把已经付钱给我们的客户服务好，把每一个客户变成终身客户。新客户让他自己来。②足力健足力健老人鞋抓住了社会的痛点！张京康先生找到了 “老人穿鞋难” 这个社会问题，制定了 “让每一位老人都穿上专业老人鞋” 的经营使命，以此制定了企业的业务战略。足力健老人鞋给现代商业社会创造了巨大价值，包括社会价值导向的企业战略思想、顾客价值导向的产品研发方向以及超级符号的品牌战略艺术。一个好的企业战略应该怎么制定？企业战略不是企业的战略，而是企业为了解决某一社会问题而为社会制定的战略。我们把企业分为两类：一是 “社会骨干企业”，是难以替代的社会责任担当者；二是 “芸芸众生企业”，自生自灭，随时可以被他人所替代。我们可以替代谁在替代者领域，我们考虑的不是谁能替代我们，而是我们去替代谁。因为在鞋业，足力健本来就是一个新进入者，而且也是一个替代者。当我们建立起服务老人的品牌价值之后，我们可能在老龄产业的更多领域里成为一个替代者，替代一切不专业的老人产品和服务，让凡是和老人生活相关的一切领域，都有足力健提供的专业老人产品和服务。③恰恰在我们的工作中，有两个关键：第一，要找对课题。很多时候我们在定课题的时候就错了，如果你的课题都立错了，不管你怎么研究，投入多少精力，都是白忙活。第二，确定课题之后，要把握现状，找到真因。只有找到真因，才能够制定对策。所以，华与华的咨询服务就是从评估客户的课题开始的。2019 年初洽洽找我们的时候给了我们两个课题：一是洽洽坚果该怎么定位，二是如何解决洽洽在消费者心智当中是瓜子的问题。1. 找准你所在行业的战略重心与决胜点，你就已经成功了一半每个行业的竞争就好比一个个复杂的战局，我们总会遇到各种纷繁复杂的状况。所以当我们身处这些复杂的竞争中时，到底应该如何做出正确的抉择或判断，才可以让我们在竞争中始终立于不败之地呢？2. 一切工作的起点，是找到你所在行业的战略重心与决胜点任何行业，在面对复杂战局时，你首先要找到它的战略重心与决胜点。不同行业的竞争就好比一个个复杂的战局，而作为咨询公司的我们，就是要把复杂的战局简单化，将它浓缩为几个主要的战略重心，最好是一个，这一战略重心，就是决胜点；然后把我们所有的军事行动，浓缩为几个主要的行动，当然也最好是一个，而决定胜败的，往往就在其中一个行动上面，找到那个行动，然后将全部资源压倒性投入在这主要的行动上，在这个决胜点上，让企业获得成功。

《超级符号就是超级创意》、《超级符号案例集》、《超级符号案例集 2》、《超级符号案例集 3》，这四本书一起连续刷完的。我认为学营销，不能只学 “术”，更要学 “道”。有道无术，术尚可求也；有术无道，止于术。1. 营销的营，首先是经营的营。2. 一件事就是所有事情。营销并不能解决经营的问题，但是经营可以解决营销的问题。营销是协助经营达成目标的。3. 不要试图解决所有问题，要与问题共存，学会带着问题前进。4. 最高的效率是不返工，最快的进步是不退步，所以只管扎扎实实地去做，不要 “将迎意必”，不要 “期必”—— 就是一心盼望着成果一定会怎样，而是只问耕耘，不问收获，勿忘勿助。5. 《孙子兵法》说 “兵法不是战法，是不战之法；不是战胜之法，是不败之法。” 所以，企业经营追求的不是大获全胜，而是立于不败之地，目标是永续，是永远，基业长青才是王道。6. 一切都是时间的成果，我们要经营自己的人生总时间。7. 没有什么是理所应当，一切都是难得可贵。8. 没有什么是一劳永逸，一切都需要不断获取。9. 知行合一，事上琢磨。

华与华作为一个营销咨询公司，采用的方法：超级符号、品牌谚语、文化寄体等都不错，书不错，值得广大创业者、经营者一读。

本书读完受益匪浅，超级符号，文化母体，儒家哲学，百分百为客户着想，悦近来远…

读完有种掉进悬崖捡到一本武林秘籍，通过两三天的修炼，胜过江湖中二三十年功力的感觉。营销界的武林秘籍。

1. 本来冲着案例打开的，想深入了解下华与华公司的营销方法论，为自己以后的工作做个提升。看完后，这两天脑子里全都是各种新观点的冲击：营销还能这么玩？的确应该这么玩；营销人还能这么当？的确应该这么当；咨询公司还能这么开？的确应该这么开。2. 本书提供的营销理论和方法全都是最基础的、最简单的，但正是这种简单产生了巨大的影响力。大道至简，是这个道理。这本书本身也符合大道至简的道理：看着一个个案例，简单到总有种自己也能做出来的错觉。在错觉形成前，仔细回想一下，没有看到这些案例时，我一个也不知道该怎么做。精彩极了。

书中呈现了品牌塑造的全部过程，不论是海天酱油的柜台式摆放效果还是恰恰都在表达这人们对信息的精准追求，即要好看，也要看一眼美观且放心，就像自己买书一方面看题目是否对胃口其次就是看外观设计，华老师的书值得反复刷，看完不一定做的出好的营销方案，但自己做的时候总归会有个思路，有个变好的方向。

《超级符号就是超级创意》我是 3 年前就听过的，什么文化母体，品牌寄生，超级符号等等吧。总结起来就是都相当洗脑，读华老师的书记忆成本非常的低。因为他的书中修辞跟他推广的华与华方法是言行一致的。如果你迷茫于什么是品牌，什么是品牌战略，怎么做品牌建设建设，那华老师的书还是读一读吧。其中的成本理论，品牌资产，社会责任等理论可谓大道至简。如果你听别人说这个创意不符合我们的品牌调性，请你警惕。如果你自己觉得某个创意不符合调性的时候，请反思，什么是调性？创意是为什么服务的？要逼格还是要格局？（什么是高雅？就是一个门槛，你不懂我懂，我就比你高雅）曲高和寡真的好吗？这本书很新是一个案例分享，都是我们身边很熟悉的品牌，华老师反复在强调他的方法，又拿出大量的证据摆在你面前。虽然我对这种贩卖思想加营销自己的书心里一般是设防的（毕竟华老师职业不是老师和作家而是干广告咨询公司的），但事实胜于一切吹牛逼。两周前我在重庆出差，发现有很多叫蜜雪冰城的店，在一堆店铺中很容易看到，所以我注意了。回到长春我好像发现怎么一夜之间这么多蜜雪冰城呢？开奶茶店这个这几年很流行，我以为也就是赶时髦的，也不知道是不是新品牌（后来知道这绝对是老品牌）但我隐隐的感觉，这个不会也是华与华的首笔吧？翻开这本案例一看，果了个然。两年前一辆红色面包车从我面前驶过，上面大字儿写着 “六颗星牌长效肥，红塔一炮管半年”，反正我是一次就记住了，然后还跟朋友们当笑话说。当时我想这个 slogen 挺像华老师的套路啊，结果也是果不其然。每次坐飞机我都翻开杂志看看，华与华从一开始服务的几个品牌，到现在都已经多到版面快写不下了。如果没有真本事我觉得不太能做到。本书超级推荐给我们部门和文创部门的小伙伴们，好看，秒懂，离用好只差几本大师之作需要读以及几次尝试的反馈了。

很有启发