学习心得是，如果把握住一个好作者，就应该读完他所有的作品。好处有三个：其一：作为该领域的专家，作者会把同一个课题，在不同的书或课里，按照不同的角度、视角展开比如：《郑毓煌的营销学课》得到课程、《营销：人人都需要的一门课》学堂在线视频课程、《科学营销》书籍、《写给中国经理人的市场营销学》书籍，是按照市场营销的发展脉络和市场营销从 0 到 1 执行的顺序展开，是学科教科书的角度，全面、系统比如：《理性的非理性：生活中的怪诞行为学》，是按照消费者行为经济学的角度，分门别类归因展开，是侧重实践和案例的角度，实用比如：《读书改变命运：普通人如何逆袭人生》，是作者学习营销的历程，看到一个营销学者天花板的成长过程，是学习方法、宽度、深度的角度其二：作者不可避免的在不同的书、音频课、视频课等，使用了差不多的案例说明问题。这听上去不好，实际上挺有价值一方面是反复听好几次该案例，作为强化理解和记忆一方面作者讨论课题的角度，由于书的角度的不同而不同，所以案例辅助支撑的意图有细微差别一方面文字、音频、视频（甚至包含了案例的演示视频及图表），是表现形式不同带来的记忆加深其三：抓一个作者是抓一个领域，等于短时间把该领域系统的学了一遍，比如：学《孙子兵法》，抓宫玉振、华杉两位作者，学曾国藩，抓张宏杰等等郑教授的所有课程：《理性的非理性：生活中的怪诞行为学》《科学营销》《读书改变命运：普通人如何逆袭人生》《写给中国经理人的市场营销学》《营销：人人都需要的一门课》学堂在线视频课程《郑毓煌的营销学课》得到课程《科学营销》纪要：基本定义：个人最喜欢的定义是吸引顾客、保留顾客 - 管理学之父，彼得。德鲁克：营销的目的是让推销变得多余 - 美国市场营销协会：营销的本质在于 “识别”、“创造”、“沟通”、“交付顾客价值” - 营销学之父，菲利普。科特勒：营销就是在满足顾客需要的同时创造利润企业基本职能：营销和创新企业的目的是创造顾客→顾客决定企业存在的意义→创造顾客、留住顾客  - 营销以顾客为中心  - 创新以技术为中心基本工作：确定机遇→了解顾客需求→理解竞争→开发吸引人的产品→与潜在顾客沟通概念理清：需要、欲望、需求  - 需要：需要是人们购买产品或服务的背后，想要满足的根本利益和目的（比如口渴需要解渴）「抽象」  - 欲望：欲望是满足顾客需要的一种具体的形式（买水）「具体」  - 需求：需求是能满足顾客需要的产品或服务及其价格，顾客愿意花多少钱购买这种产品或服务（买奢侈品依云、买中档的天然水还是便宜的白开水）营销理念的演变：  - 生产导向→分工→降低成本提升效率→泰勒（科学管理原理）→精细化、标准化、专业化  - 产品导向→技术→极致产品质量功能→麦卡锡（4P / USP）  - 销售导向→推销→产品知名度吸引力→奥格威（广告）  - 顾客导向→顾客→顾客价值满意忠诚→史密斯（STP）里斯和特劳特（定位）  - 社会导向→责任→口碑科特勒营销体系的价值在于，科特勒《营销管理》波特《竞争战略》，系统化的汇总了各个时期的精华，形成一套完整、体系化的科学营销逻辑科特勒营销体系：  - MR（Marketing Research）：市场调研与分析  - STP（Segmentation，Targeting and Positioning）：市场细分：目标市场选择与市场定位（市场战略）  - 4P（Product Price Place Promotion）：产品、定价、渠道、推广  - IC（Implementation and Control）：执行、监控 MR 部分：宏观环境、微观环境  - 宏观环境：通过 PEST（政治、经济、社会、技术）分析  - 微观环境：通过波特五力分析（顾客议价能力、供应商议价能力、现有竞争者竞争能力、潜在竞争者竞争能力、替代品替代能力）    - 竞争方面：行业内竞争者、新进入竞争者、替代者      - 行业竞争者：相似的产品、技术、商业模式      - 新进入竞争者：全新的产品、技术、商业模式，或新成长起来的对手      - 替代者：为顾客提供类似的利益和价值    - 合作方面：上游供应商、下游渠道商、互补合作者      - 上游供应商：技术的独有性、产业链供应商的多少，决定定价权      - 下游渠道商：全渠道布局，不被单一渠道拿捏      - 互补合作者：顾客、技术、渠道全方位合作生态搭建    - 企业自身：顾客、服务顾客价值 SOWTMR 部分：波士顿矩阵 BCG  - 应该根据每一项业务的市场吸引力和企业的业务实力，进行战略选择  - 市场吸引力：行业增长率  - 企业业务实力：相对市场的占有率  - 明星：行业增长率高、市场占有率高。面对更加激烈的竞争，应该追加投资扩大战果  - 金牛：市场占有率高、行业增长率低。贡献稳定的利润，但不追加投资（重新培育新的金牛）  - 问题：行业增长率高、市场占有率低。评估市场机遇与业务实力，要么追加投资赶上，要么止损退出  - 瘦狗：行业增长率低、市场占有率低。淘汰退出，省出资源，投入其他模块 MR 部分：识别真正的顾客→识别顾客的需要（马斯洛需求层次理论）→顾客如何决定购买（决策过程与影响决策的关键因素）→顾客议价能力 MR 部分：洞察顾客（损失规避、心理账户）  - 损失规避，人们对损失比收益更敏感。面对收益：大部分人不喜欢风险。面对损失：大多数人喜欢风险  - 心理账户，对于钱和资产，人们会在内心分别归类，区别对待。在头脑中建立各种账户，从而管理、控制自己的消费行为。当一个账户里的钱花完，人们不太会动用其他账户里的钱，因为会打破账户之间的独立和稳定，让人感到不安 MR 总结：通过对信息的确定、收集、分析和解释。帮助营销者了解市场环境，识别问题和机遇，并制定和评估营销活动。STP 部分：市场细分基本类别  - 按地理。语言、文化的不同  - 按人口。年龄、性别、收入、职业、教育、家庭等  - 按心理。生活方式、个性、购买动机、价值取向等  - 按行为。  - 按行业。STP 部分：看似极为细分的市场也能继续细分  - 租车市场细分案例：  - 赫兹、安飞士→商务租车→差旅人士→服务及便利性→机场内  - Dollar、Budget→个人、家庭租车→个人、家庭→性价比→机场周边 5-15 分钟到达  - Enterprise→汽车维修→本地市场→性价比→4S 店、维修厂附近  - Zipcar→校园情侣约会→校园情侣、大学生→性价比、按小时计费→校园附近、不需要门店、APPSTP 部分：市场定位  - 市场定位是品牌在顾客心智中所处的位置（艾里斯、杰克特劳特）  - 市场定位的核心是差异化，塑造与众不同的形象  - 按价格。价格与质量一般成正比  - 按利益。提供不同的消费者利益  - 按属性。苹果：格调、华为：爱国、OPPO：拍照、小米：性价比  - 按市场地位。领导者 STP 部分：品牌建设  - 品牌是顾客对产品或服务的所有感知和联想。品牌给顾客创造了一种意义，这个意义代表顾客与品牌接触时，能获得稳定的期望、体验与承诺 STP 部分：顾客价值  - 顾客价值 = 产品或服务提供给顾客的利益 ➗ 价格  - 顾客价值三要素：产品质量、服务质量、更低价格  - 顾客满意 = 价值 ➖ 预期 4P 及 IC，作者的讲解过于简单，还是得回顾经典作品《营销管理》投身营销的人，既需要不断向前探索和试错，也需要不时回顾这样的书，被它烛照和校准

每日一书：《科学营销》。每一个员工的工资并非老板发的，而是顾客发的。一家企业只要失去顾客，就会立刻破产，所有员工也会立刻失业。遗憾的是，大多数企业员工都没有这样的理念，而是 “脸对着老板，屁股对着顾客”。一个好的产品是技术研发人员和市场营销人员共同努力的结果。如果没有市场营销人员对顾客需求的洞察，技术研发人员就很容易研发出顾客不愿意购买的产品，从而导致一个产品在商业上的失败。一个产品能否在市场上成功，不仅取决于产品本身的技术，还取决于品牌、包装、定价、渠道、服务等。1976 年创立苹果公司时，年仅 21 岁的乔布斯就从风险投资人、苹果公司联合创始人迈克・马库拉身上学到了三个 “苹果营销哲学论”：共鸣（empathy，产品要紧密结合顾客的感受）、专注（focus，拒绝所有不重要的机会）、灌输（impute，用精美的包装等细节传递产品形象）。彼得・德鲁克对这个问题做了非常具有前瞻性的回答，在他 1954 年的经典著作《管理的实践》中有这样一句话：“营销和创新是任何企业都有且仅有的两个基本职能。” 彼得・德鲁克之所以这么说，是因为他认为 “企业的目的是创造顾客”，而企业要想创造顾客，就需要营销和创新这两个基本职能。这八个字是一个全流程：(1)“识别” 顾客价值就是要理解顾客购买商品或服务所满足的深层次需要是什么；(2)“创造” 顾客价值就是把能够满足顾客需要的商品或服务创造出来；(3)“沟通”（或 “传播”）顾客价值就是把产品或服务对顾客的价值传播给顾客；(4)“交付” 顾客价值就是把产品或服务交付给顾客。雷军一直非常感谢 Costco 的营销策略对小米的启发，本质上小米的营销策略和 Costco 的非常类似：采用性价比高的营销策略，先通过不赚钱或赚钱很少的手机圈住大量用户，再通过提供互联网服务和生态圈周边产品如手机充电器、小米智能音箱等赚钱。这种安全感对消费者来说非常重要，甚至超过了这些产品实际能够发挥的功能和作用。很多行业也由此发掘出了损失规避的商业 “潜规则”：让顾客相信产品能够做什么，往往比产品实际能做到什么更重要。要说服人们增加对某项花费的预算是很困难的，但要改变人们对某项花费所属账户的认识相对容易。换句话说，如果人们不愿意从某个账户里支出消费，只需要让他们把这笔花费划归到另一个账户里，就可以影响并改变他们的消费态度。

通过这本书，你可以快速掌握：百年营销理念的进化过程，科学营销的思维体系和具体做法，影响世界的营销学经典理论和前瞻洞察，国内外头部商业品牌的成败经验和原因分析，等等。用一句话来说，你将建立对科特勒科学营销体系的系统认知和实践框架。

如果只是抱着对于营销来说，初步了解的目的，这本书还是非常合适的，因为这里面举了非常多的一些案例，所以结合进结论来去做阐述的话，我认为是一个比较不错的营销学作品，而且行业里还有很多大佬认可，虽然没有那么多奇思妙想对未来的一些预判，但至少整体其实不会令人太过失望，如果能在结合一些跨界的元素或者想法的话，那就更完美了。

营销人的第一本书 1、正宗，基于营销学之父菲利普科特勒的《营销管理》理论体系进行再次创作；2、易读。简明易懂；3、易行。可操作性强，容易应用到具体工作中；而不是 “看了半天，觉得好像很厉害，却不知从何下手”。

听完了第一遍，知道了营销四要素：产品，定价，渠道，推广。以后跟别人聊天，也算是有套路了。企业各部门的工作，都与营销四要素相关，只是侧重点不同，每个部门都应该做好自己份内的本职工作，切记盯着别人的工作，遇到问题，首先应该反思的是自身的问题，而不是别人的问题，别人的问题自有别人去反思。

营销既是一门艺术，更是一门科学，要学好营销，必须有扎实的基本功。作者清华大学博士生导师郑毓煌教授在 20 多年的教研和实践过程中发现，99% 的人对营销有误解，一是把营销和推销、销售混为一谈，二是把营销和产品对立，三是认为市场营销与大多数人所做的事情无关，无须学习营销

市场营销既是一门艺术，也是一门科学。在《科学营销》里，郑毓煌教授浓缩、精练了市场营销的主要概念和理论，详细描述了评估和分析营销决策的科学方法，并通过大量有趣的国内外实战案例展示了科学营销的力量。这本书也是对 “现代营销学之父” 菲利普・科特勒的百万字经典著作《营销管理》最佳阐述，适合中国的入门者知晓营销理念，进而科学营销！

一本很好的营销入门书籍。将最新的商业案例跟经典的科特勒营销体系结合，手把手教你怎么入门最基本的科学营销。之所以说是科学营销，因为不少人觉得营销有的时候就是看钱多，看运气。不可否认。但科特勒营销体系，试图把其中的很多因素都进行科学分析，像 4P 理论，像如何管理客户预期、如何找到自己的细分市场.... 作者希望简洁地讲懂营销，让企业家们迅速上手科学营销。

非常好的一本书，没有什么门槛也能够读。真的非常推荐，书里面的理论并不新鲜，但是用来解读和学习非常非常的适合。完全是把理论知识掰开揉碎了讲给你的那种书籍。在此之前，我遇到过的作者只有刘润老师和吴军老师。

郑毓煌老师来公司讲座的时候推荐的书，高度简练的科特勒科学营销体系科普。具体分为四步：（1）市场调研和分析（MR）；（2）STP：市场细分 Segmentation、目标市场选择 Targeting 和产品定位 Positioning；（3）产品、定价、渠道、推广等营销组合策略（4P）；（4）执行和监控（IC）。

《科学营销》郑毓煌书中摘要 & 举例书中四大章节：营销本质→市场分析→市场战略→营销策略第一章营销本质营销的本质就在于八字真言：1.“识别”（identify）：要理解顾客购买商品或服务所满足的深层次需要是什么；2.“创造”（create）：把能够满足顾客需要的商品或服务创造出来；3.“沟通”（communicate，也经常翻译为 “传播”）: 顾客价值就是把产品或服务对顾客的价值传播给顾客；4.“交付”（deliver）顾客价值：这个过程可能涉及企业的渠道和分销，否则产品不会自动跑到顾客手里。在顾客接收到产品或服务后，顾客对产品或服务质量的感知将决定他们是否满意，以及是否会有口碑的传播。★经典案例：玫瑰虽然能表达男人对女人的爱慕之情，但并不能保证这个男人是优秀和专一的。所以，大部分花店也没有办法把玫瑰卖得很贵。而 ROSEONLY 之所以能把一束玫瑰卖到至少 999 元，而且卖得很火，正是因为识别出了这一点，从而创造了与众不同的顾客价值。（识别）如果你将来要送玫瑰给别的女人，那 ROSEONLY 平台就会拒绝你购买。所以，ROSEONLY 创造了 “一生只爱一人” 的品牌内涵 —— 男人购买 ROSEONLY 的专一承诺。（创造）穿着黑礼服白衬衫的外国男模特开着豪车上门送 ROSEONLY 玫瑰给女生，再加上 ROSEONLY 玫瑰代表的 “一生只爱一人” 的专一承诺，满足了很多女人对男人优秀和专一的需求，男人求爱的成功概率就提高了。（交付）ROSEONLY 主要通过小红书、抖音、视频号、微信朋友圈等社交媒体进行传播，还邀请年轻人非常喜爱的明星担任品牌代言人。（沟通传播）第二章市场分析能识别顾客，洞察顾客需求，并且了解顾客做出购买决策的过程？1. 谁是顾客？自己付钱还是公司付钱，直接和间接顾客，现有顾客和潜在顾客！★公司，差旅（走报销，我们能做什么），请客的人和同行人（我们能做什么），潜在顾客如何让其参与体验（降低试错成本？线上套餐，打卡内容）2. 顾客需要（爱情、亲情、友情、归属感等）、尊重需要（身份、声誉、成功等）和自我实现需要（达成自己的理想、愿望等）。★高层次需求都是我们要考虑的，如何打造满足其预期。低价品牌满足基本需要，高价品牌在满足基本需要之外，还满足更高层次的社会需要或尊重需要等。3. 顾客如何购买？★理解谁是顾客，个人会比性价比，公司不会（有报销），门口价格展示，降低消费者决策成本！4. 顾客的议价能力★同质化产品和服务前，谁更便宜就去谁那，我们能做什么？第三章市场战略定位，所谓定位，就是品牌在目标顾客心智感知中所处的位置。市场定位有哪些具体的方法呢？（1）价格和质量通常来说，价格和质量是正相关的。在同一个市场上，有些品牌选择高价高质的定位，有些品牌则选择低价低质的定位。（2）属性开奔驰坐宝马 ，（3）利益怕上火喝王老吉，去屑用海飞丝！（4）市场地位飘飘奶茶的定位是 “中国奶茶第一股，累计卖出 130 亿杯，杯子连起来可绕地球 40 圈。如何吸引顾客？为顾客创造价值！（1）提高产品的质量；★ 辣椒炒肉 升级打造 江西肉炒肉（2）提高服务的质量；★海底捞 学习（3）提供更低的价格。★ 原材料价格降低 更具优势第四章 营销策略 1. 产品策略：如何打造火爆的产品？★与其被竞争对手颠覆，不如自己颠覆自己！2. 服务策略：如何让顾客满意并建立竞争优势？因为消费者都喜欢 “免费”。★放大门店免费信息！夹杂到服务流程，八步曲！3. 定价策略：如何提高市场份额或利润率？a. 基于不同顾客需求的定价策略。★会员等级的区分 不同客群的定价 线上 找下 会员 宝宝餐 b. 基于顾客决策规律的定价策略。折中效应，当需要在偏好不确定的情况下做选择时，人们往往更喜欢中间的选项，因为中间的选项能让我们感到安全，不至于犯下严重的决策错误。4. 渠道策略：如何让产品触手可及？如果没有渠道，企业的产品根本无法到达顾客手里。★维系好渠道，评分 维客 让更多消费者到店。5. 传播 / 沟通策略：酒香也怕巷子深。・广告重复：在营销策略里，重复也是一种感性广告策略，这样可以增加曝光率，更容易使消费者对品牌产生好感，从而提高消费者购买产品的可能性。★朋友圈 抖音 社群 重复的渠道 坚持曝光！营销番外篇：在当今中国，抖音、快手、视频号等短视频社交媒体非常发达，这也是广大中小企业和创业者打造企业品牌或者个人品牌的福音。多看 多尝试，自己多折磨！总结改进！

学到、重新巩固了一堆理论，还是不知道如何运用到实际生活中，事后诸葛亮，事前猪一样。各种理论堆叠拼凑成的书，其中部分数据描述有失偏颇。没看过科特勒的《营销管理》，看推荐者大都说本书是精简版的更适合中国宝宝的版本。4PS 理论啊，4CS 理论啊，波士顿矩阵啊等等始终围绕客户价值，成就客户为中心。

第一次读到郑教授的书，通俗易懂，生动鲜活。

全书精简了营销管理的要点，结合中国本土的思维整理，更易懂

本土化的东西确实更值得关注和尊敬

很好的概括了营销的框架知识，是不错的营销入门书籍。

顾客满意度是企业生存基本，超顾客预期目标才是企业的价值。

读起来轻松愉快，很容易能和自己的企业结合起来思考，很受启发，是很好的营销入门读物

我是读过商学院也做过市场营销等工作，但是发现不好串起来。看到的都是单点的问题。看了这本书之后，发现比科特勒老爷子的大部头更好的切入，然后还能串联起来很多内容，着实不错