故事是广告的必备品。市场营销的目的是打动消费者，而不是打扰消费者。如何设计一个好故事？第一阶段：目标受众 = 意味深长的情绪感染第二阶段：主题 = 平衡第三阶段：激励事件 = 失衡第四阶段：欲望对象 = 未被满足的需求第五阶段：第一个行动 = 策略选择第六阶段：第一个反馈 = 悖反期望第七阶段：危机下的抉择 = 洞察第八阶段：高潮反馈 = 闭幕品牌营销的未来：用充满人性洞察的故事来丰满观众的人生，让品牌与目标受众建立密切的联系。

怎么用讲故事的方式做品牌传播，这个主题一点都不新颖。但是这本书可不一般，如果你对这个话题感兴趣，这就是一本必读书。为什么呢？

麦基通过探寻故事的起源，发现故事原来不仅仅是一种娱乐手段，它更是人类从远古时代起就必备的生存工具，人们用故事化的思维来处理外界信息，向自己交付确定性。所以，故事也是最适合人类心智的信息模式，用它来做营销、和消费沟通，再合适不过。今天说的第二个问题是，怎么讲一个能赚钱的营销故事？一个营销故事首先得是一个好故事，它需要满足冲突颠覆生活这个基本公式，同时，还要让消费者产生移情认同，用负能量击中消费者痛点，并且在故事的结尾留有余地，吸引消费者产生购买行为。

所有商业战略的目标都是为了打动人心，而故事在其中扮演着至关重要的角色。 故事不仅是娱乐的手段，更是抓住消费者注意力、吸引他们并回报他们的关键。 书中将故事的起源追溯到人类演化的大视角，令人耳目一新。"我" 这一概念的出现，标志着人类的第一次觉醒。这不是只是一个哲学问题，人类大脑进化的成果，赋予了我们审视自身的能力。这种自我审视带来的并非全然的美好，更多的是对未知命运的恐惧。正是在这种恐惧与困惑中，故事成为了人类为存在赋予意义的救命稻草。人类的第二次觉醒 —— 编故事的能力，则让我们看到了人类如何在想象中为不确定性寻找答案，克服死亡和混沌带来的恐惧。故事成为了处理外部信息、交付确定性的工具，根植于人类基因。广告与故事最初的目的一致，都是为了追求确定的结果。故事化思考解决了人类对未知的恐惧，而广告也试图让消费者相信使用产品会带来确定的效果。从这个角度看，故事与广告的底层逻辑天然契合，未来的广告必将更多地运用故事。如何讲好一个故事？故事并非平淡的叙事，而是一系列由冲突驱动的动态递进的事件，在人物的生活中引发意义重大的改变。感同身受、找到痛点和故事收尾等技巧也让人深受启发。感同身受要依据消费者的自我认知塑造角色，找到痛点则需从负面设定切入。成功的故事收尾要设置半开放性结局，激发消费者亲自体验。

本书的作者罗伯特・麦基，是一名剧作家和编剧教练。因连续剧《起诉公民凯恩》获得英国电影和电视艺术学院奖（BAFTA）。1981 年，麦基受美国南加州大学邀请，开办 “故事” 培训课程，随后创办全球写作培训机构，学员超过 10 万名，获奖无数。麦基也因此被称为好莱坞编剧教父。
 
本书的的框架也深谙讲故事之道，在引言部分引入广告营销市场所面临的挑战与应对方式：随着自吹自擂和夸大承诺的 “推” 式策略逐渐失去吸引力，越来越多的营销从业者转向行之有效的 “拉” 式故事策略。
 
第一部分 “市场革命” 深入探讨问题所在。第一章 “广告：成瘾的故事” 首先提出问题：“哪里出了差错？” 随即追溯从富兰克林时期至今的广告兴衰历程。在 “广告” 一章之后，第二章 “市场：欺诈的故事” 继续深挖营销逻辑的根基。
 
第二部分 “故事创造” 旨在提出解决方案，其后的四个章节分别探讨故事的核心元素、故事如何影响人的意识、如何驱动消费者行为以及如何以效果为目的进行创造。这一部分也是我个人最为喜欢的部分。第三章 “故事的演化” 以人类思想起源开始，探索意识向故事化的演变。第四章 “故事的定义” 展示一切文化中构成故事的永恒普世法则。第五章 “完整故事” 深入研究故事的元素，帮助读者掌握其中奥妙。第六章 “目的导向型故事” 带领读者一步步了解构建理想营销故事的整个过程。
 
第三部分 “让故事行之有效” 将方案转化为行动，对于广告营销人员实战具有指导意义。第七章 “故事和首席市场营销官” 中，市场营销人员扮演讲故事的人这一角色，提出营销活动的构想，引导创意人员将观念一步步故事化。第八章 “故事化品牌策略” 展示了如何利用故事扭转观众对企业的反感，赢得品牌亲和力。第九章 “故事化广告” 中提出，只有当广告故事能够吊起读者胃口并富有娱乐性时，打断受众的广告才能发挥最大效用。第十章 “故事化需求与消费勘察” 聚焦于如何用故事的形式思考及规划，从而引导市场营销战略，为企业带来长远的成功。第十一章 “建立受众群体” 阐述了品牌如何融入数字化生态系统，扩大受众范围，让他们讲述的故事产生更大影响力。第十二章 “故事化销售” 介绍了面对面讲述故事的多种方式，包括销售点和病毒传播，即口碑营销。第十三章 “经济学” 展示了市场营销人员如何评估故事价值，并与传统广告的效果进行对比。
 
结论部分 “明天” 则预测即将来临的新科技变革，分析其对故事化营销的作用，并研究故事的影响力将如何发展。作者认为我们创造浸入式体验的能力将取得飞跃，但基本的故事形式不会改变。
 
本书方法论丰富，案例详实，故事展开从平衡到失衡到再平衡的过程让我印象深刻，在这里也分享下故事设计八阶段的具体法则：
 
第一阶段：目标受众 = 意味深长的情绪感染
第二阶段：主题 = 平衡
第三阶段：激励事件 = 失衡
第四阶段：欲望对象 = 未被满足的需求
第五阶段：第一个行动 = 策略选择
第六阶段：第一个反馈 = 悖反期望
第七阶段：危机下的抉择 = 洞察
第八阶段：高潮反馈 = 闭幕
 
推荐给对故事，营销感兴趣的朋友。

适合故事营销做为创作参考

我们必将迎来一个创意复兴时代，然而一个真实感人的故事更能让你的创意与品牌赢得更多的信任，满足，美好与忠诚。如何故事化营销；如何用故事打造品牌；如何做到例如米其林一个轮胎品牌，却能通过用心与专业去撼动全球的饮食文化的跨界传奇。我们每一个人都是一部完美的剧本，或悲或喜，你我俱在其中，既瑶瑶相对亦能惺惺相惜，这就是大故事的魅力。

对于想写作的朋友值得一读，从多维度剖析故事的组成，以及每个步骤如何调动观众的情绪

这本书集结了罗伯特・麦基 30 年的授课经验和托马斯・格雷斯的商业研究，以 “一场商业战略就是一个等待发生的故事” 为核心，清晰阐述了在人们拒绝广告的时代，电影创作中的故事理论如何运用在广告营销以及商业经营等各种环境中，从而达到最大经济效益的核心原理。

本书由 “樊登读书” APP 推荐。英文标题直译是《故事经济学：在后广告世界中如何用故事带动市场营销》，我是被标题中 “经济学” 三个字吸引过来的，但内容是讲述如何写好故事做一个好的广告。 不建议阅读，不建议购买。

未来始于昨天。

所有商业战略的目标都是为了打动人心。在进化的演变下，人类心智这一生物引擎得以不断创造并消费故事。故事化传播不仅是一种新颖的销售技巧，更是抓住消费者注意力、吸引他们并回报他们的关键所在。正如研究一再证实的，如果市场营销将想要传递的信息故事化，消费者一定会听得进去。在这个注意力如此分散的时代，吸引并且保持关注度的能力，是市场营销人员唯一的优势，也是最有价值的资产。[1] 故事天生具有吸引并抓住受众注意的独特能力。为了进一步说明这一点，本章将追溯故事自诞生之初的演变，随后把对人类的科学解读 [2] 融入一出三幕剧，形成跨越数十万年的传奇故事。这个冒险故事以意识的诞生为始，在意识为了生存奋力抗争的过程中而逐步加强，最终当人类形成故事化的思考方式时达到高潮。

广告就经过了实践的检验，被公认为能够影响受众的有效方法。而当消费者屏蔽、忽视并付费避免广告的时候，市场营销人员必须抢先找到连接消费者的新方法。如果品牌无法在连接消费者上创新，那就意味着将市场拱手让给那些发现了市场奥秘的挑战者。

市场革命” 深入探讨问题所在。一旦揭示了危机源头，解决方法将不证自明。第一章 “广告：成瘾的故事” 首先提出问题：“哪里出了差错？” 随即追溯从富兰克林时期至今的广告兴衰历程。在 “广告” 一章之后，第二章 “市场：欺诈的故事” 将继续深挖营销逻辑的根基。

实操内容比较少，更多是术的层面，不落地

营销靠故事，故事带来创意和未来可期的东西，不错不错的体验，分享各位

以及我们是如何被营销故事影响的

好书，几个案例特别打动人，准备照猫画虎搬到自己的公司来用