对比效应、评估模式、折中效应、沉没成本、损失规避、禀赋效应、心理账户、交易效用、锚定效应、过度自信，聚沙成塔动摇了理性人假设的大厦。大都是行为经济学中的常客，混个脸熟却未必融会贯通，本书通过理论、案例、实验解读了理性的非理性或是非理性的理性，我不喜欢商业总喜欢用人性的点滴幽暗大做文章，却又常常在套路中而不自知，如此这般，还无法稍稍扭正些许理性˃ ˄ ˂̥̥

极富表达力的郑毓煌教授以《理性的非理性：生活中的怪诞行为学》一书，深入浅出地展示了行为学中极其重要的十大研究发现，包括诺贝尔奖获得者们的研究成果。管理学术可以很 “亲民”— 与人们的日常生活息息相关，也因此会 “新民”— 启发和提升人们的觉悟与行动效果。通过活读活用这本书，你会更能洞察自己和他人的 “非理性” 行为，也有机会让这些洞察产生更大的商业价值、社会价值。

盲目乐观，过度自信是大多投资者失败的客观原因。幻想一夜暴富，急于求成是一般投资者的普通心里。我们要客观理性对待投资。不以物喜，不以己悲。弱水三千，只取一瓢。谦受益，满招损。最后送还在路上的投资者：“熄灭贪嗔痴，勤修戒定慧”！

2018 年开始一直跟随郑教授学习营销，缘自区政府组织的一次线下课程，之后加入营创学院的线上课程，2020 年疫情期间加入线上训练营，一直到现在的视频号，教授的课程和书一样精彩纷呈。记忆犹新的是理发价格和女孩相亲的故事，再次在书中读到这 2 个案例依然有启发。书中郑教授幽默风趣的语言，演讲时讲故事的感染力，都留下了深刻的印象。只是那个时候，郑教授的膝盖已经受伤了，上台演讲需要坐着，书中也说到在韩国参加会议的时候唯一坐着演讲的嘉宾，也说到为总理献策树立国家品牌战略。书中教给我们的，不是一堆枯燥无味的营销学知识，而是很多问题的解决方案，这些问题都是日常工作和生活中肯定会遇到的，值得每个人学习拥有。

生活中很普通的现象，背后都有一种合乎逻辑的解释。

人是感性动物，虽然我们有足够的理性思考能力，但是大部分时候，还是很难保证自己时刻都能做出理性的决策，不被情绪所左右。就比如 “心理学和新闻传播学里的 “对比效应”。它指的是我们对一件事物的感知 — 如温度、颜色、形状、大小、长短，并不完全取决于它本身，而是取决于它和什么样的东西放在一起。一件事物是否吸引人，很多时候源于周围事物对它的 “衬托”。”“对比效应” 在日常生活中随处可见，那我们有多少事情在理性对比，多少事情又是被左右了呢？所以从这个小小的案例就能看出我们的行为背后，总有共同的规律在发挥走用。想提高理性决策的占比，这本书就是挺好的选择。

很喜欢这个书名，平实贴切，用 “非理性” 的行为学来透析传统 “理性” 经济学所不能回答的问题。这本书正是要揭示看似理性的选择背后隐藏的非理性根源，并帮助人们跳出心理陷阱。人的理性是有限的，很容易被情境的影响所左右，书里列举了十大心理陷阱，可以串联在一起来看。看过《怪诞行为学》和《牛奶可乐经济学》再来看这本书，就会觉得很有亲切感，因为书中除了列举反映国际发展现状的事例，更与中国实际相结合，各种商业案例妙趣横生。很熟悉的一个案例来自《经济学人》杂志的订阅信息，第一组有两个版本可供选择：电子版（59 美元）和印刷版 + 电子版套餐（125 美元），这一组大多数实验参与者选择了电子版；第二组则多了一个选择：印刷版（125 美元），这组的测试结果便与第一组大相径庭，大多数的人选择了印刷版 + 电子版套餐（125 美元）。这是神奇的 “对比效应” 在发挥作用，通过引入对照产品的 “托” 来引导消费者的选择，取得竞争优势。这一章可以和 “折中效应” 对照来看，两者非常相似，如果说 “对比效应” 是巧妙运用一个对客户不占优的增加选项，那么 “折中效应” 则是加入一个不逊于已有选项的选择，结果又是如何呢？

如果要给全书做个总结，就是五个字 “经济心理学”，而且非常像是一个详细版的思维导图，把前人的理论做一个梳理和集合，很有趣。但是感觉作者的个人观点偏少，且缺少系统性。我觉得至少可以做一个系统的梳理，比如定价行为、销售行为、消费行为，或者按照理论的时间线来展开陈述。总之，读完后，脑子里都是很零碎的内容，如果自己不做二次整理或调研，没有办法构建一个完整的认知。如果按策展人标准来说：每个单幅作品都很棒，但整体展览很糟糕。

正确的决策是女孩应该带同样不漂亮的女伴陪自己去相亲，从而为自己的不漂亮 “分散责任”— 反正大家都这样！

那些看不见的 “非理性” 的情绪和感觉，在理性之外左右着我们的言行。情感的微妙莫测和人性的参差多态，使得我们不能像自己以为的那样，在理智的层面去做每一个决定。我们自以为逻辑自洽、严谨慎重的观点和行为，其实很有可能也是会被某些共同的规律所引导。在一切看似 “理所应当” 的事情背后，或许会有一只看不见的手在构建着我们的价值观和选择。所以我们还是要多一些自我觉察，多一些详实的考量，努力发掘影响自己进行选择和判断的各种隐藏的因素，才是极好的。正如书中所讲 “我们可以仰首凝望一个更高尚的自己，也可俯身观看一个更真实、更平庸的自我。”“为此，让我们带上对自己充满希冀而又清醒的认识，继续前行。”

本书说了好多理性考虑后，却选择咯非理性的行动的案例，很有意思，有启发。特别是对股票股市的分析那一段，真是切实的感受，句句说到心坎里。赚钱了归功于自己手段，亏钱了怪大市环境，基本上就是错的都是别人，自己没错，其实这都是错。特别是拿华尔街精英和大猩猩对股市等预期的比较，有笑话，有对理性和非理性的真是比较。还有对 “沉没成本” 的分析，“锚定效应” 的解读，都让人获益匪浅。这本书不仅在讲解理性非理性，更像是在说心理学一样有趣。值得一读。

理性表面下的非理性，关于怪诞行为学的书籍蛮多，道理很多人都懂，但能理性的应用并唤起大多数人潜意识中的不理性确实很难。有些时候糊里糊涂的也挺好，生活没必要那么较真。

本书从两个方面阐述了生活中的怪诞行为学，选择决策的非理性行为和个人习惯中的非理性行为。选择决策的非理性行为:❶对比效应：增加对比项，决策受情景影响❷评估模式：单独评估（无对比，则关心对象本身是否好），联合评估（有比较，关心是否比参考对象好）❸折中效应：喜欢中间项→应综合考虑价格与质量❹锚定效应:‘锚’，对事物的第一印象→做出判断依赖第一印象→不参考基准，造成不同的结果个人行为中的非理性行为:❺沉没成本：并非从现有成本衡量得失→把过去已经发生的成本纳入决策→沉没成本不是成本（薛兆丰）❻损失厌恶：选择侧重收益时倾向保守，选择侧重损失时倾向冒险❼心理账户：同样的钱放在不同的心理账户中→不同的心理账户有不同的花钱方式

通俗入门读物。

自负、自私、贪婪、虚荣，也正是推动我们经济生活前进的原动力 当人类审视自身这些缺点的时，同时又发现如果这些缺点被去除，生活将失去那么多的色彩。这些看似的贬义词却推动着社会经济稳步向前，没有对错只有价值，只有每个人心中的价值。

那些植根于人性深处的缺陷，如自负、自私、贪婪、虚荣，也正是推动我们经济生活前进的原动力。的确，也正是这种种 “缺陷”，让我们既可仰首凝望一个更高尚的自己，也可俯身观看一个更真实、更平庸的自我。

经济学理论中的 “理性经济人” 假设告诉我们，人们在从事经济活动中都是有理性的，这样才能保证自身的利益最大化人。然而营销领域学者研究证明，很多时候，人的理性实际上是靠不住的，看似理性的选择背后隐藏着根深蒂固的非理性。 理性是人类不可或缺的生存优势，非理性也有同样的甚至更为重要的意义，也许人在数百万年的进化过程中，一些有利于生存的、本能的、非理性的认知习惯、判断标准早已写进基因中，使我们日用而不知，只是在现代社会中，环境和应用场景发生了变化，我们的非理性本能面对还不太熟悉的社会经济活动，会产生一些谬误或偏见而已。 本书作者通过一个个生动鲜活的案例，讲解了当今世界上行为经济学家、营销专家通过科学试验揭示的人在看似理性判断中的 10 种非理性行为的基本原理和背后的逻辑。 “评估模式” 告诉我们：一件事物是否吸引人，很多时候源于周围事物对它的 “衬托”。现代人恋爱经历越来越多，结婚却越来越晚，亦有一定的 “合理性”，因为联合评估能够帮助我们避免单独评估带来的片面和遗憾。 “折中效应” 说明了一个简单却又经常被忽略的问题：消费者并不如我们想象中的那样 “爱便宜”。尽管消费者都喜欢 “物美价廉”，但在面对一系列选择的时候，他们还是会把价格和质量联系起来，去避免购买那些处于最低端的产品。 “沉没成本” 揭示了，人们并不是从当下角度衡量得失，而是把过去已经发生的成本纳入其中。所以，人们容易因为以前在某件事物上的投入而继续投入，即使继续投入可能亏得更多。他也告诉我们：要让人去做一件事，最好的办法不是送他免费的东西，而是让他付钱或者付出努力。 “损失规避” 告诉我们，人们对 “损失” 的敏感要远远超过对 “收益” 的渴望。 “禀赋效应” 的作用是：拥有一件东西会让你高估它的价值。因此，在人们拥有一件东西之后，要主动放弃它并不容易，因为人们倾向于认为自己拥有的事物比别人拥有的同样事物更有价值。 “心理账户” 理论认为，人们不仅有对物品分门别类的习惯，对于钱和资产，人们一样会将它们各自归类，区别对待，在头脑中为它们建立各种各样的 “账户”，从而管理、控制自己的消费行为。因此，人们如何将收入和支出 “归类”，可以直接影响到他们的消费决策。利用好这个原理，就能很好的调动人的消费欲望。比如，在 “日常开销” 账户里，人们可能会觉得一件东西贵，但如果把它归入 “礼物” 这个账户里，它忽然就不那么贵了。这意味着如果人们把一件商品看成礼物，他们对价格的接受程度就会相应提高。 “过于自信” 以大猩猩掷飞镖来选择股票都比专业的基金经理选择的股票收益更高的事例告诉我们。过度自信是人类的通病，特别是领导者的通病。因为下属的顺从和奉迎会扭曲领导对自己能力的看法，助长领导对自己能力水平和决策的过度高估。 当然我们也没必要为人类的这些不理性行为而焦虑，如果人一直都是理性的，这个世界也许就不可爱了。正如 2013 年诺贝尔奖的美国经济学家罗伯特・席勒曾经坦诚地指出，那些植根于人性深处的缺陷，如自负、自私、贪婪、虚荣，也正是推动我们经济生活前进的原动力。

在每个概念前，作者利用生活中的现象设问，带着问题阅读，更容易记住点。读完一遍，我翻了翻目录因在刘润老师《五分钟商学院》，香帅老师《北大金融学课》的课程中对一些概念已经有涉及，对书中 "沉没成本"，"损失规避"，"心理账户"，"锚定效应" 的理解就深点，其余的看概念已经忘了了含义，但翻到概念的生活问题，马上意识到个大概。因为提前有涉及，我在生活中已经落实一部分概念，比如心理账户，我设置了三个银行卡，工商卡：用于领工资，结算生活消费。交通卡：用于房贷，借出去钱返回的钱💰邮政卡：每月存一千，用于为父母的花费。规则设定，取消网上支付的链接，急需用钱，卡与卡之间转账记手帐，有钱了必须还过去。采取了心理账户，消费欲望就低了，每月发工资把房贷，父母的钱转出去就剩一半了，再加上借出去钱，基本工商卡很少超一万。"损失规避"。之前网上购物，常常货比三家，寻找优惠，找来找去一上午或一晚上就过去的，不仅耗流量还耗时间。把购物 APP 删的就剩京东，也不比了，买个会员就一直用。反而因为只有一个不想买东西也不逛，发现能不买的就不买，京东没有的也不买，导致京东会员给的优惠用不完。认识到这些概念对我的生活方式有很大的影响…2022.8.11

获得 2013 年诺贝尔奖的美国经济学家罗伯特・席勒曾经坦诚地指出，那些植根于人性深处的缺陷，如自负、自私、贪婪、虚荣，也正是推动我们经济生活前进的原动力。的确，也正是这种种 “缺陷”，让我们既可仰首凝望一个更高尚的自己，也可俯身观看一个更真实、更平庸的自我。为此，让我们带上对自己充满希冀而又清醒的认识，继续前行吧！

对非理性人的研究有趣又无止境，反复熟悉一代代学者的成果始终很有必要。人始终是非理性，根据当下的欲望、爱恨、激情、悲喜，根据这些情绪起伏和冲动来做决定，这些决定会被利用和左右决策对比效应。为什么商家会设置高中低三种选项，从而显著提升那个看起来更具性价比、更合理的选择。这个过程中，消费者并非理性的按照价格、质量选择评估模式。有比较对象时，更关注是否比参考对象好。无比较对象时，更关注本身是否好。因此，相对高端，应该单独评估好于联合评估，相对低端，联合评估好于单独评估折中效应。当人们在偏好不确定的情况下，更喜欢选择中间选项，因为这样人感到安全，不会犯下严重的决策错误沉没成本。人们并不是只根据当下来衡量得失，而是考虑过去已经发生的成本综合评估。所以，驱动人去做一件事，或者合作，不是免费送，而是让他先付出精力和资源损失规避。人们对损失的敏感程度远高于收益。所以，表达侧重收益，人们倾向减少风险。表达侧重损失，人们倾向增加冒险概率禀赋效应。拥有一件物品时，会更高估它的价值。所以，人们认为一件东西值多少钱，取决于站在买还是卖的位置心理账户。钱和钱不一样。所以，应该同时启动消费者的支出和收入两个账户。多个收益，应分开。多个损失，应合并。大收益小损失，应合并。大损失小收益，应分开。这样人的感受更好交易效用。大多数人考虑交易效用是按照百分比，降低商品所占百分比的感受，会直接影响销售锚定效应。越是主动讨论高，锚点就高。越是主动讨论低，锚点就低。在谈判中注意引入和把握锚点，不要被牵着鼻子走