那些由一个个具体数字构成的价格，只不过是消费者的一场集体幻觉。产品的定价和实际成本没有必然关系，而是同购买者所设想的成本存在关联。而这种关联，受场景、心情等因素影响较大。对于定价者来说，最大的成功就是引发消费者的幻觉；对于消费者来说，最大的成功就是消除定价者给你设置的幻觉。

这本书虽然叫无价，但其实它聊的就是定价。我们过去讲，价格是围绕价值的波动，这句话是经济学的经典论断。

📜《无价：洞悉大众心理玩转价格游戏》是威廉・庞德斯通的一部令人着迷的金融学力作。庞德斯通以其深刻的洞察力和对大众心理的精准把握，为读者揭示了价格形成的复杂机制，将其独特的见解巧妙地融入经济学的框架中。📜首先，庞德斯通通过引人入胜的案例分析，生动地展示了价格背后的心理游戏。他深入剖析了消费者和投资者在购买和交易过程中所受到的心理影响，揭示了人们对价格的感知是如何受到情感和社会因素的影响的。这使得读者不仅仅在理论上理解价格形成的基本原理，更能够从实践中领悟其中的心理游戏。📜其次，庞德斯通在书中对市场行为和波动进行了深入研究。他对投资者的情绪和行为进行了细致的解剖，帮助读者更好地理解市场的不确定性和波动性。通过对历史事件和金融危机的案例分析，庞德斯通生动地展示了价格波动背后隐藏的心理因素，为读者提供了更深层次的思考。📜此外，庞德斯通在书中对信息传递和市场效率进行了深刻的思考。他揭示了信息在价格形成中的关键作用，并探讨了市场在信息传递方面的局限性。通过对信息不对称和市场失效的深入剖析，他呼吁读者在理性决策的同时，更加关注信息的可靠性和真实性，以更好地把握市场机会。📜总体而言，《无价》通过深刻而生动的分析，使读者在金融学和经济学领域获得了更为全面的认识。庞德斯通以独特的视角揭开了价格背后的心理游戏，为经济学和金融学的学科发展注入了新的活力。这部作品不仅适合专业人士深入学习，也为广大读者提供了洞悉市场本质的宝贵机会，是一部不可多得的经济学佳作。

这是一本让你了解定价奥秘的著作，作者透过纷繁复杂的价格现象，揭示了价格背后所包含的消费者心理学。通过这本书，商家将了解到如何让消费者心甘情愿地多付钱，消费者将知晓如何识破商家的定价陷阱，从而更理性地消费。本书核心内容：一、定价策略是怎么来的。二、作为一个消费者，应该怎么来应对。谁在决定价格？定价玩得是心理套路？商家是如何让消费者心甘情愿地多付钱的？消费者怎么样才能识破定价陷阱？本书将揭秘价格背后的心理奥秘，告诉你价格只是个数字，无论你是商家还是消费者，都可以操纵它。第一，卖家给商品定价，不是只确定一个代表价格的具体数字，而是通过价格来和消费者沟通产品价值，本质上是一种心理博弈。大量心理学实验研究证明，价格只是我们的一种感觉，商品之间直接的价格比较、商品所处的环境、支付意愿等等，都是重要的影响因素。我们生活中习以为常的消费过程，就是卖家在研究了这些因素之后精心设计的。在这个精心设计的流程里，卖家希望实现的效果，不是让消费者觉得自己占了便宜，而是让消费者觉得自己花的每一分钱，都是物有所值，都是在为梦想中的世界投票。第二，作为博弈的另一方，消费者也可以通过锻炼自己的慢思考能力，去识别卖家的价格策略，做出正确的选择。这些定价知识运用到生活中的很多场景里。比如，找工作应聘的时候，最终会走到谈薪资这个步骤。一般人到了这个时候，要么说按公司的标准吧，要么直接给出一个自己期望的价格。但是，现在你可以把自己想象成卖家，要销售自己的劳动力，那你也可以用定价策略来销售自己。比如，有一个应聘市场总监的应聘者是这么回答的：我在前公司的职位是市场经理，当时年薪是 38 万。后来我去 EMBA 深造，同学们各个都很厉害，最厉害的一个年薪居然达到了百万级。不过，我自己的期待并不高，上周我同学得到的职位年薪是 43 万。至于我，还是根据企业的现有标准来判断吧。

价格策略，是产品打造中的一个重要环节，也是必须好好营造的重要场景。我们经常从成本策略考虑产品定价，却没发现，基于客户需求研究客户心里，才是最高明的定价手段。如何让客户满意产品，只是第一步，如何让客户在最终的交易环节 “爽”，是更关键与重要的事情。

《无价》真是特别好玩，应该是第一本吸引我的通俗经济学著作，十几年前看的，至今记得躺在床上一边看，一边忍不住咕咕地笑。折扣券的秘密，菜单价格的心理战、移动电话的资费套餐…… 每一个看似占便宜的价格标签背后，都是魔术般的价格设计。地产商、餐厅老板、奢侈品大鳄，肯定恨死了这个揭开他们秘密的作者。 ​嗯，后来我自己的工作，又从中受益良多。所以，不管是做消费者，还是做商家，这二者总之你会占一头，这书都该看。顺便说一句，作者威廉・庞德斯通在 MIT 学过物理，他也是《知识大迁移》的作者，这老头儿知识迁移能力太强大了！

现在绝大多数品牌的定价都是基于成本定价法，品牌只有靠规模化不断降低成本，盈利越来越低。而给产品一个锚定，利用心理年，提升销量和毛利不失为一种好的定价，但是这个也有前提，那就是产品有差异化，不完全竞争的情况下，否则商品一样，顾客就会购买价格更低的商品。

经常看到某商品 9.9、19.9… 而心理层面是与消费者进行一次博弈，消费者即感觉占了便宜，商家又卖到了合适的价格，这 0.1 就是那个催化剂。想推广一款产品，不如设定个锚定价格，这也是为什么星巴克里的矿泉水比咖啡还贵的原因了。

刷完《无价》写法与《细节》比较类似，都是通过行为学的实验（小范围的实验）去说明一个观点，可以作为一些小常识来阅读，写的不系统也显得杂乱；一直在思考，小范围的行为学实验，在现实的环境中是否真的可以应验呢，阅读中总有不能被说服的感觉在！！！

每次一走进豪华品牌商店里，最显眼的位置肯定摆着最好的商品，旁边总是写着需要勇气才敢直视的价格，心理默默惊呼 “这也太贵了吧！” 然后随便逛逛，“哎，这个不贵唉，买了吧，毕竟咱也是用的起豪华品牌的人了。” 然后花掉一个多月的工资～

如果你此前没有接触过 “价格”、“商品定价” 相关的书籍，那么《无价》一书，一定可以带你走进定价的 “潘多拉魔盒”，为你揭开定价的奥秘。

原来定价这么有学问，讨价还价是有技术含量的，技术源于心理学的研究。中国人大白话就是：懂人性，你就会讨价还价。但问题是：人性多变。个体，小集体，大群体，社会，人数的多寡，背景不一样，都会有区别。

#管中窥豹读书计划（第 1739 本）#2024 年读书主题（十）心理学 - 消费心理《无价》（282）大家好！2024 年的管中窥豹读书计划再次升级，我们即将揭开 12 个领域、52 个主题的 365 本书籍，日拱一卒，功不唐捐，用一年时间搭建知识体系大厦。今天我们从心理学的领域开始，选择消费心理的主题书籍进行刷书，第一本是《无价》，价格是集体幻觉？这本书帮你洞悉大众心理，玩转价格游戏。这是一本营销类图书。作者庞德斯通，深入研究了市场营销中的定价策略，在书中他告诉我们：价格只是一场集体幻觉。人们无法准确地估计 “公平价格”，反而受到无意识、不理性、政治等不正确因素的强烈影响。可以说，价格是普遍的隐形说服大师。《无价：洞悉大众心理玩转价格游戏（经典版）》向你介绍了决策理论新的研究成果，它既有教育性，也能叫你一路大笑。读了它，你会变得更聪明，更想探究金钱行业价格的真正含义。2、精彩内容：①定价的秘密在确定价格时，开发商要顾及所有这些因素。房子太贵，卖不出去；太便宜，开发商赔钱。定价成功的标准是，“坏” 楼层的单位卖得跟 “好” 楼层一样快。可惜开发商们在这一点上失败透顶。“坏” 楼层上的公寓卖出去的时间总是耗费得更久，价格定得再便宜也不管用。研究小组向潜在的购房者提出以下问题：“你是愿意花 50 万元买一楼的房子，还是愿意用 56 万元买八楼的房子？” 绝大多数人表示，他们倾向于购买更贵的八楼。这没什么奇怪的，因为购房者说，他们认为楼层比价格更重要。人在作选择的时候，东西越是重要，所得的权重就越多。消费者其实并不知道什么东西该值多少钱。他们茫然地穿过超市货架，根据种种线索判断价格。任意连贯性首先是一种相对理论。买家的主要敏感点是相对差异，而非绝对价格。价格顾问们知道一件事：消费者说的和做的并非一回事。对大多数人来说，价格记忆是短时记忆，外包装记忆则更短。②价格没头脑记得什么东西的成本 “应该” 是多少，所以我们接受了假象：我们的价值感觉没问题。眼神儿不大好的人照样能在熟悉的环境下穿梭自如，因为他记得家具摆放的位置。消费者就是这样。这叫补偿作用，不叫 “视力敏锐”。相对估值稳定而一致，具体的数额却无比随意。旧货摊揭示了一桩我们或许不愿在商业交易中承认的真相：价格不过是拼凑出来的数字，不见得总能令人信服。按照新的观点，要在内心 “构建” 价格，人得从周围的环境中获得 “线索”。特沃斯基和卡尼曼的主要领域，是心理学下一个名为 “行为决策理论” 的年轻分支。它的研究内容是，人们如何做决策。乍看起来，这一主题似乎颇有意义，但稍显沉闷。事实上，人类的悲喜瞬间尽在其中。在估计未知数量时，最初的一个数值（“锚点”）充当了心理上的标杆或起点。在上面的实验中，幸运转盘上的数字就是锚点。第一个问题要受试者将锚点与待估计的数量进行比较。特沃斯基认为，在回答第二个问题时，受试者在心理上将锚点上下调整，以此得出自己的答案。这一调整往往并不充分。结果，答案离锚点太近。如果你只看最后的结果，那就好像是锚点施加了一种磁铁般的吸引力，把估计值拼命往自己附近拉。③黑就是白史蒂文斯说过这么一句名言：“黑就是周围有一圈光环的白。” 这句话的口气挺像作家奥威尔，但确确实实不是乱说。史蒂文斯再清楚不过了，稍稍耍些小花招，你就能让人相信任何有关自己感觉的事情。在主观上，没有什么绝对的东西，只有对比。每个人的生活中都有一套压倒性重要的量值量表，它叫作价格。大概在公元前 3 000 年左右，美索不达米亚人就认识到，他们用的重量单位谢克尔也可以用来表示大麦的重量 —— 或者能用同等大麦数量交换的其他任何东西的价值。这就是金钱和价格的萌芽。保留价格（又称最低价格、底价），对经济学家来说，指的是买家愿意支付的最高数额，或卖家愿意接受的最低数额。交易价格便位于这两个极值之间。经济学家接受伯努利的想法，原因有二：一，它承认了一个显而易见的事实 —— 心理状态（不光是简单的贪欲）决定着经济决策；二，有了效用概念，经济学家不用在心理学上花太大功夫。令经济学家们感兴趣的是，建立一门如数学般精密的科学。除了少数例外，他们可不想费心思衡量金钱的心理方面，只要假设它原则上能完成就行了。绊脚石并不是确定性效应，而是聪明人受了语言（即框定选项的方式）的影响。正如特沃斯基之后所写：“我们是在选项的描述之间进行选择，而不是单纯地在选项之间作选择。” 在很大程度上，经济学家还没有做好准备接受这样的事实。

书中讲到的很多例子，在现代这个市场环境下被完全还原出来，甚至发挥了超出实验数据的情况。不论是制造稀缺性，还是无形中给你的大脑锚定价格，抑或是高价之后的折扣，完全就是书中实验的一比一还原。当然，我也明白，不可能通过阅读一本书，就可以如计算机一样理性的规避所有市场中存在的价格陷阱，即使跌入价格陷阱，我至少还能还原整个过程，复盘一下自己在哪个环节成为了小白鼠。然后无奈的告诉自己，你不是败给了愚蠢，而是输给了人性。

作者开门见山指出，人们对金钱对价格的看法是一种主观感受。只要是主观感受，就会像其他感官感受一样，可以被操控。价格不仅是数字的问题，也是欲望的表达。

读书就应该透过书中的原理来看透生活的本质，更理性的去面对生活的种种问题，对生活自暴自弃或过度乐观，都不是读完这本书应该有的态度。博弈，陷阱，嫉妒，勾心斗角，任何想象得到的 “不要脸” 的事情，它只是生活的一部分。而另一部分同样是生活的常态，也是所追求的理想生活。

万物皆有价码，如果没有，就是出价不够…… 财商一向不高的我对价格先天愚钝，曾经一度认为万物的价格都必须以价值作为标的。而事实上，价格背后的因素要比价值能表现的复杂太多，环境、情绪、价值观…… 太多的东西可以左右价格的波动。而有意思的是 “锚定效应” 的影响也远远大于我之前的认知。我们都认为自己是理性人，会在利益最大的基础之上做出自己判断范围之内自己理性和客观的判断。真相却是「太傻太天真！」就问一句话，你真的没有在某平台上买过自己完全用不上（没有价值）但却真的很便宜的 “破烂”？如果答案是 Y，不妨看看此书。知道自己为啥总掉坑里。如果答案是 N，更要推荐此书。看看自己为啥筋骨惊奇。

像内马尔的。

读《无价》有感 —— 物本无价，全在定价；营销有道，全在 “无价”。最初对价格有系统性的认识，是在大学时的书本上的。经济学理论告诉我们：价格由供求决定。但《无价》告诉我们：任何消费品要是能抓住消费者的心理来定价，商人往往能有效提升价格，增加获利。《无价》是用案例告诉读者这一观点的。我也从很多案例中，学习到制定价格的一些方法和技巧，更懂得重新审视价格背后的消费者心理学。在不同背景或消费水平下，人们对同样的价格会有不同的感知：有人觉得捡了天大的便宜，也有人觉得被狠狠宰了一刀，还有人可能没什么感觉，觉得理应如此。这说明，价格虽然是个数字，但是可以通过这个数字让人看见比较、看见多少，看到评价，看到需求。需求就包括对物品本身的外在需求和能够获得内心满足的虚荣感和攀比心。《今日说法》节目中，律师们会不愿向陪审员提出太高的赔偿额，他们觉得：提出合理的数字说不定反倒能够带来一笔意外之财，要得太多则可能引起陪审员反感。但事实并非如此，反而是：“要的越多，你得到的就越多。” 我们在写秋促、承包等方案时，在最后确定激励金额的时候，也是不敢写太高，觉得领导不会同意。但事实是，要的越低反而会被压价（领导觉得只值这点价，还能更低）；要的更高，会得到一个更理想的价格。

市面上写定价的书不少，但很多都涉及到比较深奥的数学模型和经济学知识。而《无价：洞悉大众心理玩转价格游戏》这本书，用了 57 个心理学实验，清晰明快又全面地揭示了定价机制的秘密，非常受欢迎。所以我认为，这本书可以打 5 分。如果你想听一本书就洞悉商家定价的秘密，那这本书是最理想的选择。