白牌的奥义；再见了，负利率；TikTok 与 “美国陷阱”；Alphabet 还是 Google；Reddit 的坚守；苹果汽车前路非非；1688 平替当道；性价比与设计；情绪价值余音未止，白牌消费硝烟再起，新质生产力或国九条或 ESG 能力挽狂澜吗？

每个月看一期第一财经，已经成为我的习惯。每一期都会给我一些启发，这一期中关于白牌的文章让我很有共鸣。对于日常用品尤其是衣服，以前追逐大 logo 大标志的时代已经过去了，现在人更多的是追求舒适甚至是低调，人们的追求更多的回归于产品本身，什么品牌并没有那么重要，追求性价比是一个趋势，消费者更加理性其实是件好事，能倒逼厂家在质量上做工夫，而不是做大量噱头。人么，可以有情绪，不过静下来能够理性是人之为人的基本功（写着写着就写出了这句与书评无关的话）。

本期主题：白牌走红。在互联网平台的新打法和消费新需求的双重助推下，主打超级性价比的 “白牌” 冲击着传统的品牌认知，也在重塑全球消费市场。

我是一个现实主义者，也就是我尊重我自己人性的部分。我生活中没有什么过往是必须要修改的。它是现实，你要做的就是面对现实，接受所有现实，如果有余力，再想未来是什么。很多人在遭遇不顺时经常会想，要是当初这样或那样就好了。这个逻辑，我觉得对生活，对于我们安放自我没有啥意义，因为你永远无法证明当年没选的那条路是对的。

平平无奇

很少出现这类情况：讨论本期封面主题的过程中，编辑部的同事们陷入了罗生门一般的概念讨论 —— 什么是白牌？几次会上，兜兜转转，一些同事认为超市自有品牌是白牌，可它们通常印有超市的 logo，这种算不算品牌？另一些同事认为 A 货、工厂货、无品牌的产品都可称为白牌，那么一些有品牌名称但未形成普遍公众认知的难道不是白牌吗？总之，除了 “低价” 这个特点，想要在低价盛行的市场环境中给白牌一个精准的定义，变得异常困难。为此，我们特意设计了一篇梳理性文章《白牌小史》，从狭义和广义两种角度解决这个难以诠释的矛盾。其中，广义的定义包括那些难以归类的、廉价的、品牌标志或认知模糊的商品。这个定义之所以难给出，从某种程度上也恰好说明了中国消费市场如今 “白牌” 盛行。溯源白牌的发展，应从数千年前，原始人类对所占物品做的标记为起点，经由物质生产的增加，进而催生初步的品牌意识。但真正现代的品牌概念是在 “二战” 结束，经济复苏后快速建立的。当时，大型超市在西方迅速扩张，面对逐渐增多的商品，消费者需要在价格和品牌形象上对商品有更全面的认知。随着商标注册制度的普及，拥有独一无二的名字和 logo、拥有排他性的现代品牌，才成为现代商业社会的基石。但从品牌诞生的第一天起，仿冒品也应运而生 —— 知识产权制度的日益强化正是对于此类问题的应对。无论在西方还是日本等成熟的经济体，消费者都经历过崇尚品牌溢价继而又祛魅的过程，最终达到品质和价格的平衡状态。在西方，白牌产品约占总量的 15%。无印良品在诞生之初，正是呼应了当年日本消费者对品牌祛魅的心理需求。

目前整个经济环境存在诸多不确定性，消费者仍处于信心的修复期。在这样的大趋势下，消费者仍然会追求高性价比产品，白牌在一段较长时间内仍会是消费者的优先购买选择。另一方面，白牌其实可以看作是品牌成长过程的初期阶段，大多白牌的最终目的不是就做白牌，它会不断迭代自己的产品以提升产品力，也会逐渐积累自己的品牌影响力和忠实受众。很多品类中白牌的比例都在不断上升，而其中一些做得好的白牌可能有一天也会变成品牌，当然这个过程会比较长。

品牌力既包括技术创新、设计风格等产品层面或基本功能层面的要素，也包括一些精神和心理层面的要素。在当下的消费环境下，高端品牌如果想要差异化，需要强产品力和强价值背书两手抓。在满足消费者对产品功能需求的基础上，提供更多心理和精神层面的共鸣，为核心目标人群提供一种身份认同、文化价值认同、情绪共鸣等。

白牌的迅速发展背景是制造业的产能溢出以现在制造业的质量日趋进步，外加现在以拼多多为首的销售段竞争也日趋激烈，消费者开始对品牌的去魅，进一步提升了白牌的发展。白牌冲击最大的会是那些没有特别清晰的功能性或者独特价值主张的中端品牌。即便是面向中产阶级的开市客和山姆，追求的也不是低价，而是其他零售商没有或无法提供的独家商品。白牌不代表低价，是性价比，更是消费者某种细分需求。你必须得不断地开拓消费者新的需求，对消费者差异化需求的发现不止品牌可以做到，白牌也可以做到，但说到底消费者永远有未被满足的需求需要被发掘，只要找到这样的需求，就能推出有号召力的独立品牌，继续获得品牌溢价，对品牌商和白牌厂商来说，机会均等。回归原点，品牌才是溢价来源，否则白牌厂商也不会那么热衷称自己为 “×× 平替”。等白牌真的彻底平替，它就会成为其它白牌的 XX 平替。

可以

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