传播学与新冠病毒的大流行有着异曲同工之妙。一旦某个信息或话题引爆，它会像病毒一样迅速传播，并吸引大量关注。这种传播现象具有极强的 “黏性”，即使是不关注的人也会被吸引。这本《临界变革》并非只是一本浅显的传播学入门书籍，而是深入剖析传播学最新研究和底层逻辑的著作。无论是希望打造个人 IP，还是推广产品、生活方式或思想，这本书都值得一读。书中提到的 “影响力抵消因子” 是一个重要概念。新鲜事物诞生后，总会有人接纳，也有人不接纳。当这种新鲜事物传递出强烈的社会信号时，关键角色（如投资公司 CEO）会观察其是否能突破一定规模的临界值。以共享单车为例，它最初仅在北大校园内提供小范围服务，但因其成功引起边缘群体传播效应，最终获得了各大投资公司的青睐，并遍布全国。另一个案例是淄博烧烤。原本普通的烧烤，因一群因疫情隔离滞留的大学生被邀请到淄博品尝而一夜爆火。他们被当地人的热情所感动，许下心愿要带人来淄博玩。之后，他们积极通过社交媒体宣传淄博烧烤，使其突破临界点，引起广泛关注。在美国，推特的成功也经历了类似的过程。2006 年，推特在旧金山和周边湾区起步，通过朋友和家庭网络在当地传播。短短几个月内，用户数量从几十万激增至 2000 多万。《临界变革》强调，很多品牌喜欢请明星代言商品，但当商品成为爆款时，往往归功于明星带来的流量。然而，真正的成功传播关键在于边缘群体的传播。意见领袖的接受往往晚于边缘群体，这与我们的直觉相悖。书中重点讨论了如何让一个产品或事件突破临界值，以及背后的原理。对于个人和小企业来说，借鉴 “影响力抵消因子” 的理论或许是一个启示。不要过分依赖大明星和大资本的拉动，而是从身边的边缘群体入手推广。也许有一天，我们也能迎来自己的临界变革。

变革是否存在一个临界点？作者认为，存在。而且给出了一个具体的数字，25%。也就是说，一旦人群中有超过 25% 的人采纳了这个产品，那么这个产品就会呈现爆发式的扩散。但是，我们也要中肯地认识到，这个数字或许不能覆盖所有情况。它更多是让我们打开了思路，要有摸索和利用临界点的意识。

颠覆性的技术创新如何以及何时成功；争议性的社会思想是否会进入主流视野；在什么样的情况下，文化运动会在社会中广泛传播。在新的科学观点中，社会明星只是网络关系链条中的一环。有时，如你认知的那样，社会明星是这根链条中最重要的一环，他们确实可以启动一场大规模的传播。但在其他时候，比如 “第二人生” 中史密斯飞船手势的传播，或推特在美国的传播，明星对传播创新并不是很有帮助。他们甚至会阻碍创新的传播。

这本书基本解决了前阵子讨论到的一个关于葡萄酒酒行业，为什么过去这些年在越来越发达的社交媒体系统反而还跑不出一个真正的大品牌。从传播的角度看，葡萄酒消费不是简单传播，而更趋近于变革的传播，从而想通过过往所做的病毒式传播方式是行不通的。