买东西这件事我们都觉得很熟悉，但我们大部分人其实都没有认真审视过自己的消费习惯。在过去，我们是先有想买的东西，然后去商店买回来。而现在，我们是先逛一逛，看到好的东西，找一个理由给买下来。所以我们都有这样的困扰，就是经常买一堆其实用不到的东西，甚至都忘了当初为什么要买，但就是控制不住，继续买，怎么解决这个问题呢？本书用进化心理学来分析市场营销和消费文化如何影响我们的，即可以帮助普通人反思消费习惯，也可以让市场营销人员更深刻的认识消费者。这本书对我有两方面的提升，一方面让我在购物时能更理性了，另一方面也加深了对自己内心的认识。回到开头的问题，我们为什么一边后悔买了一堆没用的东西，一边继续买另一堆没用的东西呢？别怪自己是没用的东西，这只是因为市场营销人员比你更了解你自己，他们在利用你的本能。怎么利用的呢？进化心理学登场了，说是所有生物都有两大核心驱动：生存和繁殖。生存驱动让个体存活，繁殖驱动让物种延续，这都是最最基本的。消费主义利用的就是繁殖本能。有些人可能已经想歪了，我也没买那些乱七八糟的东西，怎么就繁殖本能了？逻辑链条其实很简单，地位决定繁殖机会，而炫耀能释放地位信号。商家就是抓住了这一点，充分调动我们炫耀和攀比的本能。这么说还是有点抽象，咱们来想象一个场景。说是孔雀村里，有一只弱小的雄孔雀张三，找不着对象，很郁闷。有一天外出去散步，遇到一个商人，商人说你不用愁，我卖你个大尾巴，保证你能找到对象。张三就买了一条回村试一下，刚进村就引起了轰动，雌孔雀们都围过来了，说张三是他们见过最强壮的男人。张三从垫底渣男一跃成为当红小鲜肉，一时风光无限。但好景不长，这个秘密很快就被其他雄孔雀发现了，大家都去找商人抢购更大号的尾巴。让雄孔雀们郁闷的是，尾巴虽然越买越大，但似乎永远都满足不了这帮雌孔雀们。雌孔雀这边也很郁闷，这帮雄孔雀们一个比一个强壮，但不管我怎么挑，生下来的孔雀宝宝怎么都歪瓜裂枣的呢？你看，在这样的博弈中，孔雀内在的基因品质逐渐外化成了买来的大尾巴。雄孔雀花在尾巴上的钱越来越多，雌孔雀辨别的难度也越来越大，其实都没有得到任何好处。真正受益的是谁呢？当然是卖尾巴的商人。这就是消费主义的谎言，把孔雀换成人是一样的，市场营销不断的给我们洗脑，说是我们的特质必须靠商品展示出来，别人才能看见。而且商品还能弥补你内在特质的不足。就这样我们忘了关注自己的内心，忘了自己的真正价值，而去追求外在商品的标签价值。我们的内在特质被外部商品逐渐蚕食殆尽，这就是为什么越买越空虚。我们回到人类的例子来体会一下，几乎所有的广告语里都暗藏着这样的谎言。欧莱雅：你值得拥有潜台词其实是：抹上这个，你就比那个勾引你老公的年轻女店员更有吸引力。宝马：为性能而生潜台词其实是：开上这个，把那几个开国产车的小鲜肉狠狠甩到后面去，展现一下中年油腻男的雄威。这些还只是表面的炫耀，消费主义还会把商品和你的特质巧妙的关联起来。比如美国的草坪文化，房地产的营销人员会告诉你，买一块大草坪吧，既能展示你的财产水平，修剪草坪还能给你减压，路人看到你整齐的草坪也会觉得你特别有责任心。你心动吧？但你仔细想想其实挺傻的，想展现你的责任心，你完全可以在院子里做个秋千，周末跟孩子在院子里玩一玩，这比你埋头修剪一天草坪更能减压，也更能展现责任心吧？同样的，除了通过昂贵的化妆来让自己更有活力、更自信，你也可以通过跑步锻炼来让自己真正保持活力。如果你觉得自己还不够自信，省下来的钱还可以让叶子姐给你做个心理治疗。虽然商品看似能更简单更快捷的提升内在的特质，但其实我们的特质并没有跟着商品提升，反而会让我们放弃自己的内在特质。精神的空洞只能用精神食粮来弥补，外在商品只会把精神缺口拉扯的更大，让你更难满足。当然，现在已经有很多人开始反思消费主义了，购物也越来越理智了，更多人喜欢性价比高的产品。但我们还是很有必要保持警惕，商家和消费者的博弈永远不会停止，如果我们都不如商家更了解自己，怎么可能逃脱市场营销的套路呢？最后给大家一个行动建议，其实每次购物都是审视内心的机会，下次买东西的时候，你可以问自己三个问题，买这个商品是为了提升特质吗？想提升哪些特质？有没有更自然更有效的提升方法？ 按我们现在的消费频次，如果每次消费前都能反思一下，那我们都能做到每日三省吾身，希望在这样的反思中，我们能更理性的购物，也让我们从商品世界中逐渐回归到内心世界。

我们为了消费放弃了什么，又得到了什么也许你之前认为人类从克罗马农时代开始，就坐上了不断进步、愈加幸福的单向电梯，但看了上面这场思维实验后，我想你的信仰可能已经发生了动摇。没错，对于地球上最富有的那 0.01% 的人们而言，现代生活或许是个人间仙境。然而，若要做出更公正的评判，我们就应该将普通的史前人类的生活方式与普通的现代人的生活方式两相比较才行。

孔雀的翅膀其实在自然界是个特别鸡肋的设计，这样的现象孔雀活生生的把自己的生存空间给压缩。那其实向内看很好就看出答案，为了吸引异性求存。从整体来看孔雀的确是在压缩自己的生存空间，但是从内部结构看是为了求存。这其实也在反映一个事实，在这个环境中胜出的，不一定在另一个环境胜出。翅膀越大的公孔雀就越能获取更大的交配权，但是同样带来的劣势就是逃跑非常的笨拙。那其实现在的男生追求孱弱的形象就很好理解了，因为现在中国已经脱离了物质贫困的时代，那其实孱弱的形象更能引起女生的保护欲。

一直在找一本关于消费主义的书，没想到这本书名看起来没啥关系的书竟然就是，而且讲的还这么实在。本书从人类学的角度分析了消费主义的成因，简单的说，消费主义最核心的理念就是炫耀型的消费，而这种消费形式的本质是为了向他人展示个人能力。究其结果，消费不是为了自己，而是为了别人。但是仔细想的话，既然花钱都能买来的东西，那岂不是人人都可以拥有吗？这自然就失去了炫耀的优势。只不过市场如此庞大，每个人所能看到的和拥有的仅仅是凤毛麟角，市场带来的是标准的工业品，但是个人择其所好，每个人都可以从消费中获取自己的个性，消费主义也恰如其分的提供给对应的受众以个性的消费需求。这样就造成了一种很有趣的悖论，明明买的是大众货色，却能还能彰显个性特色。回过头来，炫耀性消费带给个人的更多的是一种浪费，而且是具有炫耀性幻想的浪费。各种各样的营销手段从人性和心理的角度赋予商品以非实用性的价值，让人们有产生非必要的需求，从而进行消费。对于个人来说呢，想象家里堆着一堆没有用的物品，就知道哪些需求其实是商家所赋予的了。想要摆脱消费主义的魔爪，一方面需要识破消费主义的阴谋，另一方面就需要有对于自我需求的认知了。自以为最简单的方法，就是学习和了解极简主义，极简主义并非一个做事的风格，而是一种对待生活的态度，从对于物品消费的幻想中走出来，更多的关注于生活本身，关注个体，关注家庭，关注亲密关系，更好的享受当下，享受美好生活带来的体验。而不是沉迷于满减、包邮、大促销等消费游戏中。由此消费的态度也会发生巨大的改变，不是为了购买而消费，而是为了真实的需求而消费，为了改善生活而消费，为了体验当下而消费。当然也并不是说，买什么东西就属于消费主义，不买什么东西就属于极简主义。购买的结果并不能构成对消费态度的判断，而应该从消费的目的出发。好比同样是购买一个全新 iPhone，如果是因为更强的性能，更漂亮的颜色，可以更好的给别人炫耀的话，那么就不如说为了更好的性能带来更好的游戏体验，更强的摄像头带来更出色的摄影效果，可以更好的提升生活体验甚至工作的效率来的实在。于是，破解消费主义的陷阱，享受生活，体验当下，做自己生命的主人。

#管中窥豹读书计划（第 1742 本）#2024 年读书主题（十）心理学 - 消费心理《超市里的原始人》（286）大家好！2024 年的管中窥豹读书计划再次升级，我们即将揭开 12 个领域、52 个主题的 365 本书籍，日拱一卒，功不唐捐，用一年时间搭建知识体系大厦。今天我们从心理学的领域开始，选择消费心理的主题书籍进行刷书，第四本是《超市里的原始人》，消费领域颠覆性著作，大胆预测未来实体与电商发展，揭秘消费行为背后的逻辑。从普拉达到艾斯卡达，从 MBA 学位到宝马汽车，我们的生活越来越多地消耗在了消费上，市场营销人员却依然乐此不疲地试图用更多新鲜玩意儿诱惑我们。他们一直尝试去理解人们的购物习惯，但在大多数情况下，他们依赖的只是看似时髦新鲜，实则用完即弃的公式。直到进化心理学开始逐渐揭开人类行为的史前根源，革新从经济学到人际关系等各个领域的思维方式。在《超市里的原始人》中，作者杰弗里・米勒将进化心理学这项革命性学科的原理应用到了市场营销和消费文化中，指出人们购买商品和服务，只是在不自觉地用其来炫耀自己作为配偶和朋友的生物潜力。2、精彩内容：①消费主义的答案人类在进化过程中形成了许多小范围的社会集体，身在其中，你的形象和地位就是至关重要的，这已经不仅仅是为了满足生存的需要，还是为了吸引伴侣、娱乐朋友和抚育后代。如今，我们用商品和服务装饰自己更多的是为了在别人的脑中留下深刻印象，而不是自己享受拥有的快乐，正因为如此，“消费主义” 这个词其实具有很强的迷惑性，总是令人将其与 “消费” 联想起来。许多产品都首先是一种信号，其次才是物质。组织和个人无一不夸大了原始生活的优点和现代生活的缺点。他们都凭直觉认为，克罗马农人的生活方式对于人类的肉体、精神、家庭和部落而言是一种更自然的环境。但与此同时，他们都忘记了，在剥去了浪漫的理想假象之后，克罗马农人的生活也是无知的，坐井观天式的，暴力和乏味得令人无法想象。孩子们生来就开始学习和接受这场在漫长进化后形成的标准的人生游戏：装可爱，长大，寻找食物，交朋友，关心氏族，躲避危险，与敌人战斗，寻找配偶，抚养孩子，变得年老而睿智，最后死去。但事实上，他们面对的是一个有着奇怪责任和反直觉思想的怪异新世界：安安静静地坐着，学习数学，找份工作，远离朋友，忽视家族，驾驶汽车，把孩子托付给幼儿园，最后步入老年，成为社会的负担。②消费隐形动机市场营销这份工作就是围绕着这种后现代发现建立起来的：说到底，消费主义并不是 “物质的”，而是 “符号的”。它主要关注的是符号、象征、形象和品牌的心理世界，而非有形的日用品的物理世界。市场营销人员知道，他们卖出去的并不是牛排，而是牛排发出的 “嘶嘶” 声，因为 “嘶嘶” 声能带来高额的利润，而牛排本身只不过是每一个屠夫都在销售的低利润普通商品罢了。所谓健美指标，就是其他人能够感知到的有关一个人的特性和品质的信号。几乎每种动物都拥有自己的健美指标，并以此来吸引配偶、威吓对手、阻止侵略和请求父母亲戚的帮助。雄性古比鱼拥有像旗帜一样的尾巴，雄性狮子拥有浓密的鬃毛，雄性夜莺擅长歌唱，雄性园丁鸟善于打理安乐窝，而男性和女性人类都购买奢侈品。和其他动物不同，人类已经进化出了发明、制作、展示和模仿新型健美指标的独特能力。这些新的指标更多的是随着文化演变的，而非基因，而且其中包括许多在现代经济中非常典型的证书、职业、商品和服务。未成年人在试图了解与特定文化密切相关的指标时表现出了无止境的欲望，喋喋不休地八卦那些 “酷炫”、“热辣”。吸引更多的尊重、爱，以及来自朋友、配偶和盟友的支持。展现此类特质正是市场营销人员绞尽脑汁想要掌握的关键性 “潜在动机”。尽管消费者确实会半自觉地设法炫耀他们的财富、地位和品位，但我认为，在很大程度上，他们这样做的目的还是为了流露出这些更为基础的生物学优点。③市场就是灯神。市场就是灯神，其产品象征着我们的愿望，只不过作为生物，我们的收益比较难以捉摸。市场是一面镜子，映照出我们的欲望，将我们的私人偏好表露在外，它的力量和巧妙就如同阿拉丁神灯那样魔幻而狂热。经历了一轮又一轮的市场研究、消费者反馈和经济竞争，市场也像灯神一样竭尽所能地满足我们所表现出来的愿望。然而，它也和灯神一样，满足的往往是愿望的字面意思，而不是背后真正的需求，而这就会带来令人失望的后果。产品可以被分为两个有交集的类别：1. 地位型产品：展现我们想要的特质，当别人看到我们拥有它们时，可以给我们带来 “地位” 的东西；2. 愉悦型产品：即便没人知道我们拥有它们，但还是能激活我们的愉悦开关，带来让我们产生满足感的东西。我们从祖先那里继承了各种各样的人类天性，充满了对追求地位和引人注目的渴望和偏好。我发现，在智慧和人格中有几个关键的变化之处，它们是通过基因遗传的，与性吸引力相关，而且具有社会价值，也是大部分消费主义表现的动机。

物质欲望社会的解毒秘籍

这本书将进化心理学的相关内容与市场营销相结合，解释了很多平时我们忽略的现象，特别是针对我们为何产生消费行为以及产生消费行为的主要目的进行了展开论述。纵观全书，有以下三点值得分享：