2021.10.18 让人们做出改变，只有信任还不够。或者说你的产品做的还可以，远远不够。本书不只是商业视角，我只从商业视角去看。通常产品还不错的时候，要告诉潜在消费者为什么好？哪里好？这是初级阶段。还需要针对阻力，研究为什么不买。这本书讲的就是为什么不买的原因。如果从这个角度去问问题，其实就错了。这会让你有个错误的聚焦。想一想你可能会想到购买条件，可能会想到信任度。有钱消费的起，价格合理，并且认同产品，也有需求，就一定会买吗？看似条件都凑齐了吧。催化这个角度特别好，看看书里还说了哪些阻碍需要清除的。1. 心理抗拒。王婆卖瓜，自卖自夸。产品是不错，但是凭什么我要听你的，你说好，我就买了。这不是简单的信任问题，纯粹就是不愿意被指挥、被说服、被操纵的逆反心理。不要替用户做选择，之前让用户有选择的权利。哪怕你用默认选项的套路，也要让客户觉得是自己要买。2. 禀赋效应与习惯。原有的产品可能不够好，但是用户使用起来有掌控感、熟悉感。就很难更换，尽管你提供的新产品会好很多。把默认选项的损失具象化，激活损失厌恶。带来改变。说说不改变会损失什么。3. 距离。你所提供的好处过于宏大或者遥远，默认人们是拒绝的。这个距离是指原有认知和你想要的新认知差距过大，比如让一个不喝酒的人喝酒。拿喝酒来说，从啤的开始劝。或者菠萝啤，或者含酒精饮料开始。接受与拒绝之间，其实有很多中间地带。逐步慢慢改变才是最快的方式。4. 不确定性。对结果的不确定性认知。对新事物带来的结果总是不确定的。是否会符合消费者自己的认知，能带来自己想要的好处。一开始犹豫，太费脑子了，干脆维持现状不买了。应对不确定性，主要思路是试用、提前体验。甚至免费退货，来给消费者提供反悔的机会，化解掉不确定的因素。当然，你对产品得有信心，确保只要用了，就会爱上你的产品。5. 补强证据。这是个常规说服术。网红带货要优于明星带货。这不是带货水平问题，而是网红身份距离消费者更近，更有代入感。不同渠道，不同人，跟消费者有相似点的好多人都在推荐的时候，自然要买来试试看的。有个同事推荐了，过几天又有个朋友推荐了，电梯里又看见广告了。然后你就信了，觉得要买一个试试。以上算是书里我读到的干货解读。详细解释请看原书，书评总是非常粗略的。然后，总感觉缺点什么，不确定是不是全面了。这些都是产品思维中说的切换成本的问题。包含替换的财务成本、初始化学习成本、关系成本。可以从这个角度补充思考一下。其中关系成本的引申含义，可能需要特别注意。比如一个小群体里都用同一个品牌，你换掉的压力其实非常大。这就需要研究改变群体习惯的方法了。可以参考书中距离的部分，用中间态去逐步替换。好了，发现了一个新问题，如何改变群体立场？

读书笔记 -《催化：让一切加速改变》 很多时候我们都容易在自我认知的标准里形成根深蒂固的偏见而不自知，很多时候我们都容易在外界变化的期待里形成随波逐流的举动而不自查，很多时候我们都容易在别人认可的文化中形成价值紊乱的思想而不自省，很多时候我们都容易在权威声音的影响下形成狭小封闭的圈子而不自悔。 我们寻求改变，却在不知不觉中陷入困境，我们试图逃避，却又在无形之中收获幸福。 为何改变如此抗拒，那是因为我们没有正确的消除改变的障碍。本书为我们梳理了影响改变的 5 个因素： 1、心理抗拒 (REACTANCE) 人们受到外部压力时，往往会反其道而行之。催化剂不会告诉，人们该做什么，或劝服他们，而会鼓励自主性，让人们自己说服自己。 2、禀赋效应 ( ENDOW MENT ) 人们已经习惯了现状，为了减轻禀赋效应，催化剂会指出不采取行动的成本，帮助人们认识到什么都不做并不像表面看起来那样没有任何代价。 3、距离 ( DISTANCE ) 如果你想要达成的目标离当事人太远，他们往往会视而不见。距离太远的想法会落在他们的拒绝区，不会得到重视。催化剂会从小目标开始，帮助人们转换场地，从而缩短距离。 4、不确定性 ( UNCERTAINTY ) 怀疑的种子会减缓变革。为了不让人们按下暂停按钮，催化剂会削弱不确定性。越容易试用，越可能形成购买。 5、补强证据 ( CORROBORATING EVIDENCE ) 有些事情需要更多的证据。催化剂会寻找补强证据，利用多个信息来源帮助人们克服理解。上的问题。 因此，要想让催化剂发生作用，就需用针对抗拒的 5 个因素进行调整： 1、化解心理抗拒●鼓励自主性我们每个人都喜欢对自我的掌控，不愿意活在别人的世界里，鼓励人们规划自己的路线，到达你想让他们到达的目的地。 ●为人们提供有引导性的选项当人们没有想好如何去做的时候，这时的改变就会陷入停滞，我们不妨给对方提供一份 “菜单”，让其根据自己的能力和兴趣来匹配后续的行动。 ●如果人们的态度和行为之间存在差距，要点明这一差距。 ●不要直接施加影响，而要从理解开始，找到问题的根源。先建立信任，再引发改变。 2、减轻禀赋效应●分析人们的现状是什么样的，它为何如此具有吸引力。 ●让人们意识到安于现状有什么隐性成本。鼓励人们要敢于破釜沉舟，让人们认识到已经没有办法再回头了。总是躺在舒适区，机会就会失之交臂。 ●把一件事塑造成重新收复之前的损失。也许改变会失去眼前的利益，但未来的长期价值会让自己弥补之前的损失。 3、缩短距离.●避开拒绝区，从而避开确认偏见。 ●从小目标开始，学会任务分解，把改变分为几块，从小目标开始，一点点加码。 ●塑造共识，以此帮助人们转换场地，将人们拉近。 4、削弱不确定性●削弱不确定性，不让人们按下暂停按钮，降低试用的障碍。 ●提供确定性的增值项，让人们在改变的时刻中能够有确定性的反馈。 ●提供后悔的机会以减少后续摩擦。 5、寻找补强证据●分析自己面对的是垫脚石还是绊脚石，分析让人们做出改变有多大代价，风险有多高，多耗时，有多少争议。 ●提供更多的证据。 用多元化的视角去看待同一个问题，就会得出不一样的结论。因此，提供多维度的信息，就能加强事件的可信度。 ●找到相似但多样的信息来源，提供更多的证据。 ●适时集中资源，确保人们在短期内从多个来源那里听到同样的信息。要想引发大范围的改变，分析应使用花洒策略还是消防水带策略，应该集中还是分散稀缺资源。 改变他人绝不是苦口婆心的劝说，而是帮助其认识改变的价值，改变他人绝不是苦心孤诣的指导，而是认清其维持现状的损失，改变他人绝不是一厢情愿的行动，而是建立其互助共赢的信任，改变他人绝不是一劳永逸的投入，而是消除其持续奔跑的障碍。—— 不要加大说服或推动的力度，而是学会通过扮演催化剂的角色，通过消除障碍来帮助别人实现改变。

《催化》一书可以帮我们找到阻碍改变的因素，并消除障碍。有时，改变并不需要更大的马力，只需要我们松开手刹。通过对心理抗拒、禀赋效应、距离、不确定性及补强证据等 5 个方面问题的剖析，既可以让我们自己成为 “催化剂”，也可以避免被别人给 “催化” 了。抄录引言中的总结如下：本书将教你如何成为 “催化剂”，即如何成为催生改变的人。如果归纳一下，那就是催化剂可以化解心理抗拒（Reactance），减轻禀赋效应（Endowment），缩短距离（Distance），削弱不确定性（Uncertainty），并寻找补强证据（CorroboratingEvidence）。它们的英文首字母合在一起，就组成了 “REDUCE” 一词，即 “减少”，也可理解为 “消除”。能够引发改变的伟大人物正是这样做的，他们会通过努力消除（减少）障碍来改变人们的想法，并引发行动。